經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧

 “疫情、通脹、災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)，2022年一波波迎面而來(lái)的巨浪，把出海人打的頭暈眼花。”3月28日，敦煌網(wǎng)招商和品類運(yùn)營(yíng)副總裁沈曉燕這樣形容剛剛過(guò)去的2022年。敦煌網(wǎng)是跨境電商平臺(tái)之一，從事跨境電商已經(jīng)19年。根據(jù)去年一份電商出海品牌影響力名單，敦煌網(wǎng)在海外認(rèn)知度排名第四。

剛剛過(guò)去的2022年，也是跨境電商從業(yè)者壓力變大的一年。拼多多這樣的大公司入局海外，TikTok加快電商業(yè)務(wù)，有跨境人調(diào)侃說(shuō)，在國(guó)內(nèi)沿海地區(qū)比如深圳、廣州出去喝個(gè)咖啡，10個(gè)人里面有8個(gè)都在談跨境電商。跨境從業(yè)者變多了，市場(chǎng)也更卷了。

不過(guò)，壓力雖大，機(jī)會(huì)也同樣大。2023年前3個(gè)月，敦煌網(wǎng)平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)40%。預(yù)計(jì)全年能增長(zhǎng)80%。沈曉燕告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，目前全球電商市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)階段，其中，海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，有望給跨境電商帶來(lái)更低成本、更高利潤(rùn)的紅利期。

搶占美國(guó)電商市場(chǎng)

中國(guó)電商公司此前出海，多在東南亞或非洲、中東地區(qū)，北美及歐洲市場(chǎng)一向被認(rèn)為很難攻克。但從去年起，北美市場(chǎng)的中國(guó)玩家越來(lái)越多。

拼多多旗下Temu出海首站是美國(guó)，已經(jīng)首戰(zhàn)告捷。此外，SHIEN多次登頂美國(guó)購(gòu)物APP榜首，受到年輕人歡迎。

敦煌網(wǎng)把2023年出海的重點(diǎn)也放在美國(guó)市場(chǎng)。今年2月，敦煌網(wǎng)在洛杉磯西中心區(qū)邀請(qǐng)采購(gòu)商、經(jīng)銷商、渠道商，以及當(dāng)?shù)匕偃f(wàn)粉絲網(wǎng)紅參加線下活動(dòng)。未來(lái)3年，將在美國(guó)加州、紐約州、德州、佛羅里達(dá)州的核心潮流街區(qū)，開100個(gè)線下展廳。

敦煌網(wǎng)集團(tuán)營(yíng)銷服務(wù)部副總裁李衛(wèi)告訴記者，美國(guó)市場(chǎng)是海外跨境最成熟的市場(chǎng)。成熟意味著電商基建成熟，用戶購(gòu)買力強(qiáng)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于好的商品、溢價(jià)比較高、品質(zhì)比較高的商品，訴求很大。并且，美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也剛起步，機(jī)會(huì)較大。

全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)、印尼、法國(guó)等國(guó)家在電商銷量和買家數(shù)方面都排名全球前十。其中，美國(guó)是除中國(guó)以外電商規(guī)模最大的國(guó)家。

海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)剛起步

福建時(shí)尚類商家陳先生，去年下半年在敦煌網(wǎng)做跨境。他的店鋪主營(yíng)鞋、包、服飾，最大的訴求就是自己的海外店鋪能快速起量。通過(guò)對(duì)接12個(gè)海外網(wǎng)紅，他實(shí)現(xiàn)了這個(gè)訴求。網(wǎng)紅推送當(dāng)天，他的店鋪流量增長(zhǎng)了237%，當(dāng)周GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)211%。

“圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展社交電商，已經(jīng)成為跨境商家必爭(zhēng)之地。”李衛(wèi)告訴記者。

雖然國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)趨于飽和，但海外當(dāng)下仍然可以實(shí)現(xiàn)“小網(wǎng)紅大爆發(fā)”。李衛(wèi)告訴記者，即使在歐美，網(wǎng)紅帶貨也是剛剛起步階段，這股風(fēng)潮剛剛吹起，所以很多十幾萬(wàn)甚至幾萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，都擁有強(qiáng)帶貨能力。

