9月25日，面對即將到來的“雙11”，阿里媽媽UD和騰訊廣告宣布達(dá)成了有史以來程度最深的合作。

雙方共同推出《雙11超引爆計劃》，淘寶全量接入視頻號、朋友圈、小程序流量，朋友圈和視頻號一鍵直達(dá)淘寶天貓直播間，淘系店鋪、直播等開辟了新的引流渠道。

此次合作將為淘系商家拓展經(jīng)營機(jī)會、打造賽道爆品帶來了巨大流量紅利。淘寶打通視頻號資源，也將利好內(nèi)容型商家。

微信廣告可直跳淘寶，不但為商家進(jìn)一步降低了交易成本，也極大地節(jié)省了消費(fèi)者的信息搜尋與分享成本，增加了平臺的信息豐富度與多樣性。

1、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，淘寶商家迎來流量紅利

這不是淘寶第一次走進(jìn)朋友圈。2023年6月，微信朋友圈廣告首次實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)淘寶站內(nèi)，同時視頻號廣告資源上線，雙邊首次發(fā)布聯(lián)合補(bǔ)貼。

現(xiàn)在，除了朋友圈廣告，淘寶天貓商家可以利用小程序關(guān)聯(lián)淘系店鋪，在視頻號上做推廣，朋友圈和視頻號也能夠直接跳轉(zhuǎn)淘寶天貓直播間。內(nèi)部消息稱，雙方還將共同向參與“雙11”的商家提供補(bǔ)貼、流量扶持等。

這波流量紅利最直接的利好，是商家的獲客成本顯著降低。在短視頻投流ROI（投資回報率）普遍低于2的當(dāng)下，微信擁有相對便宜的精準(zhǔn)流量，一批優(yōu)秀的商家ROI能夠突破5。微信社交網(wǎng)絡(luò)的固有結(jié)構(gòu)起到了核心作用，只要抓住第一批顧客，內(nèi)容就更容易裂變至相似的群體中，“種草”目標(biāo)用戶。

阿里媽媽全面接入騰訊廣告流量后，將按照目標(biāo)、行業(yè)、場景、人群，為商家提供更精準(zhǔn)的人群包、更細(xì)化的模型數(shù)據(jù)，定制精細(xì)化引流投放方案，進(jìn)一步降低CPC和新客進(jìn)店成本。

精準(zhǔn)人群的另一個好處是容易找到用戶洞察，優(yōu)化選品策略。爆品邏輯也是基于對用戶需求的發(fā)掘，尤其是在細(xì)分賽道，爆品必須深度契合特定人群的價值觀、審美觀。可以預(yù)測，“雙11”期間，淘寶天貓商家打造爆品的機(jī)會將大大上升。

淘寶直播與視頻號實(shí)現(xiàn)打通，讓流量攀升的淘寶與勢頭正盛的視頻號合流，內(nèi)容型商家將迎來更大的機(jī)會。視頻號被稱為“全網(wǎng)最后一片短視頻藍(lán)海”，也是商家更容易低成本起號的平臺，其冷啟動能力與社交裂變的潛力毋庸置疑。

視頻號的流量規(guī)律和公眾號比較接近，每個IP都可以培育自己的流量花園，在其中精耕細(xì)作。扎扎實(shí)實(shí)運(yùn)營店鋪的淘寶商家不難掌握這種邏輯，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，收獲一批忠實(shí)顧客。

此次合作，雙方還全面升級了聯(lián)邦學(xué)習(xí)雙邊算法，為成交轉(zhuǎn)化率帶來上漲。

去年第二季度，騰訊財報中出現(xiàn)了營收利潤雙下滑的同時，騰訊與阿里走出了重要一步。2022年“618”前，淘系營銷平臺阿里媽媽向天貓商家開放上線微信朋友圈、視頻號渠道資源，品牌可通過阿里媽媽UD平臺直接投放朋友圈廣告，并從朋友圈直達(dá)天貓旗艦店。

此次試水讓天貓與微信從廣告層面上完成了聯(lián)動。下一步挑戰(zhàn)是打通算法及配套算力，這是提升電商轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

基于此，阿里媽媽UD與騰訊廣告合圍了數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系。2022年8月，聯(lián)邦學(xué)習(xí)雙邊算法交互能力上線，作用是為從阿里媽媽投放到微信域內(nèi)的廣告定向拉動成交轉(zhuǎn)化能力，一站式完成從引流到種草、轉(zhuǎn)化的營銷動作。經(jīng)過2022年“雙11”、2023年“618”兩場大戰(zhàn)，聯(lián)邦學(xué)習(xí)雙邊算法被訓(xùn)練得越來越精準(zhǔn)，淘寶天貓商家在微信端的轉(zhuǎn)化率也不斷攀升。

雙方深度打通算法、開放生態(tài)系統(tǒng)，將釋放出巨大流量紅利與經(jīng)營機(jī)會。抓準(zhǔn)時機(jī)入場的淘系商家能優(yōu)先在全域經(jīng)營中打開一片新天地，探索出更多玩法。

2、淘寶天貓價格力或集中爆發(fā)，雙十一低價心智進(jìn)一步凸顯

在消費(fèi)者端，淘寶天貓與騰訊打通帶來的直觀感受，可能是“便宜了”。

價格力是今年電商的主旋律。在消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變的大背景下，通過運(yùn)營和補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的低價策略，重新成了平臺最核心的競爭力。

