經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 姜鑫  2月9日，普華永道發(fā)布了《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察：“重塑客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)”》（下稱(chēng)“報(bào)告”）。

報(bào)告顯示，隨著旅游和社交活動(dòng)逐漸步入正軌，全球奢侈品市場(chǎng)正穩(wěn)步復(fù)蘇，甚至超過(guò)疫情前水平，預(yù)計(jì)至2025年全球市場(chǎng)規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。而中國(guó)作為亞太地區(qū)的主要驅(qū)動(dòng)力有望超越歐美，成全球最大奢侈品市場(chǎng)，報(bào)告預(yù)計(jì)2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8160億人民幣，屆時(shí)將占據(jù)約25%的全球奢侈品市場(chǎng)份額，美國(guó)和歐洲份額則分別降至22%和23%。

高凈值人群仍是主力

面對(duì)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的皮具鞋服，你會(huì)心動(dòng)嗎？哪些人是奢侈品的主力消費(fèi)人群？

普華永道中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻表示，“根據(jù)普華永道2023全球消費(fèi)者洞察調(diào)研，高凈值人群（即個(gè)人財(cái)富大于100萬(wàn)美元的群體）仍為奢侈品消費(fèi)主力，而通過(guò)多元的產(chǎn)品選擇及DTC（即直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型將為奢侈品牌拓展更廣泛的客群并提升消費(fèi)者觸達(dá)與購(gòu)物體驗(yàn)，全球奢侈品市場(chǎng)將更具包容性。”

報(bào)告顯示，高凈值人群擁有著約占全球46%的財(cái)富，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響小，結(jié)構(gòu)不斷提升，甚至超過(guò)疫情前水平。預(yù)計(jì)到2025年，高凈值人群中的奢侈品目標(biāo)客群消費(fèi)金額將占全球奢侈品消費(fèi)總額的40%左右。而由于經(jīng)濟(jì)影響和個(gè)人收入下降，2020年大眾奢侈品消費(fèi)群體總消費(fèi)額同比下降了47%。

消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化的同時(shí)，奢侈品市場(chǎng)發(fā)展還有兩大趨勢(shì):可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)。奢侈品品牌越來(lái)越意識(shí)到要盡力避免價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中引發(fā)質(zhì)疑的商業(yè)行為和重大風(fēng)險(xiǎn)，比如積極強(qiáng)化采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、使用和回收等價(jià)值鏈全環(huán)節(jié)的可持續(xù)和可溯源。此外，通過(guò)循環(huán)利用實(shí)現(xiàn)可持續(xù)價(jià)值鏈閉環(huán)也激勵(lì)二手、回收、租賃和共享奢侈品市場(chǎng)的高潛發(fā)展，報(bào)告預(yù)計(jì)全球二手奢侈品市場(chǎng)2021到2027年年均復(fù)合增速將達(dá)近13%。

90后貢獻(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)近半份額

市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

普華永道中國(guó)內(nèi)地ESG可持續(xù)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)主管合伙人鐘曉揚(yáng)表示，“從中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，高凈值人群和90后正在引領(lǐng)發(fā)展，他們追求尊享性、多元化、新奇感和個(gè)性化，青睞中國(guó)文化和國(guó)潮，對(duì)于銷(xiāo)售新渠道、創(chuàng)新可持續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)有更高的期望。”

報(bào)告顯示，高凈值人群也是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力人群。他們更偏好投資重奢品類(lèi)，注重保值、增值以及稀缺性、獨(dú)享性和神秘感。例如高定成衣，腕表珠寶。

