在大消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎每一個行業(yè)都可以劃分成兩種賽道：一種是偏大眾的中低端賽道，另一種是偏小眾的高端賽道。顧名思義，前者一般定價相對較低，產(chǎn)品主打性價比，目標(biāo)是團(tuán)結(jié)最廣泛的消費(fèi)群體，以價格換市場，通過做大銷量、壓低成本來賺錢。后者一般定價相對較高，產(chǎn)品主打品質(zhì)和品牌，目標(biāo)只瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力最強(qiáng)的那部分高消費(fèi)群體，以品質(zhì)和品牌換定價權(quán)，通過做高單價、提升利潤率來賺錢。

不管你是一個一級市場的創(chuàng)業(yè)者，還是一個二級市場的投資者，亦或是一個消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者，你可能無時無刻都在面臨在這兩者之間的選擇：到底是選擇中低端還是選擇高端？哪一種賽道在未來更有前景？

不用講什么復(fù)雜的理論，我們從一個現(xiàn)實的故事講起。

在眾多定位偏大眾型的企業(yè)中，如果要評選一家最成功的，可能很多人會想到一家國民企業(yè)：小米。自創(chuàng)立以來，小米手機(jī)一直以極致的性價比為主要賣點(diǎn)，主攻中低價位的大眾市場，一開始甚至喊出“只賣一半價錢”的口號，典型的以價格換市場，而小米確實把這條路走到了極致。在不到十年的時間里，小米就憑借千元左右的定價創(chuàng)造了上億部的銷量，不僅成為僅次于蘋果和三星的全球第三大手機(jī)廠商，而且還成為了最年輕的全球500強(qiáng)。

但就是這樣一家看上去極度成功的大眾型龍頭企業(yè)，卻在2020年突然宣布向高端轉(zhuǎn)型，而逐步遠(yuǎn)離過去引以為傲的中低端市場。小米內(nèi)部團(tuán)隊幾乎都表示反對，但創(chuàng)始人雷軍先生力排眾議，將高端化確立為最高戰(zhàn)略。

為什么最成功的中低端龍頭非要向高端轉(zhuǎn)型？原因其實很簡單：做中低端很辛苦但不賺錢，長期來看很難有出路。

資本市場永遠(yuǎn)是最誠實的，小米雖然在現(xiàn)實中看似非常成功，但在資本市場一直沒有獲得投資者的認(rèn)可。2018年上市之后，小米的股價一路下跌，最低時較發(fā)行價縮水50%以上，中間雖然一度股價隨市場回暖，但很快又被打回原形，至今仍未回到發(fā)行價，大批投資者虧損。

而市場之所以不給小米投票，就是因為資本定價的核心是長期盈利能力，雖然小米發(fā)展速度很快，但盈利效率一直不高，在銷量高速增長的時候還能賺點(diǎn)快錢，但銷量不可能一直增長，2022年小米的銷量出現(xiàn)首次下滑，而且降幅接近4000萬部，靠“走量”支撐的盈利明顯后勁不足，長期來看不可持續(xù)。

拿小米和蘋果的核心財務(wù)數(shù)據(jù)做個對比，你能很明顯的看到這種差距。2018-2022年五年間蘋果的平均毛利率高達(dá)39.8%，凈利率高達(dá)23.16%，而小米的平均毛利率和凈利率只有可憐的15.25%和5.54%。尤其是2022年，小米的毛利最低降至0.88%，差點(diǎn)虧損。

為什么蘋果的盈利能力如此之強(qiáng)，而小米賺錢卻如此辛苦？表面上看是因為產(chǎn)品定位不同，蘋果主做高端、定高價，iPhone平均售價7000元人民幣左右，而小米主做中低端、定低價，小米手機(jī)平均售價只有可憐的1100元，不僅只有蘋果的七分之一，而且比全球智能手機(jī)3000元左右的平均售價還低一大截。

本質(zhì)上看，定價低、毛利低、凈利低的根源是中低端產(chǎn)品根本沒有護(hù)城河，能做同等產(chǎn)品的人太多，和競爭對手無法差異化，根本無法享受定價權(quán)。因為中低端產(chǎn)品性能都差不多，玩家又沒有門檻，所以各路廠商只能扎堆到一起拼價格、拼成本、拼品控，最終導(dǎo)致過度競爭的惡性循環(huán)，定價越來越低，把利潤全都拼沒了。

而蘋果之所以定價高、毛利高、凈利高，根本原因在于打造出了極度差異化、護(hù)城河極深的高端產(chǎn)品，而能做出同等產(chǎn)品、和iPhone競爭的對手少之又少，所以可以享受充分的定價權(quán)，舒舒服服的賺錢。

這種賽道之間的本質(zhì)差異決定了它們在長期成長空間上的巨大差距，小米明知高端難還偏要做高端就是因為看透了這個本質(zhì)。高端難，做了不一定成功，但如果不做高端，被困在中低端大概率是死路一條，無非是時間快慢的問題。

不只是手機(jī)行業(yè)，大部分的消費(fèi)行業(yè)都適用于這個邏輯，尤其是在中國市場。目前中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入增速換擋、轉(zhuǎn)型升級的大周期，高端化已經(jīng)成為很多消費(fèi)行業(yè)不得不走的路。

