劉曉林／文 余承東毫不掩飾自己的不甘。

在4月1日的“中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇2023”上，余承東借解釋“華為問界”這一組合品牌的來歷和初衷，再次表明：自己是在為華為尋找最快的商業(yè)成功路徑。語氣一如前一天晚上，他在華為員工社區(qū)里針對(duì)《關(guān)于華為不造車的決議》的留言：“這個(gè)時(shí)代變了，這只會(huì)讓我們更加艱難！若干年后，大家都會(huì)看明白的！留給時(shí)間去檢驗(yàn)吧！”

20分鐘的演講結(jié)束，臺(tái)下已經(jīng)有人在揣測(cè)，明年如果還能在釣魚臺(tái)見到余承東，他的身份是否還是“華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO”。最新消息是，4月16日華為智能汽車解決方案BU將舉行新品發(fā)布兼主題論壇，余承東仍是主旨演講者。

在外界看來，余承東的內(nèi)部挑戰(zhàn)來得如此之快。3月31日，媒體傳出華為創(chuàng)始人、董事長任正非在內(nèi)部簽發(fā)了《關(guān)于華為不造車的決議》（簡(jiǎn)稱《決議》），再次重申“華為不造車”，“有效期5年”，并強(qiáng)調(diào)不能使“華為/HUAWEI”出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上。此時(shí)距離2020年11月，任正非上一次簽發(fā)文件強(qiáng)調(diào)“華為不造車”，并表示“以后誰再建言造車，另外尋找崗位”不足三年，有效期并未到。

當(dāng)天下午，在華為2022年度發(fā)布會(huì)上，華為輪值董事長徐直軍繼續(xù)敲山震虎：“有些部門、有些個(gè)人和合作伙伴在宣傳中濫用華為品牌，這件事一直在查處過程中。”華為要展開糾錯(cuò)，回歸原定戰(zhàn)略。及至4月1日，問界門店已開始拆除與華為有關(guān)的宣傳物料，銷售人員不再被允許用“華為問界”、“HUAWEI AITO”等說法來推銷產(chǎn)品。

問界是華為與車企賽力斯在“華為智選車”模式下打造的汽車品牌，3月中旬，問界的官方宣傳物料中新增了華為標(biāo)識(shí)，引發(fā)了外界關(guān)于華為正式承認(rèn)下場(chǎng)造車的推測(cè)。

改變似乎在不到48小時(shí)就發(fā)生了。但實(shí)際上，導(dǎo)火索已提前埋下。3月27日晚間，廣汽集團(tuán)突發(fā)公告，宣布與華為的合作生變，二者在AH8項(xiàng)目上的合作，由廣汽與華為聯(lián)合開發(fā)變更為廣汽自主開發(fā)。變更后，華為將繼續(xù)以重要供應(yīng)商身份，參與廣汽自主品牌車型的開發(fā)及合作。對(duì)于變更的原因，廣汽表示“由于各方資源的調(diào)配等原因”。

這一事件，看似和華為重申造車禁令無關(guān)，但任正非顯然已嗅到了危險(xiǎn)的氣味。華為的強(qiáng)勢(shì)是公開的秘密，在與賽力斯的合作中，“華為造車、賽力斯代工”，以及“利潤大頭被華為拿走”的說法一直存在。而華為站在車企的對(duì)面，這是任正非最不愿看到的。

沒有第二個(gè)博世了

2019年9月，華為正式成立智能汽車解決方案事業(yè)部（簡(jiǎn)稱車BU），定位是“提供增量部件”，目標(biāo)是做智能汽車市場(chǎng)Tier 1（一級(jí)汽車供應(yīng)商）。但在過去兩年中，余承東的操作已經(jīng)讓“華為在造車”成為消費(fèi)者的樸素認(rèn)知，這顯然不是Tier 1應(yīng)有的角色。

