撰文 / 張霖郁

編輯 / 張 南

設計 / 琚 佳

從2023年初開始的價格戰(zhàn)打到今天沒有停戰(zhàn)的跡象，整車企業(yè)連同零部件供應商都深陷這場戰(zhàn)爭中。

卷價格、卷配置、卷服務、卷生態(tài)、卷智駕、卷OTA、卷水軍……當下，每一個維度都被作為車企營銷的一部分，全部被用作價格戰(zhàn)的功防武器。

在這樣的喧鬧中，寶馬開啟了第18年的文化之旅，成為第一家卷“企業(yè)社會責任”的公司。

圖注：寶馬中國文化之旅的第18年，開始加入大運河文化保護教育公益項目

“我們不是以做市場營銷活動或者品牌推廣為目標來做企業(yè)社會責任的項目。”華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒（Dr. Franz Decker）在“BMW中國文化之旅-大運河文化保護教育公益項目”的媒體溝通會上說，“如果是對社會有利的項目，我們歡迎越來越多的企業(yè)加入才好，這不是競爭，是社會協(xié)作。商業(yè)的成功不是衡量企業(yè)唯一的成功。就像一個人活在世界上不光是為了賺錢，他肯定還要從文化、社會責任以及從怎樣推動變革、給社會發(fā)展做一點貢獻的方面去努力，無論是做企業(yè)還是做人，我認為都是一樣的。”

圖注：華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒（左）在“你好！中國”—2024大運河主題旅游海外推廣季啟動儀式上

BMW中國文化之旅將圍繞大運河展開。作為這一主題的參與方，他們將與國家文旅部對外交流中心合作，助力大運河物質遺產與非物質遺產的保護與大運河文化的推廣與教育，如包括探訪大運河沿線的物質與非物質文化遺產，邀請名家專家助力推廣大運河文化的保護與教育；遴選并資助大運河沿線的非遺傳承人進入“清華大學美術學院BMW非物質文化遺產保護創(chuàng)新基地”，以賦能思維幫助非遺傳承人設計開發(fā)非遺文創(chuàng)品；讓這條從北至南煥新的運河沿線非物質文化遺產進入公眾視野，幫助這些非遺的傳承人持續(xù)健康地發(fā)展。

同樣是卷，同樣卷的環(huán)境和壓力之下，寶馬堅持選擇另一條道路。

從文化到文化之旅

“文化最早是一個外來詞，來自德文。和文明不同，文化具有邊界和地域性，而邊界在西方是從啟蒙時代開始。”歷史學家王賡武在一次媒體采訪中闡述了文化概念的起源。“文化是多元的，以不同民族、地域、時代的不同條件為依據。文化作為一個系統(tǒng)，由各種不同的要素組成，每種文化要素都有實現其文明價值的特殊功能，以滿足人類群體的需要。”他說。

BMW中國文化之旅開始于2007年，當時從北京出發(fā)，途經山西、陜西、甘肅，最終抵達敦煌，車隊循著古老華夏文明發(fā)源和發(fā)展的足跡，對周口店猿人遺址、“唐堯故地”、漢唐遺風、河西戈壁都進行了探訪，在民族之音中溯源絲綢之路，于敦煌鳴沙山上回望神州千年滄桑。

18年前開啟的這場中國文化之旅是寶馬針對中國傳統(tǒng)文化保護與非物質文化遺產傳承社會問題發(fā)起的一項企業(yè)社會責任項目，目的是為了探訪和保護中國傳統(tǒng)文化，促進非遺的傳承與保護，助力“非遺走進現代生活”。

從啟動第一天開始，寶馬就踐行了“家在中國”的理念。

18年的文化之旅，寶馬帶領團隊先后探訪了中國24個省及直轄市和6大國家級文化生態(tài)保護實驗區(qū)，對90項亟待保護的非遺項目和研究課題進行了捐助，資助并賦能培訓近1000位非遺傳承人，影響并帶動近1000萬寶馬用戶、粉絲、經銷商參與非遺的傳承與保護的行列。很多人是通過寶馬之旅了解到遼河口文化、紅山文化、普洱茶制作技藝代表傳承人、建水紫陶……

BMW文化之旅也經歷過幾個階段。

早期是以中國某一時代的重要路線為思路，均為跨省路線，像2007年是以絲綢之路為參考，目的地選擇了敦煌。之后，從2013年開始，集中探索一個省的區(qū)域文化以及非遺項目。從2016年開始，BMW中國文化之旅又進行了戰(zhàn)略升級，與清華美院合作，建立“清華大學美術學院-BMW非物質文化遺產保護創(chuàng)新基地”，開始對非遺傳承人由原來的捐助模式升級為“授人以漁”的賦能模式，幫助他們設計并開發(fā)具有市場需求的非遺文創(chuàng)品。

