東方樹(shù)葉新推出的一批5萬(wàn)箱龍井茶，在1小時(shí)內(nèi)全部售罄。

4月5日農(nóng)夫山泉官方公眾號(hào)發(fā)布的這則信息再度在茶飲界引發(fā)聲響。該消息顯示，4月1日農(nóng)夫山泉推出的今年首批5萬(wàn)箱東方樹(shù)葉明前龍井新茶，在17小時(shí)內(nèi)售罄。在消費(fèi)者的喜愛(ài)下，4月5日公司推出第二批產(chǎn)品，在各大電商平臺(tái)上線(xiàn)后，開(kāi)賣(mài)1分鐘就售出了1萬(wàn)箱，1個(gè)小時(shí)內(nèi)5萬(wàn)箱就全部被一搶而空。

這并非東方樹(shù)葉首次推出龍井茶。此前2022年與2023年的4月，東方樹(shù)葉也皆有相關(guān)產(chǎn)品推出，但這款產(chǎn)品的熱度在以肉眼可見(jiàn)的速度攀升。

據(jù)農(nóng)夫山泉官方所述，2023年?yáng)|方樹(shù)葉龍井茶推出的5萬(wàn)箱在7天時(shí)間內(nèi)售罄。相較今年4月1日首批售罄時(shí)間17小時(shí)、第二批售罄時(shí)間1小時(shí)，東方樹(shù)葉龍井茶的熱度已是水漲船高。

此外，從社交媒體上往年的網(wǎng)友發(fā)帖情況來(lái)看，前兩年的東方樹(shù)葉龍井茶經(jīng)推出后也出現(xiàn)過(guò)搶購(gòu)、溢價(jià)的情況。

經(jīng)網(wǎng)友發(fā)帖，2022與2023年的東方樹(shù)葉龍井茶推出后的官方售價(jià)與今年相同，均為規(guī)格在335ml/瓶，售價(jià)120元15瓶。實(shí)際上這個(gè)價(jià)格已經(jīng)比東方樹(shù)葉其他款產(chǎn)品貴出了不少，市面上500ml規(guī)格的其他口味東方樹(shù)葉線(xiàn)上線(xiàn)下售價(jià)在5元甚至以下。而目前今年的該款產(chǎn)品，在電商平臺(tái)部分商家處已經(jīng)出現(xiàn)約三倍溢價(jià)的情況。

龍井新茶是東方樹(shù)葉的季節(jié)限定產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，這樣的限定款本就容易在“稀缺效應(yīng)”心理下為產(chǎn)品帶來(lái)熱度。

眼下包含東方樹(shù)葉在內(nèi)的茶飲料版塊已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，在2023年成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)業(yè)績(jī)突破100億元的品類(lèi)，同時(shí)，2023年也是其公司上市以來(lái)茶飲料增速最快的一年。

這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)的大環(huán)境，是在消費(fèi)者更加注重?zé)o糖、健康的理念改變下，看到了商機(jī)的各品牌紛紛跟進(jìn)，以相關(guān)產(chǎn)品包圍市場(chǎng)與貨架。

尼爾森IQ在2024年中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)展望的報(bào)告中指出，2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類(lèi)增速（飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無(wú)糖茶達(dá)到了110%）。另外在全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增速指標(biāo)上，無(wú)糖茶也領(lǐng)先于飲料整體和即飲茶。此外，無(wú)糖茶全國(guó)新上市單品數(shù)也更多。

不斷推新也一定程度上裨益于東方樹(shù)葉。截至目前，東方樹(shù)葉已有的口味已經(jīng)包含茉莉花茶、青柑普洱、紅茶、綠茶、烏龍茶等多款，除去季節(jié)限定外，農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)報(bào)里提出去年新出的“黑烏龍”，稱(chēng)其進(jìn)一步豐富了品類(lèi)布局。

不過(guò)，盡管市面上無(wú)糖茶種類(lèi)已經(jīng)較為豐富，但主要跑出的品牌依舊只有東方樹(shù)葉與三得利。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)里斯一份行業(yè)觀(guān)察報(bào)告顯示，從今年春糖會(huì)的觀(guān)察來(lái)看，目前市面上無(wú)糖茶同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重，體現(xiàn)在雖然不少產(chǎn)品在茶底、定位上“內(nèi)卷”，譬如使用“鳳凰單叢、正山小種”等細(xì)分茶種，或是營(yíng)銷(xiāo)上宣稱(chēng)“大師茶、講究茶”等，但都未能真正打動(dòng)消費(fèi)者。里斯咨詢(xún)副總裁羅賢亮曾表示，要突破這種同質(zhì)化現(xiàn)象，需要從符合消費(fèi)心智規(guī)律的創(chuàng)新入手。

以東方樹(shù)葉龍井新茶為例來(lái)解釋?zhuān)@樣的季節(jié)限定產(chǎn)品在東方樹(shù)葉系列中并非首款，另一經(jīng)典例子就是東方樹(shù)葉每年秋季推出的“桂花烏龍”，在推出后也曾有過(guò)搶購(gòu)溢價(jià)的情況出現(xiàn)。

但兩者的一個(gè)區(qū)別在于，桂花烏龍同樣是規(guī)格在每瓶335ml，發(fā)售價(jià)則是約15瓶55元，相比龍井新茶“實(shí)惠”不少。導(dǎo)致這一售價(jià)差異的一個(gè)關(guān)鍵因素或是茶底。

界面新聞注意到，去年與今年?yáng)|方樹(shù)葉的龍井新茶使用了“特級(jí)明前龍井”，即要在3月中下旬及清明節(jié)前采摘結(jié)束，為了保持茶葉口感，也應(yīng)在盡快時(shí)間內(nèi)完成后續(xù)的罐裝流程。相比烏龍茶，龍井茶采摘時(shí)間上的緊迫性令其顯得更金貴，而相比上述更加細(xì)分的茶底，龍井在大眾心中的認(rèn)知更加普遍，由此也更易打開(kāi)市場(chǎng)。

這也對(duì)相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)技術(shù)提出更高要求。一名飲料行業(yè)人士告訴界面新聞，和含糖茶相比，無(wú)糖茶非常考驗(yàn)產(chǎn)品的技術(shù)，包括原料選取、提取、無(wú)菌灌裝生產(chǎn)線(xiàn)水平等，而東方樹(shù)葉目前在該產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。農(nóng)夫山泉的官方推文里稱(chēng)，2022年的龍井新茶，從茶園采茶到完成灌裝只用了5天。

盡管今年3月以來(lái)，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒被卷入輿論風(fēng)暴，但在界面新聞此前走訪(fǎng)中曾發(fā)現(xiàn)，東方樹(shù)葉盡管銷(xiāo)量在當(dāng)時(shí)略受影響，但價(jià)格依然堅(jiān)挺。而從龍井新茶的情況來(lái)看，東方樹(shù)葉依舊在市場(chǎng)中熱度不減。

文章來(lái)源 ：界面新聞

作者：李燁