而華為對(duì)只做Tier 1的堅(jiān)持，讓余承東上演著孤獨(dú)求敗的無奈，無論回帖還是演講中，句句話透著不甘和堅(jiān)持。

在余承東看來，任正非想讓華為做汽車圈的另外一個(gè)博世或大陸，這個(gè)目標(biāo)是難以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)?ldquo;華為做的不是像博世和大陸那種剎車、轉(zhuǎn)向等自動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化部件，華為做的是軟件、算法、云、芯片，這些軟的智能化增量的東西很難像標(biāo)準(zhǔn)化的部件一樣大規(guī)模地去賣，它需要跟車廠深度地卷入，不斷地做OTA版本升級(jí)，不斷地迭代。”

正因此，華為和車企的合作沿著三條路徑展開，除了垂直的零部件供應(yīng)，還有HuaweiInside（HI）模式，為車企提供全棧智能汽車解決方案；以及華為智選模式，即華為深度參與產(chǎn)品定義、造型設(shè)計(jì)、營銷、用戶體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

不造“華為汽車”，但深入滲透到與車企合作的每個(gè)環(huán)節(jié)，掌握話語權(quán)，這是余承東過去兩年來為華為樹立的形象。三種模式的進(jìn)階，也成為華為一步步加深自己對(duì)車輛定義權(quán)的進(jìn)階。雖然華為對(duì)獨(dú)立造一輛車的接近，止步在無法跨越的汽車制造門檻前，但余承東驕傲地認(rèn)為，在打造問界的過程中，華為改造了整個(gè)賽力斯的質(zhì)量控制體系，“之前處于石器時(shí)代，現(xiàn)在超越了很多車廠，是超一流的。”

余承東同樣不忘指出，理想汽車CEO李想演講所提到的IPD模式（集成產(chǎn)品開發(fā)）就是華為最早從IBM引入，之后被國內(nèi)企業(yè)廣泛使用的，這些都在華為30年的經(jīng)驗(yàn)中，可以賦能給車企的。

因此，對(duì)于被批評(píng)將“AITO問界”改為“HUAWEI問界”，余承東仍堅(jiān)持，這是華為智選模式下的正常營銷思路。這個(gè)模式就是“用華為這十多年來積累的To C能力來幫助車企成功”，所謂成功首先是“商業(yè)成功”。

“我們希望共同對(duì)商業(yè)成功負(fù)責(zé)”。余承東說，在智選模式下，華為目前和賽力斯合作，接下來奇瑞江淮也會(huì)進(jìn)入，如果都采用不同的品牌，對(duì)華為的營銷來說會(huì)很困難，，投入很高，所以他希望用一個(gè)共同的生態(tài)的品牌。

“本來我們希望以問界作為跨界合作的品牌，把它前面加了‘HUAWEI’，結(jié)果這兩天，我們公司又說要把‘華為’去掉。”余承東表示，但本質(zhì)沒有改變，華為仍會(huì)把和幾家車企合作推出的智選車型，做成一個(gè)車系，做成組合品牌去營銷 

“HUAWEI問界”初衷純粹？

“商業(yè)變現(xiàn)”，這是余承東演講中出現(xiàn)頻率最高的詞，而要達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)，就必須實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。誰都看得出，余承東很著急讓華為在汽車業(yè)務(wù)上掙大錢。他在不同的場(chǎng)合傾訴：華為在汽車業(yè)務(wù)上投入了很多，每年投入差不多100億元人民幣，直接研發(fā)人員有7000多人，間接的華為平臺(tái)人員投入可能超過了1萬人。2022年，余承東披露，汽車是華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。

對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的迫切同樣是華為鴻蒙系統(tǒng)為什么不能開源的原因，“我們的HarmonyOS有一部分開源了，AOS和VOS還沒有完全開源，主要是商業(yè)變現(xiàn)的問題。因?yàn)槲覀兊耐度敕浅＞薮螅棵赓M(fèi)了以后，對(duì)我們來說壓力也非常大。”余承東說。

研發(fā)是華為的立身之本，華為的投入一直讓同行難以望其項(xiàng)背。最新披露的財(cái)報(bào)中，華為2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入6423億元，同比微增0.9%，凈利潤356億元，下滑68.7%。其中，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)被普遍關(guān)注：一是首度披露的智能汽車業(yè)務(wù)收入為21億元，其他四項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入皆為百億及千億級(jí)別；二是全年研發(fā)上的投入達(dá)到1615億元，占全年收入的25.1%。這份不太樂觀的財(cái)報(bào)和關(guān)于汽車業(yè)務(wù)的內(nèi)部分歧，讓華為再次陷入了“重研發(fā)輕營銷”的思路。