一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)增速正處于長期換擋的趨勢中，很多消費(fèi)品類的總量已經(jīng)見頂，總的蛋糕會越來越小。不管是食品、飲料等必選消費(fèi)，還是汽車、家電等可選消費(fèi)，中國市場幾乎都已經(jīng)完成從0到100的總量擴(kuò)張階段，大部分傳統(tǒng)消費(fèi)品類都在過去十年里陸續(xù)達(dá)峰。比如，白酒整體銷量已在2016年見頂，最多較峰值下降40%以上；又比如，汽車整體銷量已在2017年見頂，目前仍低于峰值7%左右。

另一方面，人均收入的提升遠(yuǎn)未達(dá)到終點(diǎn)，消費(fèi)必然會伴隨收入同步升級，存量的蛋糕將不斷向頭部玩家集中。中國目前人均GDP剛過1.2萬美元，未來還有很大增長空間，而一般人均收入超過8000美元后，消費(fèi)升級就會加速，近年來國內(nèi)已經(jīng)有明顯的消費(fèi)升級趨勢。原因很簡單，收入水平提高必然對消費(fèi)品質(zhì)有更高的要求，高端產(chǎn)品的需求會加速增長，所以存量市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會不斷向頭部集中。比如，白酒市場近年來需求不斷向中高端白酒集中，中高端白酒尤其是龍頭品牌獲得了更多的銷量和市場份額，前四大龍頭的市占率從12%大幅提升到35%以上。

總量收縮、結(jié)構(gòu)升級，結(jié)果就是與大勢相悖的中低端加速被淘汰，而順應(yīng)大勢的高端玩家獲得更多的市場份額。而這一波洗牌完成之后，高端玩家可以獲得更強(qiáng)的定價權(quán)，毛利和凈利都會提升，真正的剩者為王。

但問題來了，如果這種趨勢已經(jīng)成為未來數(shù)十年的明牌，怎么才能脫穎而出成為最后的勝者呢？

首先，最基本的是要轉(zhuǎn)換思路，把戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)高端化，就像小米和很多企業(yè)做的那樣。這一點(diǎn)沒那么難，但也不是所有企業(yè)都能做到，因為這意味著放棄一些看似短期很賺錢的中低端業(yè)務(wù)，而高端化業(yè)務(wù)的起步可能比中低端更難，所以對企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光和魄力要求很高，像雷軍那樣頂住壓力、力排眾議的人也不多。如果做不到，可能連談轉(zhuǎn)型的資格都沒有。

然后，更重要的是，要在落實高端化的過程中打造出屬于自己的護(hù)城河，這是高端化的立足之本。試想一下，為什么你能讓消費(fèi)者為你付出比其他廠商更高的價格？一定是你的產(chǎn)品足夠的稀缺、足夠的難，讓消費(fèi)者愿意買單，而讓其他廠商無法復(fù)制、望而卻步，這就是所謂的護(hù)城河。

長期來看，能在消費(fèi)市場上御敵于千里之外、最終保送勝者的護(hù)城河無非是三種：

一是核心技術(shù)：處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的、足夠復(fù)雜、難以復(fù)制的關(guān)鍵性技術(shù)。比如，手機(jī)廠商最重要的核心技術(shù)就是上游的芯片，蘋果最重要的護(hù)城河就是它的自研芯片，初代iPhone用的是三星的芯片，但后來通過收購和重金投入研發(fā)出了A系列的處理器，給蘋果手機(jī)的極致體驗奠定了基礎(chǔ)。而小米手機(jī)的芯片至今依然是全部來自外部，最核心的處理器用的是高通的，在核心技術(shù)上沒有自主權(quán)。這一差別直接導(dǎo)致了用戶體驗和硬件成本上的巨大差異，也是毛利和凈利差距的重要成因。

二是品牌IP：對于沒有太多技術(shù)含量的消費(fèi)品來說，用戶最看重的是品牌，品牌的背后實際上是長期以來積累的產(chǎn)品口碑和信任度。這一點(diǎn)之所以難以替代，是因為品牌是根植在每個消費(fèi)者心中的東西，需要漫長的時間和不斷的市場洗禮來培育，不是短時間內(nèi)就能靠砸錢復(fù)制的。不過，這對于手機(jī)這種高技術(shù)含量的消費(fèi)品影響不大，蘋果和小米在這方面其實差距并沒有那么大。主要還是針對一些技術(shù)含量沒那么高的日常消費(fèi)品，比如白酒，茅臺等頭部IP幾乎不可復(fù)制。

三是生態(tài)系統(tǒng)：在產(chǎn)品自身之外，除了往上游的核心技術(shù)延伸，還可以通過下游用戶生態(tài)系統(tǒng)打造護(hù)城河。比如，蘋果除了硬件優(yōu)勢外，還有一個很重要的籌碼，就是它的iOS系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)之上形成的APP生態(tài)和用戶操作習(xí)慣都成了難以替代的護(hù)城河。而小米手機(jī)雖然名義上有自己的操作系統(tǒng)，但實際上還是安卓的改版，不算是完全獨(dú)立自主。從實踐來看，獨(dú)立自主的生態(tài)系統(tǒng)不僅給蘋果創(chuàng)造了更多的盈利方式，而且大幅強(qiáng)化了用戶的品牌粘性，這也是盈利效率高的重要原因之一。

從小米和蘋果的故事出發(fā)，我們基本可以得出兩個結(jié)論：第一，消費(fèi)市場正在轉(zhuǎn)型升級，高端化比中低端更具性價比，向高端升級是大勢所趨，升級不一定成功，但不升級大概率失敗；第二，做高端的核心不是簡單的把價格提上去，而是打造自己不可替代的附加值和護(hù)城河，其中最重要的是上游的核心技術(shù)、中游的品牌IP以及下游的生態(tài)系統(tǒng)。