而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)另一個(gè)增長(zhǎng)極是90后年輕群體。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年90后貢獻(xiàn)了46%的個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模，作為輕奢愛(ài)好者，他們更注重社交屬性，個(gè)性化，不斷改變以及自我獎(jiǎng)勵(lì)，他們大膽前衛(wèi)，極度新奇，是流量競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在品類(lèi)上，服飾和鞋類(lèi)是滲透率最高的兩大品類(lèi)，95后男性消費(fèi)者尤為明顯。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，奢侈品牌重視中國(guó)市場(chǎng)，將融入重要節(jié)日和傳統(tǒng)文化作為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略，吸引中國(guó)消費(fèi)者眼球，爭(zhēng)得一席之地。比如圍繞中國(guó)重要節(jié)日，首發(fā)新品及限量款，打造概念店、快閃店與消費(fèi)者深度互動(dòng)。2022年七夕，多個(gè)奢侈品牌在天貓奢品推出800余款七夕限定新品，積極參與中國(guó)節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，奢侈品牌還推出融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，加速贏得市場(chǎng)份額。

去香港奢侈品還劃算嗎？

免稅渠道為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)辟了新天地，眾多國(guó)際奢侈品牌加速擴(kuò)張。其中，離島免稅是最主要的免稅渠道，占據(jù)95%的市場(chǎng)規(guī)模，2023至2026年年均復(fù)合增速將達(dá)32.8%。海南離島免稅由于出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、稅收優(yōu)惠和商業(yè)機(jī)遇，對(duì)奢侈品牌在中國(guó)布局具有重要戰(zhàn)略意義。

數(shù)據(jù)顯示，2021年海南離島免稅銷(xiāo)售額達(dá)495億人民幣，占中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約13%。這主要得益于海南免稅稅種多、購(gòu)物限制低，相比其他渠道更具稅收優(yōu)勢(shì)。奢侈品企業(yè)需要做好準(zhǔn)備迎接海南自貿(mào)港的新機(jī)遇，提前制定戰(zhàn)略規(guī)劃和布局策略，搶占先機(jī)。

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和防疫管控，近三年香港入境游客數(shù)量驟減，但本土消費(fèi)挽回了部分零售額。隨著近期全面恢復(fù)內(nèi)地與港澳人員往來(lái)，香港奢侈品消費(fèi)將逐漸升溫。

報(bào)告顯示，香港與內(nèi)地商品價(jià)差在逐漸縮小（受匯率波動(dòng)影響），當(dāng)前平均價(jià)差在15%左右，而歷史差價(jià)則高達(dá)30%-40%,而一旦2025年海南市場(chǎng)完全免稅，香港的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步受到威脅。

自2020年以來(lái)，各大品牌都重新審視了它們的門(mén)店足跡，幾乎所有品牌都縮減了在香港經(jīng)營(yíng)的門(mén)店數(shù)量，相比之下，品牌繼續(xù)在中國(guó)內(nèi)地投資，近年來(lái)，新品牌只在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立，而沒(méi)有在香港設(shè)立。例如2020年P(guān)RADA關(guān)閉香港最大旗艦店；2021年，LV關(guān)閉了位于銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)的精品店；從2020年到2022年，周大福關(guān)閉了15%的香港門(mén)店，但在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量幾乎翻了一番，新增了3100個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)

此外，香港的電子商務(wù)普及率雖然在過(guò)去數(shù)年有所上升，但總體上仍明顯低于中國(guó)內(nèi)地。在香港，奢侈品零售電子商務(wù)的規(guī)模仍然很小。

報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)應(yīng)通過(guò)改變經(jīng)營(yíng)方式和重點(diǎn)，如將香港定位為區(qū)域高端奢侈品零售中心、充分發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)優(yōu)勢(shì)、制定北亞市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等，提供與中國(guó)內(nèi)地的差異化服務(wù)，香港奢侈品市場(chǎng)有望反彈。

無(wú)論是中國(guó)內(nèi)地或是香港市場(chǎng)，端到端供應(yīng)鏈管控成為奢侈品牌成功的必爭(zhēng)之地。作為倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃布局的戰(zhàn)略選擇，大灣區(qū)的成本效益和靈活性有助于平衡亞太區(qū)和中國(guó)市場(chǎng)奢侈品發(fā)展的需求。奢侈品牌在香港、大灣區(qū)、海南設(shè)立配送中心，將為配送時(shí)效、成本節(jié)降和業(yè)務(wù)協(xié)同帶來(lái)不同成效，形成集群效應(yīng)。