近日，幾家彩妝護膚國際集團不約而同地上調了產品價格。雅詩蘭黛集團旗下6個品牌約1500款產品平均漲幅10%至30%不等，歐萊雅集團旗下的碧歐泉、科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌也上調了產品價格，漲幅不一。其中Tom Ford烈夜奢黑香水（100ML）漲價幅度最明顯，從1350元一口氣上漲600元到1950元。

與之相對應的是，香化業(yè)務是各家財報數據中亮眼的存在。雅詩蘭黛2024財年第二財季銷售額和凈利潤雙雙下滑，但香水方面逆勢增長，Tom Ford和Le Labo的凈銷售額甚至獲得了雙位數增長。與此同時，在2023年財報中，愛馬仕香水美妝部門上漲12%，LVMH香水化妝品部門增長7%，雖然增速均有放緩，但香水相關業(yè)績總體而言依舊處于上漲狀態(tài)。

“實際上，香水的增速一定是高于整體化妝品的增速，2023年有數據顯示，香氛品類的增速是高于整體化妝品的品類大概2.7%，遠超彩妝。”香遇沙龍香水總經理漢斯大叔在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“亦有說法，香氛經濟取代了口紅經濟。”《2023香水香氛消費者洞察白皮書》數據顯示，預計到2026年，我國香水香氛行業(yè)市場規(guī)模將達到53億美元，香水香氛行業(yè)整體保持著較高速的增長。

國際巨頭也關注到了這一趨勢，今年除夕，2月9日，歐萊雅宣布了對中國本土高端香水香氛品牌觀夏To Summer進行少數股權投資。歐萊雅集團首席全球增長官費博瑞直言，“中國的消費者幾乎是世界上最具需求且最考究的消費者。對于美，他們渴望擁有更個性化的體驗，從而推動了香水市場的蓬勃發(fā)展，如今香水也已經成為增速最快的品類之一。此次對于觀夏to summer的投資是歐萊雅集團2023年在北亞市場最重要的投資之一。”

香氛經濟

值得一提的是，這并非是歐萊雅在中國首筆對香氛品牌的投資。在2022年， 歐萊雅中國旗下投資公司上海美次方宣布對中國高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS進行少數股權投資，這也是美次方在中國的首個風險投資。

歐萊雅在2023年全年業(yè)績再創(chuàng)新高，凈銷售額已連續(xù)第三年實現兩位數增長，上季度業(yè)績依舊上漲，在中國內地銷售額獲得了5.4%的增長，美護發(fā)，護膚和香水品類貢獻了業(yè)績上漲的核心力量。

近年來，中國香氛市場迎來快速發(fā)展期。前瞻產業(yè)研究院數據預測，到2028年中國香氛市場規(guī)模有望突破539億元。隨之而來的是國產香薰品牌的大勢崛起。國產香氛品牌西苔創(chuàng)始合伙人兼運營總監(jiān)同花介紹道，“我們從2021年開拓了天貓平臺的銷售渠道。從2021-2022年，銷售額實現環(huán)比200%的增長，2022-2023年環(huán)比600%增長。”

高速增長下的中國香氛市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谡麄€香薰的市場來說，美國和歐洲基本上市場的滲透率在45%-50%。而根據歐睿國際咨詢公司的數據，目前中國香氛市場的滲透率在5%至10%之間。中國香氛市場將在未來全球香水產業(yè)的擴張中扮演重要角色。

“未來五年會是快速增長的五年，可能是翻倍，甚至于到1.5倍以上的增長出現。2023年，國內香氛市場大概是200億元的規(guī)模，無論是滲透率，還是市場規(guī)模，都是翻倍的空間。”漢斯大叔介紹道，香遇沙龍香水以“私人定制香水”為品牌定位，在2023年開了36家新店。“這是品牌創(chuàng)立以來速度最快的一年。整體來說，房租和獲店的難易程度都比較友好，所以有拿到一些好的位置，我們對未來也充滿信心。”

另一方面，作為悅己消費的“代言人”，年輕一代逐漸成為消費主力，也為香氛經濟的增長創(chuàng)造了條件。艾媒咨詢發(fā)布的調研數據顯示，中國嗅覺經濟市場以24-40歲（77.2%）的青年群體為主，女性群體（67.1%）是消費主力。

對此，同花直言道，“60、70后花在自己身上的錢大概在10%-30%，80后和90后普遍花在自己身上的錢在50%左右，而Z世代在自己身上消費達到了80%。Z世代更看重情趣價值的療愈。”

定義“東方香”