不能忽視的是，作為華為滲透式合作和主導(dǎo)的項(xiàng)目，問界也并沒有給賽力斯帶來真金白銀，至少截至目前，賽力斯的財(cái)報(bào)同樣難看。其最近發(fā)布的2022年業(yè)績預(yù)告中，預(yù)計(jì)歸母凈利潤虧損在35億元至39.5億元區(qū)間。從2018年虧1.52億元，到2019年虧8.84億元，再到2020年虧23.08億元、2021年虧27.93億元，賽力斯快速拉升的虧損曲線似乎順理成章地推導(dǎo)出了“跟著華為越干越虧”的結(jié)論。

不造車，只做增量部件的供應(yīng)商，支持車企造好車，這是華為初涉汽車產(chǎn)業(yè)時(shí)的承諾。余承東在2021年執(zhí)掌華為汽車業(yè)務(wù)后，將手機(jī)營銷模式復(fù)制到汽車業(yè)務(wù)上成為主要思路。目前看來，這一思路并沒有被否認(rèn)。更能成立的解讀是，禁止“華為/HUAWEI”出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上，是任正非的一種表態(tài)。在余承東的操作一步步逼近車企底線，并收到反彈后，這種表態(tài)是需要的。

事實(shí)上，雖然余承東強(qiáng)調(diào)華為的賦能能力，但他也清楚華為在汽車領(lǐng)域的合作維度是有限的：“華為仍然是一家被制裁的公司。在這種情況下，歐美日的企業(yè)，很難選擇華為作為主力的智能化供應(yīng)商，所以我們的合作伙伴被限，主要是國內(nèi)的合作伙伴”。

他盯著臺(tái)下的李斌和李想說，“新勢(shì)力車企，今天李想和李斌兩位都在這里，我相信他們都不太可能在智能化上選擇華為，因?yàn)樗麄冇兴麄冏约旱淖非螅麄優(yōu)榱耸兄担瑸榱俗约海▽?duì)核心技術(shù)）的控制等各方面，都不會(huì)選擇我們。國際的巨頭們，因?yàn)槿A為被制裁，也不會(huì)選我們。”

因此，“誰會(huì)選我們？傳統(tǒng)的車企。傳統(tǒng)的車企當(dāng)中，如果怕失去靈魂的，也不會(huì)選我們”。

這段話透出的余承東對(duì)投資變現(xiàn)的迫切，以及華為在尋找合作中的卑微頗讓人動(dòng)容。但對(duì)此狀況，余承東和任正非得出的結(jié)論應(yīng)該是不一樣的。余承東的結(jié)論是：華為面臨很大的挑戰(zhàn)，如果不能很好地讓大量使用華為自動(dòng)化解決方案的車進(jìn)行大量的銷售，就不能商業(yè)變現(xiàn)，就無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。”

他歷數(shù)了華為的合作伙伴。“采用HI模式，有三個(gè)廠商（北汽極狐、廣汽埃安、長安阿維塔）跟我們進(jìn)行合作，現(xiàn)在基本上只剩一個(gè)了，呵呵，只剩長安的阿維塔了”。余承東尷尬的解釋，除了廣汽退出合作開發(fā)模式，與北汽極狐的合作也遇到問題，其“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中有點(diǎn)問題”。

余承東據(jù)此判斷，“我們只提供技術(shù)，做出來的車并不一定能賣得掉”，因?yàn)橥庥^、內(nèi)飾、產(chǎn)品的定義很可能不具備競(jìng)爭(zhēng)力。所以要實(shí)現(xiàn)大量銷售、快速變現(xiàn)，必須依賴于智選車模式，即華為輸入整套TO C能力，包括產(chǎn)品開發(fā)、營銷和渠道能力，而在營銷中，華為LOGO的高調(diào)露出是商業(yè)變現(xiàn)的重要催化劑。畢竟，國人對(duì)華為的技術(shù)崇拜放在哪款車上都是絕對(duì)的加分項(xiàng)。

