從大趨勢(shì)中尋找機(jī)會(huì)

時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。機(jī)會(huì)是一種市場(chǎng)的需求，受到外部環(huán)境的影響。要從大勢(shì)中判斷機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略分析的PEST框架大家可能都熟悉，其中的四要素—政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的變化可以幫助大家發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的源泉。

政治角度，我國(guó)最近剛出臺(tái)的《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》，提出要讓數(shù)字技術(shù)與經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)“五位一體”深度融合。這一定是創(chuàng)業(yè)的重大方向之一。

從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)角度看，現(xiàn)在Z世代已經(jīng)成為市場(chǎng)的消費(fèi)主體。城鎮(zhèn)化、家庭和人口結(jié)構(gòu)的變化，都帶來了很多新需求。比如今天參會(huì)的校友中有做寵物行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，為什么會(huì)有寵物的需求？因?yàn)楝F(xiàn)在的家庭變小了，很多人感到孤獨(dú)，需要寵物的陪伴。

從技術(shù)角度，大家可能都有感觸，最近通用人工智能ChatGPT的出現(xiàn)是革命性的。很多人在討論它是否會(huì)替代人。其實(shí)它已經(jīng)在顛覆很多的企業(yè)了。有一家公司，為騰訊會(huì)議做自動(dòng)會(huì)議紀(jì)要，千人團(tuán)隊(duì)用時(shí)一年，準(zhǔn)確率只有60%。而現(xiàn)在ChatGPT可以做到90%的準(zhǔn)確率。完全是降維打擊。

從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)這四個(gè)角度看，創(chuàng)業(yè)仍有很多機(jī)會(huì)。但也聽到很多人說，不敢去創(chuàng)業(yè)，因?yàn)楝F(xiàn)在面臨的不確定性太大了

確實(shí)如此，突如其來的疫情，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、中美摩擦；硅谷銀行破產(chǎn)，瑞士信貸重組，德意志銀行大跌…周邊的世界并不平靜，動(dòng)蕩背后是各國(guó)在經(jīng)歷社會(huì)轉(zhuǎn)型，全球化受益和受損的雙方新一輪的博弈。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的周期像鐘擺一樣反復(fù)，雖然背后其實(shí)有跡可循，但我們無法選擇面對(duì)的時(shí)代。

該怎么辦？真正的企業(yè)家不會(huì)選擇躺平，因?yàn)閾肀Р淮_定性正是企業(yè)家精神的體現(xiàn)。

我的課上會(huì)講到三個(gè)有關(guān)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。第一個(gè)是熊彼特的創(chuàng)新論，認(rèn)為企業(yè)家是創(chuàng)新者。第二個(gè)是柯茲納的警覺論，認(rèn)為企業(yè)家是套利者。第三個(gè)則是芝加哥學(xué)派的創(chuàng)始人之一奈特（Frank Knight）的不確定性論。他認(rèn)為不確定性是企業(yè)產(chǎn)生的根源，企業(yè)家正是通過承擔(dān)不確定性而獲取利潤(rùn)的人。不確定性雖然被一般人所厭惡，但對(duì)企業(yè)家而言可能反而意味著機(jī)會(huì)。提出“黑天鵝效應(yīng)”的暢銷書作家塔勒布在《反脆弱》一書中也指出，“有些人能從沖擊中受益，當(dāng)暴露在波動(dòng)性、隨機(jī)性、混亂和壓力、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性下時(shí)，他們反而能夠茁壯成長(zhǎng)。” 所以，不確定性的時(shí)代更加呼喚企業(yè)家精神。

如何在不確定性之中尋找機(jī)會(huì)？分享幾個(gè)我的觀點(diǎn)：

第一，中觀產(chǎn)業(yè)的變革機(jī)會(huì)

我國(guó)大量產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷或正在經(jīng)歷一個(gè)變化：從最早外企主導(dǎo)，到后來的國(guó)內(nèi)企業(yè)模仿，到現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)企業(yè)追趕甚至超越。這意味著什么呢？很多的行業(yè)原有的結(jié)構(gòu)可能都有機(jī)會(huì)被打破，從而建立新的秩序。

