駕車在科特迪瓦最大城市阿比讓的主干道穿梭，一定很難忽視那些貼著各種顏色手機廣告的集合市場。在這個令多數(shù)中國人感到陌生的西非國家，一半以上的當?shù)厝硕紩谶@樣的小店里購買手機。

尼日利亞人Ibrahim Kaman就在這樣的市場里開了一家面積不到3平米的小店。Ibrahim告訴界面新聞，店內最好賣的產品都是100美金以下的入門級智能機，4G手機仍然是當前的出貨主力。他的觀察是，Redmi也在主推這個價位段的產品，但Tecno更有品牌優(yōu)勢。 

Ibrahim說自己還賣過OPPO和vivo，但疫情后的近幾年，這兩個品牌在當?shù)氐拇嬖诟姓诮档汀?/p>

很多當?shù)厝瞬恢赖氖牵@些手機品牌全都來自中國，尤其是隨處可見的TECNO。從高級商場到貧民窟，從首都市中心到鮮有人踏足的邊境村莊，只要有墻的地方，就少不了它的廣告。

就像很多中國人也不知道，這家稱霸非洲的手機廠商總部就在深圳，母公司是被稱作“非洲之王”的傳音控股。

傳音旗下有三大手機品牌，定位中高端的Tecno，針對年輕時尚人群的Infinix，以及定位低價大眾市場的itel。

根據IDC最新發(fā)布的報告，傳音在2023年第四季度智能手機出貨量達2820萬部，同比增長68.6%，首次躍升全球第四，超過OPPO及vivo，僅次于三星、蘋果和小米。在前五名中，傳音是增長最快的廠商。

傳音公布的業(yè)績預告顯示，2023年全年預計實現(xiàn)營業(yè)收入621億元，同比增長33%；凈利潤約55億元，同比增長121%。在全球智能機市場低迷的當下，營收和利潤雙增長的傳音顯得十分另類。 

非洲無疑是出色業(yè)績背后的功臣。過去幾年中，這家公司始終占據非洲智能手機市場半壁江山，出貨量幾乎是第二名三星的兩倍。

但非洲早已不是傳音的全部。2023年第三季度，傳音手機的銷量就有超過七成都來自非洲以外的市場。傳音控股副總裁阿里夫·喬杜里告訴界面新聞，“我們從始至終的目標都是新興市場，除非洲之外、南亞、拉美和中東也是近年來的重點。”

這樣的策略在2023年為傳音帶來了難得的增長。歐美和東亞的市場早已飽和，疫情之后新興市場加速從功能機轉向智能機的大潮為傳音提供了增量。

2021年，這家公司還啟動了中高端戰(zhàn)略，開始在高端賽事和營銷場合中頻繁露臉，與三星、小米、OPPO、vivo在更大的市場貼身肉搏。

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1月中旬，在科特迪瓦舉辦的第34屆非洲杯國家足球賽上，6萬人在盛大的焰火和無人機表演中迎來了一場精彩的揭幕戰(zhàn)，總統(tǒng)烏塔夫也親臨現(xiàn)場。在這個街頭到處都是野球攤的足球國家，沒有比這更值得狂歡的節(jié)日了。

這樣一場被非洲近14億人關注的盛事，無疑是品牌營銷的頂級競技場，贊助商的名額也向來搶手。但在本屆非洲杯上，TECNO的出手卻十分順利。幾乎沒有任何阻礙就拿下了手機獨家贊助商的席位。從比賽場館到整個首都阿比讓，TECNO的廣告刷足了存在感。

這樣大手筆的投入在傳音剛進入非洲市場時是無法想象的。

一位早期負責過傳音市場推廣的員工還記得，TECNO早年的市場策略很粗糙，“要求只要有三星Logo的地方，旁邊就要貼上TECNO的物料。” 

有趣的是，三星當時的Logo和TECNO很像，都是藍底白字，久而久之常常被搞混。但這恰恰有利于后來者TECNO提高認知度，甚至間接推動了三星把Logo更改為白底藍字。