價格力也是“雙11”的初心。最早的“雙11”對標(biāo)國外“黑色星期五”促銷活動，借助低價大促清理庫存，換取爆發(fā)。如今，“雙11”已經(jīng)走過14個年頭，價格在今年也成為電商競爭最激烈的焦點(diǎn)。

從去年開始，淘寶天貓就將價格力作為五大戰(zhàn)役之一，先后上線“同款比價”、“五星價格力”欄目，“同款低價”商品優(yōu)先展示，“全網(wǎng)低價”商品將有機(jī)會在淘寶獲得搜索首屏推薦。5月24日，“淘寶好價”上線，占據(jù)正中三大頻道“C位”：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。

價格力的關(guān)鍵在成本控制。當(dāng)生產(chǎn)成本接近，影響價格的將主要是流通環(huán)節(jié)成本。在網(wǎng)上買一支100元的口紅，約有50元給到了電商運(yùn)營和推廣。對做電商的中小企業(yè)來說，跨平臺推廣、全域經(jīng)營已經(jīng)成了標(biāo)準(zhǔn)打法。哪個平臺能從這50元中擠出水分，讓銷售推廣更便宜，誰就能為商家控制價格留出更大的空間，給消費(fèi)者讓出更多實(shí)惠。

電商運(yùn)營與推廣鏈路中最貴的是流量。自然流量接近失效，投流效率不斷降低，商家要耗費(fèi)大量精力和財力，才能把商品送到目標(biāo)用戶眼前。

阿里媽媽和騰訊廣告深度打通，意味著來自一個超大社交場域的精準(zhǔn)顧客現(xiàn)在能夠簡單觸達(dá)，向前沖就能撿流量。這波紅利將顯著降低商家的流量成本，用省下來的營銷經(jīng)費(fèi)向消費(fèi)者讓利。

其次，價格力也需要依靠“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用。多銷才能薄利，具有一定規(guī)模的商家往往有能力壓縮生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)成本，為了擴(kuò)大市場而適度讓利，讓商品賣出更低的價格。

淘寶為此提出，要以“持續(xù)性的巨大投入”幫助商家銷量增長，做大用戶規(guī)模，吸引更多的商家參與價格力競爭。今年6月，淘寶啟動“造星計劃”，對于初創(chuàng)階段的小商家給予流量補(bǔ)貼等幫助。天貓也啟動了“藍(lán)星計劃”，定向扶持新銳品牌、內(nèi)容型商家和實(shí)力好貨商家。

當(dāng)淘寶與微信直連，一大批通過視頻號、小程序、朋友圈觸達(dá)的新消費(fèi)者將推動商家擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，優(yōu)化成本控制，以新渠道為契機(jī)打出更低的價格，獲得市場先機(jī)。

3、互聯(lián)網(wǎng)平臺走向深度合作

平臺之間的互聯(lián)合作，是人心所向、大勢所趨。

2021年7月，有消息稱阿里巴巴、騰訊正在考慮互相開放生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)日，阿里巴巴美股大漲3.38%，騰訊控股ADR盤前一度大漲3.76%。

在“開放共享”精神的感召下，2021年底，淘寶和微信初步打通，微信可直接發(fā)送淘寶鏈接，并通過支付寶完成付款，火星文淘口令退出歷史舞臺。同時，餓了么、優(yōu)酷、大麥等阿里系產(chǎn)品開始支持微信支付。

八年來，電商邏輯發(fā)生了巨變，通過推薦流、社交、創(chuàng)意內(nèi)容“種草”成了大趨勢。電商平臺必須做到站內(nèi)站外兩手抓，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的經(jīng)營閉環(huán)。

“生態(tài)繁榮”是淘天集團(tuán)三大戰(zhàn)略之一，在今年5月10日的商家大會上，淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，將持續(xù)為商家做大用戶規(guī)模。據(jù)阿里2024Q1財報，淘寶APP的DAU連續(xù)5個月高速增長。高盛最新報告顯示，8月中國電商平臺用戶時長總體增長3%，其中淘寶DAU增長規(guī)模領(lǐng)先，同比增長4%。不過，淘寶理解的“生態(tài)繁榮”并不局限于站內(nèi)。2022年天貓toptalk上，戴珊曾表示：“幫助商家提升全域經(jīng)營效率是今年非常重要的工作。”

中國14億同胞有13億個微信，11億人每月至少用一次小程序。騰訊廣告的國民級流量對于任何平臺都意義重大。淘寶拿到這部分流量，將給廣大商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)營紅利，讓消費(fèi)者享受更實(shí)惠的價格。

同時，朋友圈、視頻號、小程序直跳淘寶，對于騰訊廣告也是發(fā)展的必然選擇。

今年8月16日，騰訊發(fā)布了二季度財報，實(shí)現(xiàn)營收1492.08億元，同比增長11%，凈利潤375.48億元，同比增長33%。在線廣告收入是騰訊二季度最大的營收增長來源，同比增長34%至250億元。尤其視頻號用戶時長接近翻倍，廣告收入達(dá)30億元。

不難看出，在線廣告業(yè)務(wù)在騰訊戰(zhàn)略版圖中的地位越來越重要。微信的10億月活躍用戶，和阿里媽媽連接的千萬活躍商家，稱得上一拍即合。

此次阿里媽媽與騰訊廣告的合作，充分說明平臺間打破壁壘是大勢所趨，也是用戶、商家、平臺的三方共贏。雙方合作后會爆發(fā)出怎樣的紅利，值得長期關(guān)注。