舉例來講，紙尿褲產(chǎn)業(yè)可能很多人并不了解，在我國(guó)已經(jīng)是一個(gè)幾百億的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也是我們中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。2000年中國(guó)嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率僅有2%左右，大多數(shù)人還不知道給孩子用紙尿褲。到2021年，滲透率已經(jīng)達(dá)到82%，接近歐美的水平。使用量方面，中國(guó)是平均3片多，歐美是5片左右，所以我們未來仍有發(fā)展空間。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)與我國(guó)許多產(chǎn)業(yè)類似，在結(jié)構(gòu)上高度集中，國(guó)際品牌如幫寶適、好奇、日本花王等占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。2013年，四個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)了中國(guó)66%的市場(chǎng)份額，剩下的市場(chǎng)被本土二百個(gè)以上品牌分割，每一家規(guī)模都非常小。但是到2020年，這個(gè)格局已經(jīng)產(chǎn)生了變化，前四家國(guó)際品牌的市場(chǎng)集中度下降了一半，只占35%，其余65%被中國(guó)本土企業(yè)占據(jù)。

中國(guó)本土企業(yè)為什么能實(shí)現(xiàn)反超？因?yàn)橐粋€(gè)重大創(chuàng)新，復(fù)合芯體技術(shù)的出現(xiàn)。所謂復(fù)合芯體，就是紙尿褲的內(nèi)部吸收層不再用原來的木漿絨毛，而改用一種高分子材料。帶來的結(jié)果就是紙尿褲更薄，貼合性更好，側(cè)漏可能性更小。這種復(fù)合材料不像過去的產(chǎn)品那樣容易斷裂，并且更干爽，寶寶的臀部皮膚也不容易泛紅。對(duì)于消費(fèi)者而言，這是一個(gè)具有重大價(jià)值提升的創(chuàng)新。

有意思的是，這個(gè)創(chuàng)新并非來源于國(guó)際巨頭，而是中國(guó)企業(yè)推出的。后來80%以上的中國(guó)廠商都采用了這種材料，然而那些國(guó)際巨頭并沒有馬上采用。這里有種種原因，其中之一是，大象難以起舞：當(dāng)企業(yè)做到非常成熟、規(guī)模非常大時(shí)，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新反而更難；并且，這只是中國(guó)地區(qū)的創(chuàng)新，如果世界其他國(guó)家銷量仍然可觀，采納一個(gè)區(qū)域的創(chuàng)新似乎沒有那么必要。

另一個(gè)更為重要的原因，復(fù)合芯體紙尿褲本身是一個(gè)顛覆式創(chuàng)新。為什么是顛覆式？傳統(tǒng)紙尿褲使用全自動(dòng)生產(chǎn)線，投進(jìn)原料，出來就是紙尿褲。整個(gè)生產(chǎn)流程非常精密，設(shè)備成本動(dòng)輒上千萬。但是復(fù)合芯體紙尿褲的生產(chǎn)分解了這個(gè)一體化的流程：復(fù)合芯體作為紙尿褲核心組件交由專門的供應(yīng)商生產(chǎn)，然后作為一種材料運(yùn)至紙尿褲加工工廠。這一創(chuàng)新最大的優(yōu)勢(shì)就是降低了生產(chǎn)的成本和難度。作為一種結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，模塊化、分步式的生產(chǎn)使行業(yè)進(jìn)入門檻急劇降低，不到一千萬人民幣就能投資設(shè)備，生產(chǎn)出高性能的紙尿褲，顛覆了在位者的固有優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)創(chuàng)新引發(fā)的行業(yè)機(jī)會(huì)，不少新企業(yè)紛紛進(jìn)入，迅速取得了發(fā)展。例如一家由80后設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的企業(yè)的紙尿褲在天貓商城的銷量增長(zhǎng)最快。它注重為Z時(shí)代父母提供高顏值的母嬰產(chǎn)品，產(chǎn)品包含尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等眾多品類，目前已國(guó)際化進(jìn)入30多個(gè)國(guó)家。由于多品類運(yùn)作，它反而具有其他紙尿褲廠商不具備的優(yōu)勢(shì)：紙尿褲很可能成為其引流產(chǎn)品，而利潤(rùn)可來自于其他母嬰品類。

這個(gè)案例典型地反映出，產(chǎn)業(yè)中，存在大量創(chuàng)新升級(jí)，重新洗牌的機(jī)會(huì)。

第二，微觀市場(chǎng)的需求機(jī)會(huì)

