經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 今年的618已經(jīng)“卷”起來了。5月23日晚8點(diǎn)，京東、唯品會(huì)已經(jīng)啟動(dòng)618大促預(yù)售；5月26日晚8點(diǎn)，淘寶、天貓的618預(yù)售即將開始。在這之前的5月23日，李佳琦直播間也公布了618的玩法。

美腕計(jì)劃在直播間發(fā)放1億元以上的紅包，意味著消費(fèi)者在平臺(tái)優(yōu)惠、商家優(yōu)惠的基礎(chǔ)上能夠疊加使用美腕的補(bǔ)貼紅包；二是李佳琦直播間內(nèi)的內(nèi)容布局做了調(diào)整、更新，增加“李佳琦小課堂”、品類營銷專場；三是在直播間外增加互動(dòng)玩法等。

人們喜歡去探究變化，電商直播間從爆火到常態(tài)化，大促也一年接一年，行業(yè)究竟什么在變？

從內(nèi)容到品牌

前不久，美腕自制綜藝《所有女生的主播》開播，“復(fù)制李佳琦”“挑選下一個(gè)李佳琦”的聲音又再度響起。

透過《所有女生的主播》的鏡頭，觀眾直觀了解到了主播帶貨背后具體、細(xì)致的方法論，比如依靠場景化開頭講解產(chǎn)品更易產(chǎn)生共鳴，要講賣點(diǎn)、要強(qiáng)調(diào)成分、要做實(shí)驗(yàn)。新主播所犯的節(jié)奏拖沓、配合欠佳的問題，鏡頭語言也會(huì)直接表達(dá)出來。

“在這一檔綜藝?yán)铮覀儙缀跏呛翢o保留地將我們對(duì)整個(gè)行業(yè)的理解分享了出來，而且，大家可以看到美腕內(nèi)部整體的架構(gòu)，直播所有的流程、環(huán)節(jié)。”美腕副總經(jīng)理徐戌雄說。

在多個(gè)場合，李佳琦直播間背后的運(yùn)營公司美腕一直在強(qiáng)調(diào)自己并不是一個(gè)傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)。

生產(chǎn)內(nèi)容一直是美腕所強(qiáng)調(diào)的部分。從綜藝《所有女生的offer》到《所有女生的主播》，再到李佳琦直播間內(nèi)布局的“李佳琦小課堂”“新品秀”等內(nèi)容，“在業(yè)內(nèi)相較下，美腕在內(nèi)容上的注入度是比較大的。” 美腕VP新川表示。

上述是美腕從內(nèi)容方向?qū)ψ陨淼亩x，其次是品牌方向。

美腕合伙人蔚英輝表示，到今天，美腕最重要的核心資產(chǎn)已經(jīng)不再是李佳琦一個(gè)人本身，而是大家在看到李佳琦和李佳琦直播間的時(shí)候，想到的是對(duì)這一渠道品牌的信任。

從生產(chǎn)內(nèi)容到構(gòu)建品牌，行業(yè)對(duì)于直播電商的理解早已不再是出現(xiàn)在直播間的那一個(gè)“人”。

MCN機(jī)構(gòu)逐漸興起的前些年，市場常討論的焦點(diǎn)是——紅人難以復(fù)制，從如涵上市到退市，孵化、運(yùn)營紅人的成本高昂，且存在偶然性以及頭部主播占營收半邊天的質(zhì)疑一直未曾停止。

反觀到美腕亦是，李佳琦作為核心資產(chǎn)，復(fù)制李佳琦的討論聲常在市場回旋。但其實(shí)探入到行業(yè)內(nèi)部，業(yè)內(nèi)、業(yè)外關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不一。

業(yè)外關(guān)注臺(tái)前紅人的制造能力，業(yè)內(nèi)則更為關(guān)注后端各個(gè)流程的運(yùn)營承接能力。有研報(bào)觀點(diǎn)提到，評(píng)判一家電商 MCN 機(jī)構(gòu)是否足夠優(yōu)質(zhì)，考核指標(biāo)除了網(wǎng)紅影響力、粉絲轉(zhuǎn)化率之外，更后端的指標(biāo)是變現(xiàn)端考量，如店鋪成交額、退換貨管理、供應(yīng)商管理、倉儲(chǔ)物流管理等。

