（圖片來源：受訪企業(yè)）

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 “從昆山工廠烘焙出來的咖啡豆，一周就能被送到店里，以后您喝到的飲品都會是中國本地烘焙的豆子。”9月23日，在北京一家星巴克門店，星巴克員工講起了星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園。

這位員工介紹的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園于9月19日在江蘇昆山落成投產(chǎn)。“這是我們迄今為止(美國之外)海外最大的一筆生產(chǎn)性投資。”星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚這一天也特意來到中國，為產(chǎn)業(yè)園站臺。他在采訪中強調(diào)，中國是星巴克全球最大、增長最快的國際市場，持續(xù)加碼在中國的投資，顯示了星巴克對中國市場的重視。

重視的背后是中國市場于星巴克全球的重要性愈加凸顯。星巴克2023財年第三季度財報顯示，其營收91.7億美元，同比增長12%；凈利潤為14.1億美元，上年同期為9.13億美元。北美和國際市場的同店銷售增長都低于預期。而星巴克中國，第三財季的營收達到8.219億美元，同比增長60%（去除匯率變動影響），較上一季度增長10%；同店銷售額增長46%，同店交易量增長48%，平均客單價下降1%，但相較于第二季度有所提高。

星巴克方面稱，昆山產(chǎn)業(yè)園的投產(chǎn)對于星巴克而言意味著建成了“從一粒咖啡豆到一杯咖啡”的完整的、本土的產(chǎn)業(yè)鏈。而對于面前樹立著2025年9000家門店目標的星巴克中國和熱鬧中走向分化的中國咖啡市場來說，星巴克的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)也有著特殊的意義。

閉環(huán)

“星巴克中國整個鏈條中唯一真正剩下的，就是我們投資在這里的世界一流的烘焙設(shè)施。”星巴克全球CEO納思瀚對記者說。

新投產(chǎn)的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園的核心功能之一就是烘焙。據(jù)了解，星巴克在中國擁有星巴克甄選上海烘焙工坊，負責烘焙小批量的甄選咖啡豆，而其他門店的普通濃縮咖啡豆基本依賴進口。

但是從9月19日產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)后，星巴克中國門店的咖啡豆供應路徑將發(fā)生變化：來自包括中國在內(nèi)的30多個國家和地區(qū)的阿拉比卡咖啡豆將在昆山完成烘焙后，被送往星巴克中國現(xiàn)有的6500多家門店，而且該工廠還能滿足星巴克未來9000家目標門店，甚至更龐大的需求量。

記者在現(xiàn)場看到，產(chǎn)業(yè)園的另一個核心主體是整合物流中心，在34米高的立體倉儲系統(tǒng)里存放著各類原料、產(chǎn)品，據(jù)了解，該空間的利用率與星巴克傳統(tǒng)的倉庫相比，提高了6倍，自動化處理貨物率達到了90%，是星巴克全球物流配送中心中智能化程度最高的。從烘焙工廠新鮮出爐的咖啡豆將從該中心發(fā)往全國供應鏈網(wǎng)絡(luò)，并且直接供應周邊數(shù)千家門店。 

產(chǎn)業(yè)園另一處別具特色的看點是咖啡之旅體驗中心，參觀者可以體驗到從一粒咖啡豆的種植到一杯咖啡制作的全過程。星巴克方面介紹，產(chǎn)業(yè)園的投產(chǎn)也意味著星巴克在中國市場，已經(jīng)完成了從一粒咖啡豆到一杯咖啡的本地化全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，早在2012年星巴克在云南建立咖啡種植者支持中心，在當?shù)胤龀址N植、采購咖啡豆，根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)，十年以來星巴克在云南已累計收購了56433噸咖啡豆，還把43000噸云南咖啡通過星巴克銷往歐美及亞洲其他國家。

產(chǎn)業(yè)鏈的下游是星巴克在中國遍布各地的門店，數(shù)量已經(jīng)超過6500家，按照星巴克之前公布的目標，2025年這一數(shù)字將達到9000家。年初，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨訪華，其間也表示，中國門店會超過1萬家。

在產(chǎn)業(yè)鏈的中端，除了剛投產(chǎn)的昆山產(chǎn)業(yè)園外，今年9月位于深圳的星巴克中國創(chuàng)新科技中心也投入了運營，該中心的主要功能是探索新的營銷和業(yè)務模式，去滿足中國市場的數(shù)字化需求。