中國(guó)非常獨(dú)特的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是有14億人的大市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。例如美團(tuán)當(dāng)時(shí)在考慮是否做外賣時(shí)，先去歐美考察，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)在當(dāng)?shù)匦枨蟛淮螅坪醪恢档米觥５缊F(tuán)后來考察了國(guó)內(nèi)另一家外賣企業(yè)，發(fā)現(xiàn)其在能盈利的情況下仍然保持200%的高速增長(zhǎng)。中國(guó)和其它市場(chǎng)的差異性導(dǎo)致有不少中國(guó)可能是獨(dú)有的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

為什么外賣在中國(guó)是個(gè)好生意？經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代化過程使得中國(guó)家庭的規(guī)模越來越小。在家庭規(guī)模比較大時(shí)，做飯還比較劃算；但如果家庭規(guī)模小，為了做一兩個(gè)人的飯而折騰一番，還不如到外面獲得專業(yè)化的服務(wù)。所以，從人的基本需求考慮，讓做飯這件事專業(yè)化一定是個(gè)趨勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)人口密度大、智能手機(jī)普及率高、電動(dòng)單車成本低，這一切都使得外賣行業(yè)在中國(guó)的成本更低。

所以，如果我們看到中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，并且回歸到人的根本需求：衣食住行、娛樂、社交，就一定能找到巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

舉例來講，疫情影響下，很多人可支配的錢減少，消費(fèi)模式改變，大家開始更多地關(guān)注性價(jià)比，都想花更少的錢買到高品質(zhì)的商品。日本的優(yōu)衣庫(kù)是性價(jià)比的鼻祖，它正是崛起于日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期。最近有不少銷售臨期食品連鎖店得以快速發(fā)展，抓住的也是現(xiàn)在對(duì)性價(jià)比的追求。

與高線市場(chǎng)關(guān)注性價(jià)比對(duì)應(yīng)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)在升級(jí)。很多人以為這些市場(chǎng)的需求仍是低價(jià)低檔產(chǎn)品。實(shí)際上，根據(jù)中國(guó)某電商巨頭切入下沉市場(chǎng)得到的用戶反饋，在三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)，酒精濕巾的銷量在以60%的速度增長(zhǎng)，筋膜槍的銷量增長(zhǎng)率接近5000%，其他增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品還包括洗碗機(jī)、植物盆栽、收納盒、葡萄酒、蛋白粉、茶盤等。這些不正是一、二線城市消費(fèi)者也在買的產(chǎn)品嗎？所以，下沉市場(chǎng)同樣蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。

不確定性中的確定性

機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，如何利用機(jī)會(huì)也有跡可循的。這里我講三個(gè)供大家參考的方向。

第一點(diǎn)就是賦能。前面講到數(shù)字技術(shù)，特別是人工智能。其實(shí)數(shù)字技術(shù)并非一日千里，而是一步步滲透發(fā)展，已經(jīng)在深刻影響我們的商業(yè)。最早期是靜止的網(wǎng)站，后來顧客和企業(yè)開始互動(dòng)，催生了電子商務(wù)。再之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷。在數(shù)字化商業(yè)階段，產(chǎn)品本身已經(jīng)數(shù)字化，比如音樂、書籍。未來的發(fā)展階段是智能商業(yè)，人工智能與商業(yè)進(jìn)行深度融合。因此，用科技給各行各業(yè)賦能，會(huì)帶來巨大的價(jià)值。所有產(chǎn)業(yè)都值得用新技術(shù)重新做一遍。例如，做教育培訓(xùn)的企業(yè)可以嘗試用人工智能生成課程大綱，分析學(xué)生特點(diǎn)，幫助因材施教。如果企業(yè)把人工降低到10%-20%，輔以80%-90%的人工智能，即便價(jià)格降一半，仍有利可圖。因此，“賦能”是我們第一個(gè)要關(guān)注的方向。