非洲是傳音的起點，也是傳音在全球攻城略地的原始樣本。傳音在這里訓練出一支高執(zhí)行力的地推隊伍，也跑出了一套獨有的新興市場增長方法論。

王銳將這套方法論概括為四點：地毯式的廣告、密集的渠道覆蓋、符合市場需求的產品以及強調本地化的分倉策略。王銳在非洲工作多年，操盤過早年傳音在西非市場的拓展。

傳音剛進入非洲時，這里幾乎沒有成形的手機市場。市場上最大的對手是三星和諾基亞，價格高昂，主流消費人群難以接受。此外，就是一大批質量參差不齊、走貨也極不正規(guī)的華強北山寨機。這些山寨機除了價格低廉，常常有一些獨特的創(chuàng)新。

傳音走了一條折中路線。以低價銷售質量有保障，同時符合當?shù)靥厣枨蟮漠a品。

傳音創(chuàng)始人竺兆江曾在波導手機負責開拓海外市場，幾次考察中他發(fā)現(xiàn)了非洲用戶使用手機的諸多痛點。比如當?shù)仉娦胚\營商又多又雜，跨網打電話非常昂貴，用戶為了節(jié)省通話資費往往會購買多張SIM卡，但是卻沒錢買更多手機。 

于是，傳音迅速把國內時興的“雙卡雙待”手機搬到了非洲，很快打響了名氣。之后甚至進一步推出了“三卡三待”、“四卡四待”的產品。

另外，傳音為深膚色用戶定制的相機器件和拍照算法，至今仍是其制霸非洲的“殺手锏”。相比于蘋果三星等其他廠商，傳音的人像拍照效果就是更能被非洲用戶認可。“我們不停地在迭代數(shù)字影像算法，多年的研發(fā)積累已經形成了一套獨特的打法。”傳音科特迪瓦TECNO品牌經理劉進說。

王銳告訴界面新聞，盡管當時市場競爭者眾多，但沒有人能比得上傳音產品的流速。流速即貨品的周轉速度。以主打低價市場的itel為例，itel的售價足夠便宜，均價低于50美金（約合350人民幣）。盡管單機利潤不如知名品牌，但在相同時間內，流速高帶來的利潤也就更高，能夠吸引大量渠道商跟隨。

有了符合當?shù)匦枨蟮漠a品，對廣告和渠道的轟炸讓傳音的地位迅速崛起。事實上，至今也沒有任何一家手機廠商在非洲能下沉到傳音那么深入。

“我們的人是什么村子都去過，兩年我跑壞了兩輛車。”劉進說。他對一些號稱要來非洲的跨國公司的評價是，“有些公司說他們要脫下西裝到這里，我說我們從來就沒穿過西裝，區(qū)別就在這兒。”

很少有在非洲做生意的品牌愿意大面積地跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道。一是因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)量小、購買力弱、賣不出高溢價的產品；二是部分國家的治安難以保障。

但傳音意識到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)相當于完善渠道網絡的最后一公里。把中國那套成熟的地推方式搬來，就能把對方拉進傳音的渠道，并在門店貼上傳音的物料。盡管這樣帶來的收入規(guī)模和利潤不高，但卻可以讓品牌認知度實現(xiàn)指數(shù)級的提升。

在傳音到來之前，非洲店主只認識易拉寶、海報這種基礎宣傳物料，傳音教會了他們使用柜頭貼和送禮品。

物料從中國海運的成本過高，傳音就教渠道商自己買設備設計和制作物料，甚至帶動了一批新的就業(yè)。直到今天，傳音從廣告制作到投放已經完全脫離了廣告代理公司，所有環(huán)節(jié)都可由公司內部搞定。 

另一個讓當?shù)乜蛻羰芑莸呐e措是分倉制度。在非洲，其他手機品牌普遍采取一個國家只建一個大倉的策略，由單個大倉統(tǒng)一全國發(fā)貨。傳音則是逐漸在其他城市建立分倉，從而減少經銷商進貨的物流成本，也加大了經銷商的合作欲望。

