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      特斯拉降價游戲

      楊璐2024-01-19 07:50

      在新能源汽車的舞臺上,特斯拉的主角光環(huán)有些黯淡了。

      1月12日,特斯拉發(fā)布降價信息:

      “特斯拉新款Model 3后輪驅動煥新版售價下調1.55萬,降至24.59萬元;Model 3長續(xù)航煥新版售價下調1.15萬元至28.59萬元。Model Y后驅版下調7500元至25.89萬元;長續(xù)航版降價6500元至29.99萬元。”

      這一幕似曾相識。

      2023年1月,特斯拉的一場官宣曾直接帶起了汽車市場的降價潮,影響力貫穿全年。當時的降幅達到3.6萬~4.8萬元,是這次降幅的2~3倍。降后Model 3的起售價22.99萬元,Model Y起售價25.99萬元。當時甚至因價格下降太多,引起老車主集體維權。

      而對這次,消費者的反應卻相對淡漠。在社交平臺上,也有不少人對特斯拉此次降價表達不滿:“上個月的優(yōu)惠也比現在便宜”“漲跌來回,都是揣摩消費者心理的游戲”……

      乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為,特斯拉2023年12月的銷量有回升,因此1月的壓力不大,實際降價沒有太多,但是降價舉措還是要有。

      根據乘聯會的數據,10月~12月,特斯拉中國的零售銷量分別是2.86萬臺、6.55萬臺、7.58萬臺。2023年,特斯拉勉強壓線完成全球180萬輛的銷售目標。

      不止特斯拉新年降價,多家新能源品牌在1月份開啟了花式促銷:

      零跑汽車推出的新年禮遇季,最高每輛汽車可享1.7萬元尾款抵扣券;哪吒汽車推出5000元新年專享紅包好禮等;阿維塔贈送限時價值2.6萬元高階智駕包或現金抵扣車款;嵐圖汽車可減免6000~11000元的購置稅;比亞迪海豹、護衛(wèi)艦07等車型可享數千元不等的抵扣優(yōu)惠券……

      在特斯拉降價前一天的1月11日,理想汽車也發(fā)布了2023款車型的大促消息。據理想汽車門店透露,L7最高補貼4.3萬元、L8最高4.4萬元、L9可達4.6萬元,如此一來,L7 Air版本可下探到27.68萬元。理想汽車在官博說明,2024年,理想將對L系列車型進行配置更新,預計3月發(fā)布并開啟交付。因此2023款車型的補貼政策是提前開始產品更新過渡。

      信達證券研報指出,特斯拉此番降價主要出于國內新能源車市競爭加劇,極氪007、智界S7、小米SU7和小鵬P7等中型/中大型純電轎車,以及問界M7、小鵬G6和理想L系列等新能源SUV車型逐漸擠占Model 3/Y市場空間。

      明降暗升

      特斯拉中國在售共有四款車,Model S、Model X、Model 3、Model Y,其中Model 3和Model Y是特斯拉的暢銷車型,在中國幾乎承擔著特斯拉的全部銷量任務。

      每次調價也集中在這兩款車型上,只不過,這次特斯拉似乎有點“降不動”了。

      根據降價政策仔細計算下來,特斯拉降價后和降價前的價格差不多。

      特斯拉Model 3/Y在去年11月發(fā)放了8000元的保險補貼,這一補貼在12月下旬就無法使用了。“補貼發(fā)出后,購車量增加,現車提完之后,12月內無法提車的用戶就沒法享受這個補貼了。”北京某特斯拉體驗中心的銷售人員嘉豪(化名)說道。

      2024年1月1日,特斯拉推出Model 3后驅現車保險補貼6000元,截止到1月底,但這項政策隨著1月12日降價措施的公布而截止,因為用戶無法享受雙重疊加優(yōu)惠。

      另外,此次調價后貸款利率也發(fā)生了變化。此前貸款利率1.99%,降價后貸款利率2.5%,對于貸款買車的用戶來說,貸款越多越不劃算。

      以Model Y為例。Model Y降價后為25.89萬元,按照首付15%、貸款3年計算,在貸款利率為2.5%的情況下,總利息為1.65萬元;而Model Y降價前為26.64萬元,按照首付15%、貸款3年計算,在貸款利率為1.99%的情況下,總利息為1.35萬元。