而任正非的擔(dān)憂可能是不一樣的。任正非簽發(fā)的《決議》全文及其真實(shí)想法外界并未能全面知曉，但從“糾錯(cuò)”行動(dòng)來看，任正非應(yīng)該感受到了被余承東低估了的車企對(duì)“靈魂”的堅(jiān)守，以及對(duì)華為的警惕。

在汽車研發(fā)上的百億投資，只會(huì)讓華為更愛惜自己的羽毛。“HUAWEI問界”作為專屬品牌出現(xiàn)，不僅會(huì)讓問界作為賽力斯旗下整車品牌的身份被進(jìn)一步泯滅，也會(huì)使華為面臨被車企列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的風(fēng)險(xiǎn)。

在為數(shù)不多的可以深交的整車企業(yè)中，即使弱勢(shì)如賽力斯，仍堅(jiān)持著屢次進(jìn)行主權(quán)宣誓。如今，廣汽第一個(gè)對(duì)華為說了“不”，拒絕華為手伸得太長，拒絕不對(duì)等合作。廣汽之后會(huì)否有第二個(gè)？華為不敢去冒險(xiǎn)。

事實(shí)上，無論是HI模式還是智選模式，車企能接受的必然是對(duì)等合作，歡迎華為與車企進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)型合作。可以預(yù)見的是，在奇瑞、江淮的合作中，這兩家整車制造商不會(huì)接受由華為來主持新車發(fā)布，更不會(huì)讓自己跌入和賽力斯一樣的“隱身”地位的。

“成功”與“成仁”

任正非死守底線，余承東句句提“商業(yè)變現(xiàn)”，那么，華為在汽車業(yè)務(wù)上該怎么掙錢？

華為確實(shí)需要更加清晰的商業(yè)模式。雖然華為是當(dāng)下車企最需要的合作伙伴之一，但智能駕駛時(shí)代，汽車供應(yīng)鏈不再是線性的，而是網(wǎng)狀的，其復(fù)雜程度決定了，沒有一個(gè)供應(yīng)商能夠做到通吃。強(qiáng)大如博世，同樣面臨著轉(zhuǎn)型的難題。

目前，無論在自動(dòng)駕駛、智能座艙，還是車載控制系統(tǒng)領(lǐng)域，華為都需要和多家處于風(fēng)口的供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)頭部地位，競(jìng)爭(zhēng)的核心是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而今年以來，華為智能駕駛MDC生態(tài)的合作伙伴已開始嘗試獨(dú)立做智駕的全方案輸出。與此同時(shí)，芯片供應(yīng)的鉗制、新能源汽車價(jià)格下調(diào)帶來的成本壓力、高階自動(dòng)駕駛商業(yè)化應(yīng)用被判短期無望，這些都讓智能駕駛的蛋糕難如預(yù)期般做大。

在此情況下，華為的商業(yè)成功，既不能靠固守著傳統(tǒng)Tier 1定位就能夠?qū)崿F(xiàn)，也不能指望車上增加華為LOGO就能夠解決。而且，不能忽視的現(xiàn)實(shí)是，汽車從來不是沒有壁壘的行業(yè)，整車企業(yè)一直、在可見的未來也仍將是汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的最被力保的一環(huán)。

余承東的當(dāng)晚的內(nèi)部留言中，還說了一句：“對(duì)一個(gè)行業(yè)，只有深入洞察，深刻理解，才能把握住正確的方向！標(biāo)記一下，若干年后再來看吧！”帖子下方，有不少人留言支持。

而當(dāng)余承東剖白“HUAWEI問界”是為了商業(yè)成功時(shí)，孟晚舟也再度重申了華為的心聲：“我們不一定能成功，但我們向死而生，怎么能不成仁？”

余承東決定將答案交給時(shí)間，任正非又何嘗不是：在不造車的前提下，專注于研發(fā)，加快商業(yè)應(yīng)用，最終在做增量供應(yīng)商的方向上，蹚出一條華為在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的獨(dú)有路徑和獨(dú)屬于華為的角色。

若干年后的事實(shí)可能會(huì)證實(shí)，這場(chǎng)風(fēng)波沒有對(duì)與錯(cuò)的區(qū)別，只有對(duì)與對(duì)的分歧。