最終，傳音用地毯式的營銷策略和本地化程度極深的產品，終結了華強北山寨機在非洲的命運，也打得巨頭三星幾乎沒有還手之力。

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直到2019年科創(chuàng)板上市之前，傳音中國員工幾乎不在非洲的商務場合中露面，甚至很少與當?shù)氐闹袊髽I(yè)私下交流。本地人熟知TECNO、Infinix和itel，卻從沒聽過一家叫Transsion（傳音）的公司。

這或許與傳音創(chuàng)始團隊的風格有關。一些員工的共同感受是，傳音的風險防范意識堪稱極致。

多數(shù)時候，傳音的對外發(fā)言人都是公司聯(lián)合創(chuàng)始人阿里夫，這位孟加拉國人有深厚的運營商背景。他本科畢業(yè)于同濟大學，說一口流利中文，開口就是中國互聯(lián)網時興的流行梗。

而創(chuàng)始人竺兆江本人對外發(fā)聲并不多，傳音員工形容他低調且具有戰(zhàn)斗力。”執(zhí)行力極強、足夠直接，開會時的第一項議程永遠是直接指出問題。” 

在傳音開疆擴土的年代，許多決策都是創(chuàng)始團隊一起做的。不止一位員工評價傳音管理層“肯放權”。“公司很多業(yè)務的策略都是從下往上傳導，老板更愿意讓在一線、懂業(yè)務的人做決策。他們會給你建議，但不會很有侵略性。” 

傳音創(chuàng)始團隊信奉的價值觀是，做任何事情，都要為對方提供價值。 

這種思路幾乎影響了傳音業(yè)務的方方面面。例如傳音早年刷樓做廣告需要大量的廣告位，憑借自身影響力，傳音能夠把地理位置不好、定價低的廣告位做火，對方后續(xù)賣廣告位時還能提價。合作伙伴因此賺到了錢，之后也會以更低的價格，給傳音更好的位置。 

傳音在非洲雇傭了大量員工，其中有90%以上都是本地人。不同國家之間的員工已經掌握了共同工作的技巧，他們統(tǒng)一在飛書上辦公，中國老板能用熟練的法語和本地下屬爭辯，也能把彼此放在最信任的位置，結伴去最危險的槍林彈雨地帶跑市場。

在非洲，傳音最早立足的國家是尼日利亞。這里訓練出的一套覆蓋產品、渠道、市場和物流的成熟打法隨后被快速復制到肯尼亞、坦桑尼亞和加納三個人口大國，再逐漸輻射到幾乎整個非洲。

硬件的大范圍覆蓋為傳音培養(yǎng)軟件生態(tài)帶來了極大便利，傳音手機的操作系統(tǒng)也成為整個非洲最重要的移動流量入口。傳音和網易聯(lián)合推出音樂類應用Boomplay月活躍用戶數(shù)超過6800萬，在一些國家的火熱程度超過Spotify和Apple Music。

這是一套后來者難以復制的模式。從成本角度來說，成熟的手機廠商很難像傳音一樣為某個市場做定制化產品，更多廠商都會選擇用已有的標準化產品加上已經在中國跑通的渠道模式來出海。 

但渠道極其依賴人海戰(zhàn)術，人海戰(zhàn)術又意味著高成本，在大盤不樂觀的時代，多數(shù)廠商并不敢貿然在單一市場投入。因此在相當長一段時間內，傳音在非洲智能機市場的統(tǒng)治地位都難以被攻破。 

2019年，傳音內部做出決策調整，各國的國家經理有權決定這個國家市場的所有資源投入，并對最終利潤結果負責。過去傳音旗下的三個品牌各自為陣，也常常在同一個市場中打架。地區(qū)部統(tǒng)一操盤后，品牌間減少了沖突，也有助于實現(xiàn)利潤最大化。

