盒馬時(shí)刻都在調(diào)整。4月10日，盒馬發(fā)布消息稱(chēng)，擬恢復(fù)會(huì)員開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)。盒馬方面還向北京商報(bào)記者透露，盒馬鮮生免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻將調(diào)整至49元。這距離盒馬上一輪暫停會(huì)員的開(kāi)通和續(xù)費(fèi)、上調(diào)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻還不足半年。在盒馬折扣化進(jìn)程里，普通門(mén)店與會(huì)員店相比，付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益、商品價(jià)格和品類(lèi)的差異該如何區(qū)分？同一座城市，盒馬與山姆、開(kāi)市客的競(jìng)爭(zhēng)，也不應(yīng)該是粗暴的降價(jià)對(duì)陣，供應(yīng)鏈的深度與廣度關(guān)乎著長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。從誕生之日起，盒馬就一直在試錯(cuò)，但所有試錯(cuò)都有成本，留給盒馬“折騰”的時(shí)間已不多。

搖擺

盒馬再次推翻此前的決定。盒馬于官方App公開(kāi)征求意見(jiàn)，擬于2024年4月24日恢復(fù)X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員的開(kāi)卡及續(xù)費(fèi)服務(wù)，原盒馬X會(huì)員店VIP將升級(jí)為盒馬X黃金會(huì)員。盒馬還對(duì)原會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，增加購(gòu)物返優(yōu)惠金、生日禮，并增加“每周一”“每周四”作為會(huì)員日的可選項(xiàng)。

上述調(diào)整距離盒馬暫停會(huì)員開(kāi)通還不到半年時(shí)間。2023年12月，盒馬App個(gè)人賬戶(hù)管理頁(yè)面中申請(qǐng)開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員的入口消失。彼時(shí)，盒馬對(duì)此的回應(yīng)是：“付費(fèi)會(huì)員的核心權(quán)益是會(huì)員日8.8折，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，就不需要再額外買(mǎi)會(huì)員享受低價(jià)。”

據(jù)了解，盒馬于2023年10月宣布啟動(dòng)折扣化變革，對(duì)盒馬鮮生門(mén)店的5000款商品進(jìn)行降價(jià)，并設(shè)置了“線下專(zhuān)享價(jià)”。近期有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，盒馬門(mén)店的線下專(zhuān)享價(jià)已取消，目前線上線下的商品價(jià)格基本一致。這也被外界認(rèn)為是盒馬恢復(fù)會(huì)員制的預(yù)熱。

在線上訂單的運(yùn)費(fèi)上，盒馬同樣進(jìn)行了一輪“拉扯”。2月18日，盒馬在北京、南京、長(zhǎng)沙試點(diǎn)，將免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提高至99元，不足則按6元/單收取。北京商報(bào)記者從盒馬了解到，與本次會(huì)員服務(wù)變動(dòng)一起，盒馬免運(yùn)費(fèi)的門(mén)檻也將同步調(diào)為49元。

對(duì)于上述變化，盒馬方面表示，暫停會(huì)員開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)期間，盒馬一直在收集用戶(hù)反饋，結(jié)合消費(fèi)者反饋、實(shí)際運(yùn)營(yíng)等情況，盒馬擬恢復(fù)會(huì)員開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，并將免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻調(diào)整至49元。

變化

盒馬恢復(fù)會(huì)員制，或許是希望能夠挽回會(huì)員客群的流失。零售專(zhuān)家胡春才表示，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與非會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)具有較大差異，非會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是大眾型、非持續(xù)的，但會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)則能鎖定中高端群體的持續(xù)消費(fèi)。“一方面，會(huì)員費(fèi)本身能夠帶來(lái)利潤(rùn)，另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，為了獲得相應(yīng)的回報(bào)，其消費(fèi)的頻率會(huì)提高，也將為門(mén)店的收益帶來(lái)提升。”