此次開啟的大運河文化之旅，似乎集合了寶馬過去17年文化之旅的所有經驗綜合體，用大運河一個主題來串聯(lián)不同區(qū)域的文化傳承以及他們的故事，更重要的是，這是一項長期性項目。

具有百年歷史的寶馬對文化的關注由來已久。在全球各地的發(fā)展過程中，他們一直扮演著文化橋梁的角色，致力于在全球開展文化活動，并以企業(yè)公民的身份推動文化保護與對話。尊重傳統(tǒng)與傳承，欣賞文化的多樣性，這是寶馬作為豪華品牌的企業(yè)傳統(tǒng)。

為什么選擇大運河？

大運河縱貫南北，是中國古代的水利工程，包括京杭大運河、浙東大運河和隋唐大運河三個部分，全長3200公里，地跨北京、天津、河北、山東、河南、安徽、江蘇、浙江8個省或直轄市，通達海河、黃河、淮河、長江、錢塘江五大水系，是中國古代南北交通的大動脈，有一點像我們今天出行使用率較高的高鐵。

從1973年開始，寶馬便在汽車行業(yè)首次設置了環(huán)境首席官職位，從基因上來說，寶馬是最早一批有意識關注環(huán)境和人文并有實際行動的汽車品牌，他們始終在商業(yè)成功、生態(tài)環(huán)境以及社會責任中尋求平衡。

圖注：“BMW美麗家園行動”連續(xù)三年資助濕地類型國家公園建設并助力公眾生物多樣性保護意識提升

大運河已成為世界遺產，它的重整與復興，將其沉默百年跨時空的人與水域、人與貿易、人與遷移、人與人之間的故事有機會走進大眾的視野并進入日常生活中，水域沿線的非遺技藝以及非遺傳承人借著這樣的項目有機會得到重視和認可，并由此傳承。

作為長期主義者，寶馬在華堅守了17年的文化之旅的初心也正是如此。他們對非遺文化的賦能，最終的目標是形成解決方案，和有關部門和機構共同推出造血機制。即便項目停止，幫扶的個人或群體仍能依靠這個造血機制良性發(fā)展。

寶馬的另一大優(yōu)勢是大運河沿線擁有將近50%的經銷商。“我們必須思考如何調動經銷商的力量，乃至調動客戶的力量，讓大家共同參與到大運河保護當中來，形成良性的循環(huán)和互動，由此不斷擴大大運河的影響力。”戴鶴軒說，“我們認為一個好的、或者可持續(xù)的企業(yè)社會責任項目，關鍵在于要能夠充分調動所有與話題相關的利益相關者的積極性，讓他們真正自發(fā)地參與到活動當中。”

江蘇無錫的南長街是大運河流經無錫的一段水路，這條水路穿城而過，這里已成為當地的商業(yè)繁華街區(qū)，一年四季，不僅外地游客慕名前來，本地居民休閑約飯也都在這里。晚上，兩岸燈火霓虹，當年的一些場景再現，比如評彈、歌舞……站在百年古橋上遙望，發(fā)現歷史以新的面貌展開。兩岸的非遺傳承人，摸索出或正在摸索適合他們的商業(yè)模式，這個過程中，需要像寶馬這樣的企業(yè)以及各界力量的推動。

未來的幾年時間里，寶馬將探訪大運河沿線的物質文化遺產與非遺項目，帶動利益相關方推進大運河文化的保護與教育，同時挑選并資助大運河沿線的非遺傳承人進入清華大學美術學院非遺保護創(chuàng)新基地，提供創(chuàng)新的思路幫助他們開發(fā)非遺文創(chuàng)用品。

“‘家在中國’，意味著我們想要也應該要為中國社會創(chuàng)造切實的價值。面對未來出行的挑戰(zhàn)與機遇，寶馬集團要成為未來出行有影響的公司：責任為先，人文為本、智能為綱。面對激烈的市場競爭，寶馬不僅實現了商業(yè)成功、更勇于承擔社會責任和保護生態(tài)環(huán)境。寶馬以商責共創(chuàng)的指導原則，為中國社會創(chuàng)造更切實的價值，這是寶馬‘家在中國’的真意。”寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔（Sean Green）說。