“9.9包郵”，為什么在2023年又火了

2023-09-09 18:25

“十元，十元，全場(chǎng)十元……”，曾幾何時(shí)，當(dāng)你從火車站出來(lái)，或者去逛繁華鬧市區(qū)的時(shí)候，這種魔性的聲音便經(jīng)常從喇叭里傳出，響徹周邊，循環(huán)轟炸你的耳膜和心靈。在不知不覺(jué)中，你跟隨人流走了進(jìn)去。

如果有時(shí)光機(jī)帶你來(lái)回穿梭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“十元經(jīng)濟(jì)”這個(gè)古老的商業(yè)模式，自誕生以來(lái)，從未徹底離開(kāi)過(guò)這個(gè)世界。而是經(jīng)歷了歲月的洗禮，多次沉浮之后，近期又以摧枯拉朽之勢(shì)，攫住了大眾的目光。

如今，“10元店”不再僅僅活躍于街邊，經(jīng)過(guò)迭代升級(jí)后，正在以更具特色的面貌，展現(xiàn)其極為旺盛的生命力。

更有意思的是，如今“10元店”不再局限于物理空間，而是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掀起更大的熱浪，各大電商企業(yè)紛紛吹響“9.9包郵”的號(hào)角。

“十元經(jīng)濟(jì)”又爆發(fā)了

“上半年，消費(fèi)市場(chǎng)在持續(xù)復(fù)蘇，但也存在不少問(wèn)題。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授、中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王強(qiáng)稱，“與以往相比，包括消費(fèi)端、企業(yè)端都發(fā)生了很大變化。”

作為干凈、舒適版的“10元店”代表，大疫三年間收入原本停滯的名創(chuàng)優(yōu)品，近期其爆發(fā)式增長(zhǎng)盛況，令人咋舌。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店規(guī)模同比增長(zhǎng)592家，國(guó)外門店規(guī)模同比增長(zhǎng)214家。截至6月30日的2023財(cái)年，其收入同比增長(zhǎng)13.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)155.3%。

名創(chuàng)優(yōu)品并非個(gè)例，在全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇過(guò)程中，一批線上線下“10元店”模式擁簇者，都在釋放巨大利好。熙美誠(chéng)品、三福、拼多多等等，無(wú)一不是“十元經(jīng)濟(jì)”旺盛生命力的彰顯。

“十元經(jīng)濟(jì)”，緣何以極強(qiáng)的爆發(fā)力，再次重出江湖？

追求性價(jià)比，原本就是消費(fèi)的一部分。以發(fā)達(dá)國(guó)家集中的歐洲為例，一直以來(lái)，經(jīng)常會(huì)發(fā)生一個(gè)國(guó)家汽油降價(jià)，周圍鄰國(guó)司機(jī)跨境去加油的奇特景象。而經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，以及不確定性因素疊加的情況下，無(wú)疑會(huì)出現(xiàn)“擴(kuò)音器”的效應(yīng)，即大量平價(jià)商品替代更有品牌溢價(jià)的商品，成為大眾消費(fèi)的頂流。

王強(qiáng)感受到，如今的消費(fèi)者，更關(guān)注性價(jià)比了，也更注重消費(fèi)質(zhì)量了，消費(fèi)決策變理性了，對(duì)一系列服務(wù)要求變得更高了。

不久前，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023年上半年消費(fèi)觀察報(bào)告》中也顯示，消費(fèi)者更加重視消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)決策更加理性、對(duì)性價(jià)比關(guān)注度更高，在消費(fèi)前會(huì)更仔細(xì)的考慮需求點(diǎn)和需求匹配，對(duì)商品、價(jià)格、服務(wù)的要求也更高；同時(shí)，消費(fèi)者很清楚“什么值得花錢”、“哪里可以節(jié)省”，反映出一種“不能買虧了”的心理。

走紅于上世紀(jì)30年代的“口紅效應(yīng)”，近來(lái)重新被熱烈討論。這個(gè)有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是，經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎縮的背景下，口紅這類廉價(jià)奢侈品，反而被人們追捧，因?yàn)樗畲蟮膬r(jià)值在于，帶給人們“心理慰藉”。

正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)其企業(yè)的新定位一樣，他不再將公司定位為產(chǎn)品公司，而是一家可以提供情緒價(jià)值的“娛樂(lè)”公司、內(nèi)容公司，“希望大家買到我們的產(chǎn)品，感到愉悅，感到開(kāi)心”，葉國(guó)富說(shuō)。

無(wú)獨(dú)有偶，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，情緒價(jià)值，這個(gè)詞語(yǔ)，近期在消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始流行起來(lái)。

年輕人是追求情緒價(jià)值的一個(gè)顯性群體。所謂的“虛擬自習(xí)室”“情感樹(shù)洞”“好運(yùn)噴霧”等等，這類虛擬商品新形式，最近在年輕人群中非常火爆。