回顧盒馬成立以來(lái)的歷程，在創(chuàng)始人侯毅的帶領(lǐng)下，不到十年時(shí)間，盒馬經(jīng)歷了許多轟轟烈烈的變化。從最初上海金橋首店開(kāi)業(yè)一年半就實(shí)現(xiàn)單店盈利，到2022年盒馬才全面實(shí)現(xiàn)盈利，從試水業(yè)態(tài)多達(dá)12種到如今穩(wěn)定為盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店及盒馬奧萊三種主力類(lèi)型，盒馬無(wú)疑是零售企業(yè)中最能“折騰”的。

不斷變動(dòng)的背后，盒馬對(duì)自身的客群定位、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)行了一次又一次的刷新。最初，盒馬主要面向“新中產(chǎn)”階級(jí)，定位于一二線城市，具有中高端消費(fèi)水平的“80、90后”年輕群體。彼時(shí)，盒馬門(mén)店主打優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，商品價(jià)格相比于一般的商超而言要相對(duì)貴些。

現(xiàn)階段推行折扣化變革，則被外界視為盒馬向下沉市場(chǎng)的探索。侯毅更是對(duì)外表示，“折扣化對(duì)盒馬來(lái)講是生死之戰(zhàn)，打不贏我們就沒(méi)有未來(lái)了”。在零售行業(yè)，似乎也掀起一股折扣風(fēng)潮，如永輝超市在多家門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)“正品折扣店”的店中店；步步高也宣布商品價(jià)格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價(jià)策略。“低價(jià)”成為品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵詞，也成為零售企業(yè)不斷內(nèi)卷的方向。

盒馬推出折扣化、暫停付費(fèi)會(huì)員的初始階段，曾引發(fā)部分會(huì)員用戶(hù)的不滿(mǎn)。據(jù)了解，盒馬X黃金會(huì)員為258元/年，會(huì)員擁有免費(fèi)配送權(quán)益及會(huì)員日8.8折優(yōu)惠。“線下專(zhuān)享價(jià)”推出后，無(wú)法與會(huì)員折扣疊加，線上訂單也不享受低價(jià)。有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽：會(huì)員沒(méi)有意義。

難題

新的CEO上任，總歸要講些新故事。3月18日，侯毅卸任盒馬CEO，由盒馬CFO嚴(yán)筱磊接棒，兼任CEO。只不過(guò)，一來(lái)二去之間，消費(fèi)者的習(xí)慣與認(rèn)知并不能說(shuō)變就變，試錯(cuò)總有成本，盒馬仍需要面對(duì)許多難題。

誠(chéng)然，會(huì)員費(fèi)能為企業(yè)帶來(lái)商品經(jīng)營(yíng)之外的營(yíng)收。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，盒馬付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模接近300萬(wàn)，占注冊(cè)會(huì)員的比例僅為5%，但每年僅會(huì)員費(fèi)就可為盒馬貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)5.88億元。截至今年3月，盒馬在全國(guó)共有超過(guò)360家門(mén)店。其中，會(huì)員店為10家，分布于北京、上海、南京、蘇州等地。

會(huì)員費(fèi)的營(yíng)收高低只是表層，會(huì)員權(quán)益的多少也只是談資，在會(huì)員制賽道上，盒馬需要面對(duì)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。

付費(fèi)會(huì)員店與普通門(mén)店的會(huì)員統(tǒng)一后，前者面向高客單價(jià)人群，后者傾向折扣化帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)客群，二者的差異始終存在，盒馬也無(wú)法“既要又要”。會(huì)員店與普通門(mén)店相比，付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益、商品價(jià)格和品類(lèi)的差異該如何區(qū)分？盒馬折扣化與會(huì)員制并行之下，消費(fèi)者還會(huì)為會(huì)員費(fèi)買(mǎi)單嗎？

在會(huì)員店領(lǐng)域，盒馬仍需要提高競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，山姆會(huì)員商店、開(kāi)市客等品牌，在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面都有著較高的競(jìng)爭(zhēng)力。想要處理好會(huì)員店業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)的關(guān)系，盒馬還需加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制定更具針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。

與此同時(shí)，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅是價(jià)格的對(duì)壘。詹軍豪表示，盒馬還需要注重與供應(yīng)商的合作和供應(yīng)鏈的優(yōu)化。“通過(guò)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性；通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本并提高效率，從而在價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)力”。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：趙述評(píng) 胡靜蓉