大約在2019年，美腕開始意識(shí)到直播間絕不僅僅是三五個(gè)人在臺(tái)前賣貨這么簡單，它需要分工。所以自2019年開始，美腕將直播切分出了更多細(xì)分的工種，比如商務(wù)、選品、質(zhì)檢、服務(wù)等，再后來又新增了專門的直播運(yùn)營、現(xiàn)場運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社群運(yùn)營等等。

此外，還有數(shù)字化能力的增加。此前，李佳琦直播間與品牌方的合作是基于傳統(tǒng)的線下洽談、offer提報(bào)、寄送樣本、選品審核、上播排期等步驟，整個(gè)流程復(fù)雜、周期長，且進(jìn)程不透明，增加內(nèi)部溝通成本。近期，美腕推出了自研的信息化平臺(tái)——ONE家，以期通過搭建數(shù)字化、智能化、業(yè)財(cái)法一體化的直播選品平臺(tái)，將全鏈路流程線上化，實(shí)現(xiàn)簡化流程、降低成本、提高效率。

從粗放式到精細(xì)化，一個(gè)新的行業(yè)的誕生、發(fā)展，就好比造房子，從硬裝到軟裝，行業(yè)的顆粒度、專業(yè)度都在變化。

直播行業(yè)一場大風(fēng)波的席卷過后，人們發(fā)現(xiàn)，市場的邏輯有一些更改。前端紅人影響力以及后端供應(yīng)鏈能力所占的比重發(fā)生了變化，前者減小，后者增加，因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)，即便不是原來的那位頭部主播，如果直播間選品能力、服務(wù)能力、保障能力足夠，是能夠驅(qū)動(dòng)直播間飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)，一個(gè)個(gè)直播間變成了一個(gè)個(gè)渠道品牌。

所以邏輯從不確定的“人”的復(fù)制更加偏重到了確定的后端能力搭建。

從直播間增加到品類增加

既然方法論有所沉淀，那么是否意味著主播只要把產(chǎn)品介紹文案按照模版打磨透徹、節(jié)奏適當(dāng)，直播帶貨的專業(yè)技能便能人人可復(fù)制？如此，虛擬人豈不是能更有效率、更少犯錯(cuò)地代替主播？

對(duì)此，徐戌雄表示，直播帶貨不是簡單的念稿，而是主播需要有一定的共情能力，需要有自己的積累和判斷，需要理解顧客的需求，而不是模型化的。虛擬人、數(shù)字人可以帶來效率的提升、玩法的增加，但是情感的溝通是虛擬人無法取代的。

李佳琦也同時(shí)表示，“現(xiàn)在有越來越多的年輕人想要從事這個(gè)職業(yè)，很多人可能覺得主播這個(gè)工作很簡單，只要在鏡頭面前講講話、賣賣東西，看起來很輕松，也很光鮮亮麗。其實(shí)不是的，這個(gè)職業(yè)想要把它做到好，甚至更好，是很難的。”

以上是直播間幕后所發(fā)生的變化，在臺(tái)前，還有更多顯而易見的轉(zhuǎn)變發(fā)生。美腕增加了直播間矩陣、品類矩陣。“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”是較為直觀的解釋，但其實(shí)這背后有對(duì)直播電商痛點(diǎn)解決的考量。

新川談到，直播電商行業(yè)所面臨的痛點(diǎn)，一是實(shí)時(shí)，實(shí)時(shí)意味著直播間不能滿足消費(fèi)者全時(shí)段的需求，二是品類限制，直播間沒有辦法去覆蓋更廣域消費(fèi)者的訴求。

目前，美腕旗下的所有女生、所有女生的衣櫥直播間出現(xiàn)了更多非標(biāo)品類，比如所有女生的衣櫥直播間上架了之前不會(huì)在李佳琦直播間出現(xiàn)的淘寶C店（個(gè)人店鋪），新川表示，之前是擔(dān)心如果在李佳琦直播間上架，一些中小商家沒有承接瞬時(shí)大量訂單的能力，現(xiàn)在通過矩陣直播間，可以增加更多新銳、中小、潛力、設(shè)計(jì)師潮牌。

李佳琦不可復(fù)制，這是一個(gè)顯而易見的答案。伴隨從業(yè)者對(duì)于直播電商的深度理解，從內(nèi)容環(huán)繞到運(yùn)營切分，到各個(gè)流程的精細(xì)化、數(shù)字化效能構(gòu)建，直播電商早已不再拘泥于復(fù)制“李佳琦”。