供應鏈

星巴克的昆山工廠在建設(shè)期間就追加了兩輪投資，總投資額達到了15億人民幣（約合2.2億美元）；星巴克也宣布，針對深圳的星巴克中國創(chuàng)新科技中心，未來三年的首筆投資也要達到15億人民幣（約合2.2億美元）。“星巴克正在全速發(fā)展中國業(yè)務。” 納思瀚說。

星巴克在中國的投資重點，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的討論：為什么加碼供應鏈、為什么投入數(shù)字化？

事實上，對于布局全球80多個國家和地區(qū)、擁有近4萬家門店的星巴克而言，門店背后強大的供應鏈一直是其全球擴張時最有力的武器。

說到星巴克的供應鏈，有一段故事不得不提。2007年、2008年受到金融危機以及自身發(fā)展策略的問題，星巴克遭遇同店收入和營收放緩、股價持續(xù)下跌的難題。2008年初，霍華德·舒爾茨時隔八年回歸，出任首席執(zhí)行官一職，來解決星巴克面臨的一系列問題，這也是霍華德·舒爾茨的首次回歸。

供應鏈是星巴克面臨的諸多問題之一。2000年到2007財年間，星巴克的門店數(shù)量翻了四倍多，但是供應鏈沒能跟上門店的高速擴張，根據(jù)霍華德·舒爾茨《一路向前》自傳中內(nèi)容，供應鏈的管理部門疲于跟隨門店增長的腳步，只解決了把貨物送到門店的任務，但是門店的業(yè)績掩蓋了物流配送的低效率，由此產(chǎn)生了大量的浪費以及品質(zhì)的損失。

霍華德·舒爾茨回歸后，對星巴克的全球供應鏈進行深度調(diào)查并實施了大刀闊斧的改革。除了重組供應鏈部門、節(jié)約成本等措施之外，還有一項就是在南加州建立了星巴克的第四座大型工廠，減少運輸費用的同時還縮短了生產(chǎn)周期。

此后，星巴克不斷強化供應鏈的效率和質(zhì)量，將其打造為了自己的護城河之一，星巴克不久也走出了低谷。

如今，星巴克在中國面臨的處境與2008年時大有不同，但有一個共同點是，星巴克在中國正全速奔跑：如果按照2025年達到9000家門店的目標計算，平均不到9小時，星巴克就要在中國新開出一家門店，而且為了保證服務和產(chǎn)品的統(tǒng)一性，全部為自營。

自創(chuàng)立之初，霍華德·舒爾茨對于星巴克的定位就是要將其打造為“第三空間”，盡管星巴克在不斷推進數(shù)字化進程，但是霍華德·舒爾茨始終強調(diào)線下門店要維持獨特的體驗感。用星巴克全球新任CEO納思瀚的話說是，要讓顧客有“劇院”般的感受。

納思瀚也曾說：“前面的‘劇院’需要后面的‘工廠’支撐，為了呈現(xiàn)表演，必須確保‘工廠’變得更為強大。”

現(xiàn)在負責星巴克全球供應鏈和客戶解決方案戰(zhàn)略的Arthur Valdez，曾在美國零售巨頭塔吉特擔任首席供應鏈與物流官，他有著豐富的供應鏈經(jīng)驗。納思瀚說這也正是邀請Arthur Valdez加入星巴克的原因，“供應鏈的調(diào)整會帶來生產(chǎn)率的提升和長期更好的擴張。”

分化

在星巴克昆山產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)前不久，瑞幸推出醬香拿鐵，造就了一次咖啡行業(yè)現(xiàn)象級營銷。納思瀚也被媒體問到對競爭的看法時，他回答：“星巴克也有咖啡和酒融合的飲品。競爭可以擴大市場。隨著市場的成長，消費者會有更多選擇。”

而門店數(shù)量也是人們關(guān)心的問題。星巴克進入中國市場24年，擁有了6500多家門店，而后來者瑞幸僅用5年的時間把門店數(shù)量推到了一萬家的新高度。對此，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛回應，星巴克沒有開店的KPI，看重的不是單一的速度、利潤或門店數(shù)量，而是要實現(xiàn)高質(zhì)量的快速增長。

面對行業(yè)，星巴克認為比起競爭會更聚焦自身。然而當外界說起中國咖啡品牌們的競速開店、價格戰(zhàn)時，總愿意把星巴克當成比較的一方。

今年瑞幸在其第二財季（4 月 1 日至 6 月 30 日）收獲了 62.014 億人民幣的總凈收入，而星巴克第三財季（4 月 3 日至 7 月 2 日）在中國的凈收入為 8.219 億美元，約合 59.05 億人民幣。瑞幸的收入單季度超過星巴克中國的消息見諸報道，中國咖啡品牌們?yōu)橹駣^。