這類需求之下，甚至形成了一個(gè)叫“療愈經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)。全球健康研究所一份報(bào)告預(yù)測(cè)，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長(zhǎng)，到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億美元。

如今比較流行的“10元店”，不再是早年間雜亂無(wú)章、狹小陰暗的雜貨店式風(fēng)格了，購(gòu)物環(huán)境不僅干凈、舒適，裝修時(shí)尚、簡(jiǎn)約，產(chǎn)品也都兼顧性價(jià)比和潮流。香水、耳機(jī)、鑰匙扣、盲盒、襪子……應(yīng)有盡有、琳瑯滿目。

一位電商專家認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品不全都是10元商品，主打低價(jià)好物的概念，其更側(cè)重線下逛店體驗(yàn)。

這是取悅年輕人審美的新“10元店”模式，還在吸引著“新窮人”和銀發(fā)族等更大群體。

“其實(shí)，花更少的錢，買到更好的商品，我就會(huì)莫名的歡喜”，一個(gè)消費(fèi)者一語(yǔ)中的。現(xiàn)在的消費(fèi)理念是，該高消費(fèi)就高消費(fèi)，該節(jié)省時(shí)就節(jié)省。就連王思聰也是這種消費(fèi)觀，他那句“我只是有錢但我不傻”，說(shuō)出了如今流行的消費(fèi)精髓，追求性價(jià)比，是消費(fèi)者普遍的訴求。

這也正是如今極簡(jiǎn)風(fēng)流行的主要原因，刪繁就簡(jiǎn)、返璞歸真，從而在極簡(jiǎn)外物的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生極大的情緒價(jià)值。

“9.9包郵”戰(zhàn)火紛飛

截至6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.79億人。“十元經(jīng)濟(jì)”的新一輪趨勢(shì)，已經(jīng)凸顯且勢(shì)不可擋。

與“十元經(jīng)濟(jì)”同維的“9.9包郵”也并非新事物，伴隨我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物浪潮而起的產(chǎn)物，至今也穿越了二十年的經(jīng)濟(jì)周期。

“9.9包郵”最早誕生于淘寶這一電商平臺(tái)，后隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷，幾經(jīng)沉浮，迭代演變，這一模式被2015年誕生的拼多多重新帶火，品質(zhì)電商平臺(tái)京東則是在2019年左右加入。熬過(guò)了三年大疫的陣痛期，如今“9.9包郵”的擁簇者中，各大電商巨頭們，無(wú)一例外，全員參戰(zhàn)。

“這是一種裂變，每個(gè)電商平臺(tái)都無(wú)法忽視其效應(yīng)”，一位電商分析師對(duì)平臺(tái)們紛紛參戰(zhàn)給出了她的觀點(diǎn)。

戰(zhàn)火紛飛之下，各個(gè)電商巨頭的不同邏輯和打法，也正在為后來(lái)者提供借鑒之法。

電商切入“十元經(jīng)濟(jì)”，與線下“10元店”模式有著共性。極致性價(jià)比是商品的第一原則，也是其旺盛生命力的根本。在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)薄利多銷、打造爆款大單品的模式，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，通過(guò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)后期盈利。

這類似于一個(gè)倒推題或還原題，其需要從10元的最終售價(jià)，提前扣出預(yù)期的利潤(rùn)金額，再?gòu)钠脚_(tái)倒推到商家，從流通環(huán)節(jié)倒推到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，分解出所有這一鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)的最大成本紅線，然后開(kāi)始落地。

而各個(gè)電商平臺(tái)不同的生長(zhǎng)基因以及資源優(yōu)勢(shì)，造成各自獨(dú)特風(fēng)格的打法。

其中，有的則以社交流量+團(tuán)購(gòu)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)，有的是靠用戶目標(biāo)搜索+多年積累的供應(yīng)鏈來(lái)使得這一模式成行，有的則是集中式流量分發(fā)+直播帶貨等方式。總歸來(lái)說(shuō)，各有千秋，也各有各的苦惱。

因?yàn)槟壳皝?lái)看，還未有對(duì)整個(gè)鏈條所有環(huán)節(jié)，都完美重構(gòu)的顛覆者出現(xiàn)。有的受產(chǎn)品供應(yīng)鏈之苦，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)體驗(yàn)不穩(wěn)定；有的雖然流量大有需求，但在性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量和物流上都遭受掣肘，影響后發(fā)優(yōu)勢(shì)；有的又缺乏流量和需求，無(wú)法撬動(dòng)上游供應(yīng)鏈，以量大質(zhì)優(yōu)價(jià)低的方式供貨。