Adobe報(bào)告顯示，42%的海外網(wǎng)紅從業(yè)時(shí)間小于2年，他們對(duì)社交電商充滿了熱情和期待，但缺乏相應(yīng)知識(shí)和工具，更急需一站式的跨境供應(yīng)鏈服務(wù)。

李衛(wèi)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一個(gè)新的出海商家，通過(guò)七八個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的數(shù)萬(wàn)粉絲海外小網(wǎng)紅，可以帶來(lái)每月30萬(wàn)美元左右的交易額。有的商家覺(jué)得網(wǎng)紅粉絲太少，不愿意寄送樣品，但真實(shí)的情況是，這些海外小網(wǎng)紅背后的帶貨能力遠(yuǎn)超出想象。

敦煌網(wǎng)自身的業(yè)績(jī)數(shù)字也證實(shí)了這樣的趨勢(shì)：其2022年平臺(tái)網(wǎng)紅GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，給平臺(tái)貢獻(xiàn)了9%的GMV占比。沈曉燕預(yù)計(jì)，2023年網(wǎng)紅GMV將貢獻(xiàn)平臺(tái)GMV的30%，這個(gè)數(shù)字在2025年會(huì)超過(guò)50%。

有機(jī)會(huì)出現(xiàn)海外新品牌

eMarketer在2022年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球電商市場(chǎng)增速7.1%，達(dá)5.4萬(wàn)億美元。預(yù)計(jì)到2026年，全球電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7.6萬(wàn)億美元，在全球零售市場(chǎng)滲透率也將從19.3%增長(zhǎng)至23.3%。對(duì)于跨境出海電商從業(yè)者，這是他們看到的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，采訪過(guò)程中，幾位做出海多年的人都感覺(jué)到，海外電商市場(chǎng)越來(lái)越卷了。

“壓力一直存在的。”沈曉燕告訴記者，經(jīng)歷3年新冠疫情及通脹考驗(yàn)后，出海行業(yè)已經(jīng)有了優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。一些小型貿(mào)易商、夫妻店正在被優(yōu)化。但與此同時(shí)，源頭工廠、有研發(fā)設(shè)計(jì)能力的頭部商家，以及國(guó)貨品牌有了更多機(jī)會(huì)。

海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的流量紅利，正在倒逼國(guó)內(nèi)供給側(cè)進(jìn)行升級(jí)。一般網(wǎng)紅帶貨、試樣，不會(huì)一次就下很多單，國(guó)內(nèi)商家或工廠能不能根據(jù)海外網(wǎng)紅的需求，快速定制商品，用小批量、低價(jià)格、快速突破的方式生產(chǎn)商品，這種柔性供給能力變得越來(lái)越重要。

對(duì)于國(guó)內(nèi)具有生產(chǎn)能力的源頭工廠，這是一個(gè)難得的好機(jī)會(huì)。如同國(guó)內(nèi)近幾年涌現(xiàn)出一批網(wǎng)紅國(guó)貨品牌一樣， 通過(guò)海外網(wǎng)紅帶貨，也有可能涌現(xiàn)出一批在海外走紅的品牌。“國(guó)內(nèi)工廠很可能通過(guò)這種方式殺出來(lái)，擺脫只能拿到最低利潤(rùn)的困境。”敦煌網(wǎng)集團(tuán)副總裁、MyyShop COO劉思軍認(rèn)為。

當(dāng)然，在海外售賣這些新品牌時(shí)，還要注意不要專門強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)品牌，而要往全球品牌方向去打造。

對(duì)于想轉(zhuǎn)型的源頭工廠或中小商家，現(xiàn)在或許是最后的風(fēng)口期了。李衛(wèi)預(yù)判，再過(guò)三五年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成品牌，并擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的大公司也會(huì)加碼跨境。屆時(shí)中小商家會(huì)面臨更卷的市場(chǎng)環(huán)境，出頭機(jī)會(huì)也就更少了。