更進一步地瞄準中國消費者的用香偏好成為本土香氛品牌發(fā)展的重要契機。

CBNData調研結果顯示，64%的消費者表示較愿意嘗試新中式東方香。

《東方香氛熱趨勢報告》數據顯示，天貓香水香氛類目TOP20品牌中外資品牌占比超90%，其中近四分之一的品牌推出過東方香氛系列，比如圣羅蘭的東方系列、范思哲的東方烏木香水等。

不難發(fā)現，目前市面上的“東方香”多以花香、果香、茶香等東方天然植物成分的香味為基底，或是中國本土特色木質香、藥香、美食調等，其產品外觀設計一般也會融入了中國傳統文化元素。不過，值得注意的是，由于目前業(yè)界對東方香并未有明確定義。

“從專業(yè)人士的角度看，東方香調是指阿拉伯香氣，香水來源于西方，所以他們定義東方是中東地區(qū)。而現在消費者說的東方香是指中國香氣，最多涵括東亞地區(qū)。”漢斯大叔進一步指出，“目前大熱的觀夏、聞獻等品牌，所定義的東方香是涵括了花香、果香等復合香調，實際上就是各家品牌都有不同的定義，所謂東方香更偏向于營銷造詞，把東方元素和品牌文化的有機結合。”

而香氛市場也是不斷涌現專注于“東方香”的新銳品牌，如馥生六記、香氣游園會等。不過，隨著入局者越來越多，此類產品逐漸出現同質化“實際上，這也體現出中國消費者用香還處在早期階段，即日常化的階段。”國產新興香氛品牌氣劇創(chuàng)始人普夕解釋道，“這個階段，大家用香更習慣用桂花、梔子花、茉莉等。”

“目前，市場上還是小白消費者占主流，所以他們用香的嘗試和偏好都是跟著市場風向走的。”在漢斯大叔看來，“中國人對香氣描述的用詞是很匱乏的。我們在為消費者定制香水的時候，他們時常以過去聞到的味道，小時候的記憶等形容表述。”

普夕也進一步指出，“也是因為這樣的香型可以串聯起消費者的記憶。比如南方人聞到桂花的味道，是回到家的感覺。但這也極大地限制了可開發(fā)的空間，真正的香水是復雜的香氣，有前中后調，但我們的消費者要的桂花香就是還原桂花本身的味道，是很直接、很直白的香氣。實際上，現在市場還處在消費者教育的階段。”

藍海還是紅海？

據媒體不完全統計，在2016年以前，國貨香氛品牌以每年約3-5家左右的速度增長。2017年-2019年，這一賽道開始涌現出大批主打東方文化的新品牌，每年約9-10家新品牌面世。疫情之后，國產香氛品牌迎來大爆發(fā)，在2020年-2022年成立的國貨品牌超過50家。

“香氛市場還是比較擠的，尤其是現在的消費環(huán)境下，不能算是藍海，還是相對熱一點。”在普夕看來，中國消費者氣味的接受范圍較窄的情況并不會持續(xù)太久。“從消費品的市場經驗來看，以中國香氛市場處在的高速發(fā)展階段，我認為10年以內會至少有兩次審美變化。”

與此同時，2020年以來，國際香氛品牌加速進駐中國市場，梅森·馬吉拉、阿蒂仙、潘海利根、馥馬爾香水出版社等紛紛在國內開出線下門店。但相比國外大牌，國產香氛品牌的價格更具優(yōu)勢。對此，同花指出，從市場格局來看，國產香氛品牌大有可為。

他進一步說明道，“目前香氛市場的一線頭部還是屬于國外的品牌，也就是一線的大奢。國產的一些品牌，包括野獸派、觀夏等，可能在整個香薰的市場里屬于金字塔的第二檔。在第四檔和第五檔基本上屬于無印良品等。中間三檔和四檔還是空白市場，瞄準的是50元至200元客單價的人群，這是在整個香氛市場里的人群比較多，且用戶購買頻率比較高的。”

隨著消費者、國際品牌、創(chuàng)業(yè)者的持續(xù)涌入，年輕的國產香氛品牌是否有望在未來攪弄風云，挑戰(zhàn)眾多國際品牌的市場地位呢？“對于我們這個年輕的品牌來說，現在還是學習和摸索的階段，對于整個行業(yè)來說，這是大浪淘沙的過程。”普夕類比道，“就像10年前的彩妝行業(yè)，會消失掉很多品牌。在未來三五年，生存是最大的主題，首先要活下去，活得長久。”

來源：21世紀經濟報道 作者：易佳穎 實習生林昱彤、裘東穎