此時，中國咖啡市場正在掀起以本土品牌為主力軍的擴張熱浪：瑞幸破萬店、庫迪僅用9個月時間開出了4500家門店，二者還圍繞“9.9元”展開了正面的價格戰(zhàn)；蜜雪集團旗下的幸運咖，雖然沒有公布具體的開店計劃，但是它的門店數(shù)量也已近2000家（截至5月）；此外，MANNER也宣布門店數(shù)量已經(jīng)超過900家（截至8月）。

納思瀚說：“中國（年）人均咖啡消費量12杯，日本是200杯，美國則是380杯。與日本或美國相比，（中國）仍然有很大的上升空間，所以這里的增長空間很大。”

納思瀚口中的空間，最終會被哪些品牌更多地瓜分？會是強調(diào)“第三空間”的星巴克還是講究方便低價的瑞幸？還是那些從下沉市場起步的咖啡品牌們？

一位上海咖啡連鎖品牌創(chuàng)始人向記者表示，星巴克此次昆山產(chǎn)業(yè)園的投產(chǎn)讓他有了一個更強烈的感受：前幾年，包括行業(yè)內(nèi)的人也愿意把星巴克、瑞幸等品牌放在一起比較，而如今中國咖啡市場的分化已經(jīng)愈加鮮明。不論是從產(chǎn)品的定價、門店的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品的呈現(xiàn)，包括公司戰(zhàn)略的側(cè)重上，賽道已經(jīng)開始分化。

“就星巴克而言，它更像是一個餐飲連鎖品牌，圍繞服務創(chuàng)新，而瑞幸更像是一個零售品牌，圍繞效率做創(chuàng)新。”該創(chuàng)始人說，和成熟的消費品行業(yè)一樣，星巴克和瑞幸，甚至是幸運咖，服務的主流人群都會出現(xiàn)明顯區(qū)隔，而星巴克不斷強化供應鏈和數(shù)字化能力，把優(yōu)勢放大，就是要把這個分隔線描得更深。

本土化

包括新茶飲行業(yè)的人士也都在觀望，星巴克未來會在中國有哪些具體的動作？這些動作是否奏效？他們依然把星巴克當作參照物。

一位新茶飲從業(yè)者告訴記者，星巴克未來的戰(zhàn)略是開更多門店、布局供應鏈、做數(shù)字化創(chuàng)新，但是中國品牌也在進行這些布局，大家的戰(zhàn)略目標有相似性。現(xiàn)在消費者已經(jīng)培養(yǎng)了喝咖啡的習慣，跑馬圈地開更多門店大概率是賺錢的，但是開店背后需要供應鏈支撐，這是星巴克布局供應鏈的原因。星巴克想要在下沉市場獲得成功，其較高的價格會帶來一定挑戰(zhàn)。

這個擔心源于星巴克在中國的下沉計劃。不過，王靜瑛透露，目前星巴克已經(jīng)進入中國800個縣級市場。“縣級市場的新店，比我們在前20名的一、二線城市中的新店，表現(xiàn)得更好。”王靜瑛也強調(diào)，未來星巴克的門店增長還是會延續(xù)平衡策略，即保持一二線城市與低線城市的新店增長比例在6∶4。

還有一種擔心與創(chuàng)新有關(guān)。當瑞幸憑借生椰拿鐵、醬香拿鐵頻頻出圈時，也有消費者提出疑問：茅臺為何不找星巴克聯(lián)名？

針對創(chuàng)新，星巴克方面也表示，創(chuàng)新將更多地圍繞數(shù)化展開，例如，星巴克和微信合作推出了“用星說”；與外賣平臺合作進行“專星送”；與高德一起打造“沿街取”；還特別推出了“外送而生”的咖啡飲品。數(shù)據(jù)顯示，截至2023第三財季，星巴克的數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務已占中國銷售額的48%。

值得一提的變化是，近期星巴克宣布任命劉文娟為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，自2023年10月2日起生效。劉文娟將與王靜瑛共同領(lǐng)導星巴克中國的業(yè)務。

據(jù)介紹，劉文娟自2021年起擔任星巴克中國首席運營官，此前曾擔任公司數(shù)字創(chuàng)新總經(jīng)理，并為星巴克中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，推出包括“專星送”“啡快”數(shù)字點單等數(shù)字化業(yè)務。

納思瀚說：“中國業(yè)務擁有一支完全本土化的領(lǐng)導團隊，所有的執(zhí)行和構(gòu)建也都會在中國市場發(fā)生。”星巴克堅持中國的本土化管理不會改變，并且不會分拆或者引入戰(zhàn)略投資者。