在市場份額占據絕對優(yōu)勢的控盤市場，這種模式的利潤最大化優(yōu)勢表現(xiàn)得尤其明顯。例如在傳音份額大幅領先的科特迪瓦，品牌影響力已經足夠成熟，地區(qū)部可以視情況減少無意義的營銷投入和人力成本投入。

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傳音內部常常提到的一個詞是“Think Globally, Act Locally（全球化視野，本地化執(zhí)行）”，管理層從來不想把傳音定義為單一市場的企業(yè)。在2016年，傳音帶著在非洲打出的一套方法論來到南亞大陸的印度，并逐漸向整個東南亞擴張。

一位小米常駐印度員工的觀察是，傳音進入印度市場的時機十分討巧。中印關系開始好轉，競爭對手OPPO和vivo也恰好在此時調整了策略，空出了1000元以下價位段市場，正撞上傳音在非洲擅長的區(qū)域。

在他看來，傳音的印度團隊顯然經歷過新興市場的鍛煉，在渠道落地和市場策略上都相當成熟高效。

作為新晉品牌，傳音在短短幾個月之內就能夠向門店大量壓貨，這非常考驗經銷商對品牌的信任度，當然也離不開傳音給經銷商的高額返點。在印度，傳音旗下全線產品都支持金融分期，對低收入消費者是一項有力的吸引。

東南亞市場比非洲更具挑戰(zhàn)。來自中國的友商們已在此布陣多年，傳音擅長的地推模式和營銷玩法對手也同樣熟悉。但在本地化執(zhí)行能力上訓練有素的傳音員工，很快就適應了這里的節(jié)奏。 

傳音察覺到東南亞用戶熱衷手游的特點，推出了多款與熱門手游聯(lián)名的機型。例如售價僅在600元人民幣左右的Infinix Hot 30i，這款手機一經推出就拿下了Lazada菲律賓站月銷量冠軍。在東南亞地區(qū)最火熱的TikTok上，傳音密集地投放達人與廣告，快速提高了品牌知名度和銷量轉化。

明星代言、手游聯(lián)名、達人投放，傳音要在新市場投入的成本顯然比非洲大得多。財報顯示，2020-2022年，傳音控股在非洲市場的毛利率分別為30.99%、27.81%和27.63%，但在除非洲以外的其他區(qū)域市場只有18.27%、15.02%和16.25%。作為新市場的后來者，傳音不得不付出一些學費。 

但這種策略被證明是奏效的。Canalys 提供的數(shù)據顯示，2023年第三季度，傳音在東南亞和拉美地區(qū)均拿下出貨量第四的名次，分別同比增長69%和159%，增速遠超其他品牌。

拉美手機市場最大的特點是極其依賴運營商。甚至可以說拿下運營商，就拿下了銷量保證，品牌反而是次要的。進入拉美市場之初，傳音就密集地與當?shù)剡\營商接觸，例如在2021年LG退出巴西后，傳音隨即拿下巴西電子產品制造商Positivo Tecnologia獨家合作，承接下部分市場。

王銳的評價是，傳音在沒有做好準備之前不會進入新市場，但只要進入新市場，這家公司馬上就會展現(xiàn)出富有沖勁的一面。 

過去三年間，每個想進入拉美的手機廠商都繞不開三大強勁對手：三星、摩托羅拉和小米，這三家公司始終在拉美智能手機市場霸占前三。但傳音仍然從銅墻鐵壁中找到了縫隙，尤其是那些利潤率低、容易被忽視的價格段。

例如在厄瓜多爾、加勒比地區(qū)和部分中美洲國家，這些市場正處于功能機向智能機切換的關鍵階段，但高通脹、地區(qū)政治不穩(wěn)定和當?shù)刎泿牌＼浭沟镁用駥κ謾C更具價格敏感度，而傳音不同品牌的機海戰(zhàn)術能夠為之提供更豐富的低價選擇。