第二點(diǎn)是借勢(shì)。什么叫借勢(shì)？有時(shí)，小企業(yè)憑借自身力量去發(fā)展很難，這時(shí)可能需要搭上一條“大船”。很多大平臺(tái)提供這樣的機(jī)會(huì)。例如前些年，亞馬遜是一艘大船，給很多企業(yè)帶來了揚(yáng)帆出海的可能性。現(xiàn)在是抖音，可以助力小微企業(yè)快速做大。當(dāng)然，不是所有的平臺(tái)都有足夠的勢(shì)能，也不是所有平臺(tái)上的企業(yè)都能成功，但借勢(shì)這個(gè)思路很重要。在不同的時(shí)代，可能需要借不同的勢(shì)。在當(dāng)前的時(shí)代，企業(yè)需要學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)為自己造勢(shì)。

第三點(diǎn)是破圈。大家來自各行各業(yè)，可能有人覺得自己的行業(yè)太“紅海”，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，還有一些行業(yè)可能受到強(qiáng)監(jiān)管，很難施展，等等。這時(shí)，為什么不破圈？市場(chǎng)不限于你目前這一方天地。以出海的服裝品牌SHEIN為例。在國(guó)內(nèi)服裝電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的環(huán)境下，SHEIN利用電商的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，再加上數(shù)據(jù)分析能力，去海外做服裝電商，形成降維打擊，迅速做成估值千億美金的“獨(dú)角獸”企業(yè)。

再舉一個(gè)例子，ANKER，靠一個(gè)很窄的品類，數(shù)碼充電設(shè)備，現(xiàn)在銷售額已到百億以上。它創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有我們的校友。創(chuàng)始人是北大計(jì)算機(jī)系畢業(yè)，在Google美國(guó)工作期間，寫了一個(gè)代碼放到亞馬遜上賣筆記本電腦電池，發(fā)現(xiàn)很賺錢，就離開Google，回國(guó)創(chuàng)立了ANKER。前面幾年就像亞馬遜上的很多小商家一樣，繼續(xù)做跨境電商貿(mào)易。但是從2016年起，ANKER轉(zhuǎn)型成一個(gè)產(chǎn)品公司，持續(xù)地投研發(fā)，提升產(chǎn)品力，做全渠道和全球的擴(kuò)張。2021 年ANKER收入133個(gè)億，有八千萬用戶，1000個(gè)以上自有專利，收入里面有 95% 都是來自于海外。

ANKER成功很重要的一點(diǎn)是我前面提到的“借勢(shì)”，成功利用了亞馬遜平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高速的成長(zhǎng)，亞馬遜上的銷售目前仍占收入很大部分。此外，他們一個(gè)關(guān)鍵方法論，VOC（Voice of customer）,也是基于亞馬遜上的用戶評(píng)論。借助VOC，他們開發(fā)了很多創(chuàng)新產(chǎn)品。例如很多人手機(jī)充電線用不了多少次就斷了，露出里面的金屬絲又難看又不安全。ANKER識(shí)別到這一痛點(diǎn)以后，把充電線和插頭的結(jié)合部分做了加強(qiáng)，采用了新的材料。顧客使用之后發(fā)現(xiàn)非常結(jié)實(shí)，用來拉汽車都不會(huì)斷，于是昵稱為“拉車線”。雖然是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，但解決了顧客很大的痛點(diǎn)。一根線，成為了一個(gè)爆品。

找到正確的解決方案

有了方向以后，還要找到正確的方法。

面對(duì)同樣的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，不同的人有不同的解決方案。如何找到合適的解決方案？需要從用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，真正體會(huì)用戶的需求，然后基于此設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，提供新的客戶價(jià)值。這里有一個(gè)原則，就是你的產(chǎn)品和原來的產(chǎn)品之間必須達(dá)到十倍以上的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛脩粲惺褂昧?xí)慣，如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不夠強(qiáng)，他們不會(huì)轉(zhuǎn)移。

那么，如何才能找到正確的解決方案？

人性洞察。我們?nèi)粘Ｃ媾R的每個(gè)問題背后其實(shí)都是一個(gè)被精巧掩飾的機(jī)會(huì)。例如，分眾傳媒創(chuàng)新了電梯廣告這種模式。創(chuàng)始人江南春是中文系畢業(yè)，所以就從人的角度出發(fā)。一個(gè)人如果一個(gè)星期沒去過王府井，這很正常，但是一個(gè)人如果一個(gè)星期沒回過家，或一個(gè)星期沒去過上班的寫字樓，就不太正常。所以，與其在商業(yè)中心扎推做廣告，居民樓、寫字樓的電梯廣告一定是空白的市場(chǎng)。好的解決方案基于人的生活軌跡和真實(shí)需求。