      所以,現在全款購買Model Y省下的7500元,如果跟上個月的8000元保險補貼相比,還更少了;如果貸款買車,利息還要多出3000元。

      這種“明降暗升”的效果還體現在Model 3上。Model 3煥新版在去年9月份上市,后輪驅動版25.99萬元起,長續(xù)航全輪驅動版29.59萬元起。比舊款Model 3的22.99萬元起售價貴了3萬元,所以也有“先漲后降”的嫌疑。

      值得一提的是,跟其他車企相比,特斯拉對價格的調節(jié)更加“隨心所欲”。

      這一特點在2023年就可以看出:1月降價起量后,2月份,Model Y后輪驅動版、長續(xù)航版、高性能版又漲價2000元。而二季度銷量低迷時,特斯拉又在8月調整了一次價格:Model Y降1.4萬元,長續(xù)航版起售價29.99萬元,高性能版本起售價34.99萬元。

      至于在年初“降價”的舉措,也與特斯拉的經營策略有關。嘉豪稱年初是特斯拉的價格冰點,根據銷量和需求變化,價格也會做相應的調整。“5月份新能源汽車指標下來,通常是需求旺盛期和漲價節(jié)點,然后年底會再做一些補貼,年初到春節(jié)前一般是價格最低點。”

      鯰魚效應減弱

      多位業(yè)內人士表示,特斯拉不只是一家主機廠,大部分車主對它的認可來自于科技感的標簽,以及馬斯克個人IP的影響力。但隨著國內其他汽車品牌的產品推出和功能上新,特斯拉遙遙領先的狀態(tài)在減弱。

      Model 3煥新版是Model 3自2016年推出以來的第一次改款,而且新款率先在中國上市。改款后的主要變化是前后車燈改成了新樣式,取消了兩側霧燈組。方向盤上取消了換擋撥桿,換擋要在中控大屏上操作。不少人認為,該功能點是在強硬改變車主的駕駛習慣。

      對比之下,其他新勢力的車型改款周期越來越短。比如問界M7的改款時間不到一年,據悉下一次改款在今年二季度,相當于半年就改一次。

      有消息稱,Model Y將會在今年4月改款,不過門店銷售嘉豪稱,最近一兩年都不會改款。

      在技術創(chuàng)新方面,特斯拉本是自動駕駛的”精神領袖”,但其備受期待的FSD功能(Full Self-Driving,全自動駕駛)一直沒有進入中國。相比之下,問界、小鵬的多款車型正逐步開啟城市道路的智能駕駛應用。

      “特斯拉在自動駕駛技術方案上要領先國內一些,但每一個國家的駕駛習慣和場景都不一樣,技術上來講,會有一些需要適應性的開發(fā)。另一方面,中國的自動駕駛公司,對于國內的駕駛習慣、場景的理解,肯定要比特斯拉更深入。”一位自動駕駛公司創(chuàng)始人對《中國企業(yè)家》說道。

      對馬斯克來說,更大壓力或許來自于特斯拉的盈利能力。

      2023第三季度,特斯拉實現歸母凈利潤18.53億美元,同比下滑43.71%。2023年前三季度,特斯拉合計實現歸母凈利潤70.69億美元,同比下滑20.30%。

      在“以價換量”的策略下,特斯拉的毛利率正在下滑,2023年前三季度的毛利率分別是19.3%、18.2%、17.9%。而在2021年~2022年各季度,特斯拉的毛利率一直保持在20%以上,甚至一度接近30%的高位。

      同時,國內車企正在擴大銷量規(guī)模以求提升毛利率。2023年第三季度,理想汽車的整體毛利率為22%,比亞迪為22.2%,超過了特斯拉。

      據CNMO報道,馬斯克曾表示,來自上市公司的季度報告壓力很大,作為上市公司,他有道德義務確保每個季度都能交出好的業(yè)績報告。為了實現年終目標,他過去六七個新年前夜都是在特斯拉的交付中心度過的,這種壓力讓他感到疲憊不堪。

      摩根士丹利分析師Adam Jonas預測,特斯拉2024年汽車利潤率將進一步下降至10%,同時,他也不排除出現特斯拉核心運營利潤率單季度轉負的情況。

      來源:中國企業(yè)家網 作者:楊璐

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