“9.9包郵”，這一熱火朝天的戰(zhàn)場(chǎng)上，注定需要“全能型”選手的加入。

進(jìn)擊的“全能型”選手

經(jīng)常有消費(fèi)者自嘲，“9.9包郵”買到的商品，不是殘次品，就是用一次壞掉，但他們卻很少發(fā)起退貨，他們一會(huì)兒的功夫，就在內(nèi)心與自己和解了，“10塊錢的東西，還想要啥自行車？”

不過(guò)，仍然有龐大的敏感消費(fèi)者，在手指點(diǎn)向“9.9包郵”的下單途中，戛然而止。

原因很簡(jiǎn)單，時(shí)至今日，電商平臺(tái)激戰(zhàn)的一二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，已然成熟，但并非沒(méi)有深耕的空間，因?yàn)檫@類群體在特定商品上會(huì)有低價(jià)訴求，大量這類訴求目前仍處于空窗期。

另外，目前中國(guó)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，聚集在占全國(guó)人口絕大多數(shù)的三四五六線城市。他們也有“追求美好生活”的強(qiáng)烈愿望，他們即注重性價(jià)比，又注重產(chǎn)品質(zhì)量。他們的消費(fèi)需求，其實(shí)是一種消費(fèi)升級(jí)。

而他們的個(gè)性化和差異化需求，并未被挖掘，他們也正是近年來(lái)巨頭們紛紛瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體。

王強(qiáng)稱，上半年，三四五六線城市市場(chǎng)的消費(fèi)，比一線市場(chǎng)更活躍，比如耐用消費(fèi)品、電子產(chǎn)品、綠色節(jié)能產(chǎn)品等等。

近期的一個(gè)新變化是，“9.9包郵”的電商平臺(tái)玩家當(dāng)中，京東的進(jìn)擊變得猛烈。這也是其從2019年至今，四年間的鋪墊和籌備之后，水到渠成的絕好時(shí)機(jī)。

有人開(kāi)始期待京東能重構(gòu)“9.9包郵”這一模式鏈。因?yàn)樵缭?3年前，京東靠極致性價(jià)比這把匕首，打敗了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，之后又以同樣的策略，打敗了國(guó)美、蘇寧易購(gòu)這類老牌家電零售商。京東在這方面有著先天的成長(zhǎng)基因。

而經(jīng)過(guò)多年的沉淀和積累，京東更是在用戶、供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)能力等各個(gè)環(huán)節(jié)，都構(gòu)建起了比較深的“護(hù)城河”，因此，京東甚至被稱之為“全能型”選手。

京東其實(shí)早自2016年便在深耕下沉市場(chǎng)了，其一直將“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”作為發(fā)力重點(diǎn)。其不僅在全國(guó)乃至農(nóng)村大規(guī)模布局京東便利店，后來(lái)又落子縣域零售終端，開(kāi)啟京東家電“星火計(jì)劃”，近年來(lái)不斷向下沉市場(chǎng)拓展。

物流是不少電商平臺(tái)的一大痛點(diǎn)，在京東這里卻是一大“護(hù)城河”。京東在全球范圍內(nèi)，建設(shè)了自營(yíng)且完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施，還與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立合作關(guān)系。下沉市場(chǎng)上，京東早就在中國(guó)農(nóng)村鋪建了大量的鄉(xiāng)村物流站，同當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，提供快捷配送。第二季度，京東履約費(fèi)用率從上年同期的6.1%降至5.8%。這意味著，單這一項(xiàng)京東一個(gè)季度就實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約7-8億元。與此同時(shí)，京東自營(yíng)商品SKU數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為31.7天。

京東追求的“極致性價(jià)比”，并非噱頭。在其打通自有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，還在大力拓展C2M業(yè)務(wù)（即從消費(fèi)者到生產(chǎn)者），這種模式，跳過(guò)品牌商、代理商、最終銷售終端等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，從田間地頭、工廠生產(chǎn)車間，直達(dá)消費(fèi)者。

上述電商專家說(shuō)，工廠直供的模式，可以將商品價(jià)格打到很低。

9月8日，在京東9.9超省日活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，“金博仕700g卷紙”包郵價(jià)打到7.9元，網(wǎng)紅“山東煙薯25號(hào)5斤”打到18.9元，義烏爆款“無(wú)痕免釘強(qiáng)力粘鉤無(wú)痕鉤10個(gè)”2.8元，“南極人純棉內(nèi)褲2條裝”打到了9.9元……還有更多海量商品價(jià)格都非常nice。這讓家在北京的京東老用戶直呼，京東這波“地板價(jià)”真香。

京東正通過(guò)流量平權(quán)和考核機(jī)制的理順，疊加“春曉計(jì)劃”，持續(xù)降低商家入駐門檻，從而幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商等，在京東這個(gè)平臺(tái)成功入駐，并打造自己的品牌。