經(jīng)驗(yàn)塑造。哈佛大學(xué)的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，71%的創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意來自于之前的工作經(jīng)驗(yàn)。為什么鼓勵(lì)大家先去就業(yè)，再去創(chuàng)業(yè)，也是這個(gè)原因。舉個(gè)例子，字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)重大創(chuàng)新是推薦算法。為什么會(huì)有這個(gè)創(chuàng)新？源自張一鳴自己的經(jīng)歷。他在酷訊做工程師時(shí)，春節(jié)想回家，發(fā)現(xiàn)火車票買不到。傳統(tǒng)搜索網(wǎng)站是人找信息，他就想，為什么不讓信息來找人？他當(dāng)時(shí)做了一個(gè)自動(dòng)在網(wǎng)上搜索車票信息的小軟件，如果有票就馬上通知他，結(jié)果半個(gè)小時(shí)就買到票了。所以，從人找信息，到信息找人，是一個(gè)重大的創(chuàng)新，也奠定了頭條、抖音、TikTok等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

試錯(cuò)調(diào)整。沒有一個(gè)創(chuàng)意是完美的，而且99.99%的創(chuàng)意在剛拿出時(shí)都有問題，怎么樣讓它真正成為一個(gè)重大需求，最終獲得成功？需要不斷地試錯(cuò)和調(diào)整。相應(yīng)的建議就是要走出辦公室，因?yàn)檗k公室里沒有顧客。Airbnb的創(chuàng)立源于創(chuàng)始人為了支付房租，讓訂不到酒店的人住到自己家的氣墊床上。之后他們做了一個(gè)出租房屋的網(wǎng)站，但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒有什么訪問量。很多人覺得這個(gè)創(chuàng)意太瘋狂，真的有很多人會(huì)愿意住到陌生人家里去嗎？于是他們?nèi)ピL問自己的用戶：為什么你會(huì)把自己房子租出去？為什么你愿意住到別人家？從用戶中獲得了深刻的洞察。比如，其中一個(gè)房主給他們講了一個(gè)故事，他住的城市出現(xiàn)過動(dòng)亂，動(dòng)亂發(fā)生之后，好幾個(gè)以前租住過他房子的用戶給他打電話，關(guān)心他是否平安，令他非常感動(dòng)。“不是簡(jiǎn)單的住宿提供商，而是一個(gè)連接旅行者的社區(qū)”， 找到了真正產(chǎn)品價(jià)值的Airbnb獲得了高速的增長(zhǎng)。

選擇適合自己的機(jī)會(huì)

有了好的方向，對(duì)的方法，最后還有一點(diǎn)很重要，選擇適合自己的機(jī)會(huì)。

再舉ANKER的例子，最近他們有三個(gè)內(nèi)部放棄掉的產(chǎn)品——自動(dòng)割草機(jī)、電動(dòng)自行車、掃泳池的機(jī)器人。為什么他們會(huì)放棄？是產(chǎn)品的市場(chǎng)不夠大嗎？不是，這三個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模都?jí)虼蟆７艞壍谋举|(zhì)原因，是他們認(rèn)為自己如果要做出非模仿性、極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，技術(shù)的投入和難度太大，距離他們現(xiàn)在的核心能力太遠(yuǎn)。

我們今天肯定能識(shí)別到非常多未被解決的大需求，但可能并不全都屬于你，原因可能是你解決不了，或者你解決的代價(jià)過于巨大。

如何去選擇符合自身的機(jī)會(huì)？想想你是誰？你知道什么？你認(rèn)識(shí)誰？這些構(gòu)成了你的資源基礎(chǔ)，也是你選擇創(chuàng)業(yè)方向的出發(fā)點(diǎn)。和你自身匹配的方向才是屬于你的機(jī)會(huì)。核心是：在無限遠(yuǎn)大的野心和必然有限的資源之間取得平衡。

在不確定的時(shí)代尋找確定性。創(chuàng)業(yè)將不確定性轉(zhuǎn)化成確定的產(chǎn)品和服務(wù)。希望大家都能成為定義未來的人。

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