找到增量是運氣,
活到存量是實力。
這句話的背后,其實是兩種戰(zhàn)略。
前者是增量市場的增長戰(zhàn)略,
后者是存量市場的競爭戰(zhàn)略。
換句話說,這也講清楚了,為什么我們需要戰(zhàn)略?
當:增量看不見,存量太內(nèi)卷,此時,我們就特別需要跳出產(chǎn)品競爭,向戰(zhàn)略競爭這個更高維度來求助。
一、什么是戰(zhàn)略?
什么是戰(zhàn)略?
簡單粗暴,就是兩句話:
戰(zhàn)略的起點是創(chuàng)造優(yōu)勢,戰(zhàn)略的終點是建立壁壘。
簡而言之,增量市場拿得下,存量市場守得住。
咱們在商言商,老祖宗有沒有傳下來什么商業(yè)智慧?有的。
《史記.貨殖列傳》:無財作力,少有斗智,既饒爭時。
這講的是什么意思?
直接翻譯過來:當一個人或者一個企業(yè)沒有資本的時候,就要臟活苦活累活都要干;有點資本的時候,就別天天996了,要想辦法壓縮常規(guī)工作時間,就是要找商業(yè)規(guī)律;資本大了,就不要找小商業(yè)規(guī)律了,要抓大時代的機遇。
其實,這里隱藏了一個商業(yè)戰(zhàn)略:
小商借力,中商借智,大商借時。
二、增長戰(zhàn)略概述
(一)第一種視角下的三個維度
顯然,增長戰(zhàn)略,更側重于“增量市場拿得下”,更具主動性、進攻性。
此時,增長戰(zhàn)略可以分成三個維度:
底層戰(zhàn)略、中層戰(zhàn)略、高層戰(zhàn)略。
(二)第二種視角下的三個維度
也許有人會說,我們通常是分成:戰(zhàn)略、策略、執(zhí)行這三個維度。你能不能把這三者關系給我們講清楚?
那我們還是用簡單直白的話來解釋吧:
所以,公司大小,并不是以收入來劃分的。而是以公司運營能力來劃分的。
(三)增長戰(zhàn)略的核心
增長戰(zhàn)略的核心,就是:以主動決策,來爭取戰(zhàn)略主動權。
什么叫主動決策?就是三個尋找:
主動決策有什么好處?
就是避免把最重要的事,變成最緊急的事。
為什么要主動決策?
圍棋說:寧失數(shù)子,不失一先。
雷軍說:試錯的成本并不高,而錯過的成本非常高。
三、灰度增長戰(zhàn)略工具:五看三定
(一)五看三定的基本原理
五看三定,是灰度戰(zhàn)略梳理的基本功之一。
五看,指的是看頂層設計,看對標、看對手、看對友,看底層邏輯。
三定,指的是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位。
先來說五看:
再來說三定:
(二)五看三定的底層邏輯
愛因斯坦說:我們無法用提出問題的思維來解決問題。
換句話說:我們必須要調(diào)整我們的思維角度,才有可能解決問題。
五看,分別對應了全局解視角、對標解視角、對手解視角、對友解視角、認知解視角。
我們從這五個思維視角,來跳出問題本身,避免出現(xiàn)“不識廬山真面目,只緣身在此山中”的燈下黑效應。
(三)五看三定的邏輯起點
增長戰(zhàn)略要落地,首要是找到增量市場。
三定的首要是戰(zhàn)略定位。
那戰(zhàn)略定位的首要呢?
顯然是需求定位,
特別是具有規(guī)模化、統(tǒng)計特征的需求定位。
德魯克說過:
企業(yè)存在的唯一目的,就是創(chuàng)造客戶。哪里有規(guī)模化的潛在客戶,我們的資源和注意力就要放在哪里。
于是,我們又給出了灰度增長戰(zhàn)略框架:四大增量市場模型。
這里,我們簡單粗暴地把戰(zhàn)略增長分為:
顯性增長和隱性增長。
我們看這個增長戰(zhàn)略框架圖:
1、顯性客戶顯性需求
比拼:靜態(tài)需求匹配能力+4P營銷能力+渠道管理能力。
重點關注:人找貨、主航道、主動權、窗口期、客戶口碑。
2、顯性客戶隱性需求
比拼:動態(tài)競爭替代能力+場景觸達能力+內(nèi)容感染能力。
重點關注:品類替代、品牌替代、流量攔截、客戶不滿意。
3、隱性客戶顯性需求
比拼:異業(yè)破圈能力+高維賣貨能力+模式可復制能力。
重點關注:貨找人、客戶運營、異業(yè)營銷、第三域分銷。
4、隱性客戶隱性需求
比拼:趨勢洞察能力+價值創(chuàng)新能力+商業(yè)物種駕馭能力。
重點關注:商業(yè)趨勢、長期價值、物種創(chuàng)新、價值鏈鏈主。
四、增長戰(zhàn)略的核心要點
(一)增長戰(zhàn)略的破局點
對于高強度競爭的企業(yè),我們通常建議三大增長維度:
(二)重新定義第二增長曲線
第一增長曲線,是人找貨。
第二增長曲線,是貨找人。
人找貨,是客戶主動去購物場景。
貨找人,是品牌主動去客戶身邊。
第一增長曲線,是遇到客戶時,賣產(chǎn)品賣功能。
第二增長曲線,是遇到客戶時,賣認知賣體感。
賣產(chǎn)品賣功能,是正向營銷。
賣認知賣體感,是反向營銷。
第一增長曲線,是重渠道重貨架。
第二增長曲線,是重場景重內(nèi)容。
大部分線下,我們以渠道為主,只要位置好,放上貨架自有流量。
大部分線上,我們以內(nèi)容為主,必須內(nèi)容好,搶占注意力和時長。
五、最后小結一下:
戰(zhàn)略,就是用有限的能力,去追逐無限的野心。
戰(zhàn)略的起點是創(chuàng)造優(yōu)勢,戰(zhàn)略的終點是建立壁壘。
既要增量市場拿得下,又要存量市場守得住。
增長戰(zhàn)略工具是五看三定。
五看,是從不同視角跳出問題,先解決思維,后解決問題。
三定,是品效合一、知行合一。三定的首要是需求定位。
重新定義第二增長曲線,能讓我們通過需求定位,找到四大增量市場。
最終:最好的競爭,其實就是遠離競爭。
關于作者:曹升 灰度認知社創(chuàng)始人、第二增長曲線服務商,多家上市公司增長顧問。