經濟觀察網 記者 謝楚楚 經過2022年全年一年的戰(zhàn)略轉型后，逸仙電商交出了第一份轉型成績單。

北京時間3月8日晚，完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）發(fā)布的2022年第四季度和全年財報顯示，2022年第四季度收入10.1億元，同比下降34.2%；2022年全年收入為37.1億元，同比下降36.5%。2022年第四季度凈虧損收窄至5500萬元人民幣，虧損額同比減少4.2億元；2022年全年凈虧損收窄至8.2億元，虧損額同比減少7.3億元。

對于此成績，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示:“2022年對中國美容行業(yè)和整體消費行業(yè)來說是艱難的一年。盡管面臨挑戰(zhàn)，但我們的戰(zhàn)略轉型計劃證明是有效的，符合我們的預期。具體而言，隨著我們在發(fā)展護膚品品牌方面取得重大進展，我們也提高了盈利能力。在建立更可持續(xù)業(yè)務的同時，我們繼續(xù)投資于品牌資產和研發(fā)，這兩個基本的競爭優(yōu)勢將確保我們的市場長期領先地位。展望2023年，我們將繼續(xù)執(zhí)行新的五年戰(zhàn)略計劃，重點是建立健康的品牌組合，并利用消費行業(yè)復蘇帶來的不斷增長的機會”。

在去年第一季度財報發(fā)出后，逸仙電商就在內部會上宣布了“新的五年戰(zhàn)略計劃”。這個戰(zhàn)略計劃分為三步：第一步，提高毛利，邊際利潤現(xiàn)金流轉正；第二步，持續(xù)投入產品研發(fā)和品牌建設，調整業(yè)務結構；第三步，公司整體利潤轉正，基于新模型的可持續(xù)增長。

在主打完美日記階段，燒錢營銷成了逸仙電商身上的烙印，所以在新的計劃中，逸仙電商從去年開始強調“降脂增肌”策略：通過精細化運營，在定價、毛利和渠道上面做優(yōu)化，砍掉未能盈利的業(yè)務，與此同時，通過產品、品牌、研發(fā)三大方向持續(xù)發(fā)力。

根據此次財報數據，逸仙電商2022年第四季度的銷售和營銷費用從上年同期的70.7%下降至53.2%，下降的原因是因為關閉了表現(xiàn)不佳的線下門店，減少了與營銷活動相關的費用，并提高了在線營銷活動的效率。

易觀品牌零售分析師李應濤認為，逸仙電商這兩年降脂增肌的效果“還可以，最起碼它的打法和節(jié)奏沒有太晚”。

他表示，新消費的起點是2016年，一般十年一個周期，到了第五年，一般會進入下半場，上半場時，完美日記等品牌抓住了外部的營銷、網紅、渠道紅利，而從2022年開始，這一輪新消費就進入了下半場，增長驅動力不再是外部的紅利，而是內生動力，但這也是一個長期工程，短期內可能沒有非常好的效果，“但最起碼逸仙電商在這個節(jié)點上，走在一個正確的道路上”。

在新的計劃中，轉型護膚是最重要的方面。此次財報中，逸仙電商董事兼首席財務官楊東皓也強調了護膚業(yè)務的成果，“護膚品品牌的凈收入占總凈收入的比例在第四季度和2022年全年分別達到46.9%和33.5%，比去年同期增長了一倍多”。

目前逸仙電商手上擁有收購而來的DR.WU（大陸業(yè)務）、科蘭黎、Eve Lom和自己培育的完子心選。當前重點推向市場的是高端護膚品牌科蘭黎和Eve Lom。今年2月份，在逸仙電商舉辦的Eve Lom活動上，相關人士介紹道，今年將重點布局線下，目前Eve Lom產品已進入各大高端酒店SPA場所。

不過，高端護膚賽道日益擁擠。一位國際護膚品牌負責人對記者表示，雖然中國的高端護膚市場已被雅詩蘭黛、歐萊雅等幾大國際品牌占據，但進軍高端市場已是必然方向，“中國消費者的消費水平會越來越高端”。該品牌即將在中國市場推出價值千元級別的高端護膚產品線。

李應濤認為，逸仙電商從美妝轉移高端護膚是必要動作，但整體感覺“還是略早了一些”，逸仙電商本身從彩妝起家，從彩妝跨到護膚，再從護膚到高端護膚，等于一下跳了兩級，“對于中國品牌而言，高端護膚的壁壘很高，因為高端護膚對品牌的形象要求高，打造高端護膚品牌的時間周期要求也更長”。

從目前逸仙電商收購的品牌看，李應濤認為，這些品牌的優(yōu)勢在于有國際血統(tǒng)、有高端產品線的積累、具有技術研發(fā)能力，可以節(jié)省逸仙電商在高端品牌上的時間成本，以便快速開展該業(yè)務。但這些品牌之所以出售，也是因為和一線國際品牌相比，它們落地中國市場的時候，沒有太強競爭優(yōu)勢。

他認為，過去一兩年，逸仙電商“做的事情太多了”。他解釋道，“降脂增肌”本身的策略定位很準確，但過去一年的“降脂”只體現(xiàn)在控制費用率上，而其他的花銷并沒有控制。

“比如有一些不是當下緊急的業(yè)務，可以先不做，不管是去投資、收購品牌，還是自己去孵化產品線，都要試錯、花費大量資金，從這個角度來說，我覺得逸仙電商在這個節(jié)點上，應該在先做好彩妝的基礎之上，再不斷加大護膚這一業(yè)務投入，高端護膚可能還要再等業(yè)績穩(wěn)定后，再消化消化，之后再慢慢推進高端護膚的轉型策略，這可能是兩三年以后的事情”。

美國東部時間3月8日，截至收盤，逸仙電商報1.45美元/股，下跌7.05%，總市值9.77億美元。