在厄瓜多爾，Infinix Hot系列、TECNO Spark Go系列在100美元以下的智能手機中幾乎沒有對手，甚至威脅到了定價更高的紅米和三星。

“在非洲之外，你對傳音的印象會被完全刷新。它不是那個只會玩地推的非洲品牌了，運營商、電商，傳音已經全面開花，它對本地玩法熟練得像一家營銷公司。”一位在曾負責印度市場的手機從業(yè)者說。 

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新興市場魅力十足，但挑戰(zhàn)也顯而易見。

國內市場飽和之后，東南亞和拉美成為了中國手機廠商廝殺最兇的地方。換機高峰期到來的時候，傳音能夠憑借密集的渠道覆蓋換來市場份額，但當?shù)谝徊t利過去，主打低價的品牌并不會永遠有好運氣。

傳音的確思考過這個問題，如果只貪圖100美元價位段的一畝三分地，公司會在舒適區(qū)中失去戰(zhàn)斗力。

2021年，傳音啟動了中高端戰(zhàn)略，由TECNO來作為主力品牌。劉進告訴界面新聞，TECNO在100美元市場已經足夠成熟，接下來的目標是逐步往上打200甚至300美元以上的市場。比如現(xiàn)在熱銷的Camon 20系列，售價在150-250美元。 

TECNO旗下還有價格更高的PHANTOM系列。在阿比讓的旗艦店里，折疊屏PHANTOM V Fold被擺在了最顯眼的位置，它用上了聯(lián)發(fā)科最新的天璣9000+芯片，起售價約合人民幣6500元。店員告訴界面新聞，當?shù)厝藢@種新的手機形態(tài)同樣好奇，店里每個月都能賣出好幾臺。

一位曾在傳音負責市場的人士表示，在品牌知名度提升后，傳音不會再做密集的刷樓式廣告，而是配合中高端轉型做營銷。包括拿下核心區(qū)域的廣告，以及贊助非洲杯這樣的頂級賽事。

隨著智能機銷量占比的快速提升，傳音手機平均銷售單價（ASP）也不斷增高。以智能機來看，2022年，Infinix智能機ASP為131美元（約合人民幣930元），同比增長19.46%。

不過，傳音邁向高端的路仍然漫長。哪怕與主打性價比的小米相比，傳音的利潤規(guī)模也遠低于后者。

以2023年第三季度為例，小米營收和凈利潤幾乎是傳音的四倍。雖然小米有四成左右的收入來自于手機之外的業(yè)務，但其智能手機的品牌力和賺錢能力也高于傳音。

有觀點認為，小米是在非洲學傳音最像的廠商。而在沖擊高端這條路上，小米或許是值得傳音效仿的對象。從開始發(fā)力高端到做出被外界認定為爆品的小米14，小米走過了將近10年的時間。

外界的認知中，傳音不是最擅長做技術的廠商，商業(yè)模式也沒有太多新意，賣硬件賺錢，還是最便宜的那種。但在一件事上做到極致，傳音又是個優(yōu)秀的參考樣板。這家公司曾經請老師來給員工講市場策略，講到一半老師覺得傳音的素材比課本上的更好，反而讓員工來講給老師聽。

傳音的故事具有天然的吸引力。名不見經傳的中國品牌，在遙遠的大陸生根，成為單一市場的統(tǒng)治者。想出海去賣電視的、賣蚊香的、賣衛(wèi)生紙的，都把傳音那套線下渠道和本地化的打法掛在嘴邊。 

走在科特迪瓦的街頭，肉眼可見的中國品牌已經越來越多。小米、OPPO和vivo的廣告總是擠在TECNO旁邊，名創(chuàng)優(yōu)品的商場門外就是東風汽車的Logo。中國人褪去了十多年前初踏足這片非洲大陸的生澀，說著流利的法語，習慣喝最苦的本地咖啡，和當?shù)厝苏勑︼L生。

看上去，他們做好了十足的準備，等待著復制下一個出海神話。

（應采訪對象要求，王銳為化名）

界面新聞：界面新聞  作者：陸柯言