這幾天，2024秋冬中國國際時裝周和上海時裝周先后落幕。繼馬面裙高調(diào)出圈后，新中式在本季時裝周日程中的話題討論度頗高，動態(tài)不斷，再一次成為了時尚圈的焦點。

而在T臺秀場之外，新中式亦風靡日常生活。不僅是服裝，還有美妝、家居、餐飲、影視、文旅……

無論是在哪個行業(yè)，只要加上“新中式”這三個字，任何概念和產(chǎn)品似乎都能吸引更多的消費人群——新中式何以出圈？這陣風又能吹多久？

圖片來源：上海時裝周

包容之美

3月末，“園游綺夢”-東方·新中式時尚展作為上海時裝周20年來首次獨立開辟以新中式為主題特色的活動IP版塊在榮公館開幕，Vivienne Tam、蓋婭傳說、蘭玉、五云間、MAYING等多個品牌都通過高定系列產(chǎn)品傳達了對中式美學和文化價值的解讀。而中國國際時裝周則通過“新國潮我定義”等話題，在官方社交媒體賬號追蹤大秀現(xiàn)場動態(tài)，阿古新帶來的苗繡藝術、MOE HO大膽運用的中國傳統(tǒng)色彩，紅鼓小愛、笙生、ANNE MACCHIATTO和乙仙等品牌在童裝領域對現(xiàn)代形制和傳統(tǒng)元素的融合再造也格外引人注目。

國內(nèi)時裝周對新中式的宣傳力度如此之大，媒體發(fā)布如此集中，在近年來是第一次。不過，新中式的走紅由來已久。

“新中式”一詞誕生于2002年，在2008年前后開始成為一種時尚趨勢。2015年前后，“國潮”興起，至2021年達到全盛，彼時的“新中式”還只在漢服愛好者和coser圈子里小范圍流行，大多以傳統(tǒng)服飾形制為主要形態(tài)，和現(xiàn)代服飾的融合并不完全。

新中式服裝從小眾走向大眾的轉折發(fā)生在2022年，迪奧出品的一條黑色百褶長裙與中國傳統(tǒng)服飾馬面裙極為相似，卻標注為“標志性的Dior廓形”，從而引發(fā)了全球華人對西方“挪用”中國傳統(tǒng)文化的聲討。彼時社交媒體的廣泛傳播，讓馬面裙迅速走進公眾視野，也成功“上位”流行穿搭榜單。

年輕人對新中式的熱情幾乎在一夜間被點燃，馬面裙成為了入坑傳統(tǒng)服飾的“敲門磚”。在聲討迪奧的第二年，馬面裙就當選“2023淘寶年度十大商品”，擊敗了同年刷屏社交媒體的沖鋒衣和軍大衣。同時，我國漢服生產(chǎn)銷售基地之一的山東曹縣也跟著火了，在2023年春節(jié)期間，僅是以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額就超過了3億元，2024年前兩個月，曹縣馬面裙銷售額更是達到了5.5億元。

新中式之所以能夠接住當下這“潑天的富貴”，與其包容的屬性密不可分。此前，北京大學中文系教授張頤武在接受媒體采訪時表示，新中式?jīng)]有明確的定義，和傳統(tǒng)中式不同，其融合了中國傳統(tǒng)元素，又以現(xiàn)代的形式展現(xiàn)出來。

沒有嚴格界定的條條框框，又依托于中國傳統(tǒng)文的巨大“庫存”，新中式的靈感可謂源源不斷。在傳統(tǒng)服飾形制上進行改良，復刻在現(xiàn)代場景中同樣適用的歷史同款，以特定的穿法、有典故的紋飾和上身時的儀式感讓消費者在穿著的同時，切實感受到傳統(tǒng)文化；在現(xiàn)代服飾的基礎上添加盤扣、對襟等細節(jié)，運用宋錦、真絲等材質(zhì)……再加上不同地區(qū)和民族的非遺文化加持，新中式可以搭配出無數(shù)種新組合。

目前，連運動賽道的阿迪達斯和Lululemon都做起了新中式單品，幾個海外奢侈品品牌也在發(fā)力，新中式“風力”之大，可見一斑。

最強流量密碼？

新中式出圈的速度很快，翻車的案例不少，資本在這條賽道上也是有進有退。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2023年“新中式”服飾市場規(guī)模已達10億元級別，近三年來相關產(chǎn)品GMV（商品交易總額）增速超過100%。僅是在小紅書平臺，和“新中式”相關的筆記就接近1000萬篇，“新中式”話題瀏覽量近45億次，“國風”和“漢服”話題瀏覽量均超62億次，更加具體詳細的話題分支數(shù)不勝數(shù)，然而在這其中，高溢價、蹭流量、過度包裝、抄襲的吐槽和爭議也比比皆是，引發(fā)了人們對新中式爆火背后的思考。

《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年內(nèi)抖音平臺上女性購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，馬面裙訂單量同比增長841%。今年1月以來，淘寶平臺上“新中式”、“宋錦”的搜索量環(huán)比分別增長近6倍和近20倍。而在高銷量的另一面是，商家急于在風口涌入賽道，不僅清倉快，被退貨也快。此前有媒體報道，在新中式服飾的直播間里，退貨率甚至高達80%。

品牌也是一個大問題。目前，各個品牌都想在新中式服裝領域分一杯羹，但眾星云集，也未誕生出頭部品牌，反而是工廠、網(wǎng)店和小型設計室成為主力軍。以馬面裙賽道為例，主要領軍角色是星河漢歌和織造司，后者雖然實現(xiàn)了年銷售額從百萬元到億元級的增長，但仍為扎根淘寶天貓平臺的網(wǎng)店，“專營”新中式的大品牌IP始終缺位。

當行業(yè)缺乏品牌影響力，版型、設計、面料的良莠不齊也就成為常態(tài)。在商家的角度，抄襲與被抄襲成為家常便飯，對消費者而言，同質(zhì)化嚴重，溢價高到離譜。以大火的宋錦、織錦面料為例，其溢價能力往往取決于刺繡工人的工藝水平，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少不良廠商都會打著非遺的名號，打出過高的定價。版型、面料、剪裁較好的新中式要價不菲，消費者以平價買不到好貨，實物到手，唯余失望，這劇情似曾相識——幾年前大火的國潮也是因同質(zhì)化和溢價嚴重走了下坡路。

人們對新中式的擔憂不僅在服飾領域。在同樣“卷到飛起”的餐飲賽道，此前刷屏社交平臺的“新中式饅頭”、諧音“中式雪糕”的鐘薛高以及價格是星巴克一倍還多的Tea’s tone都備受關注。

2023年3月末，曾經(jīng)高枕無憂的新中式烘焙品牌虎頭局·渣打餅行突然陷入破產(chǎn)漩渦，門店陸續(xù)關閉和員工維權等問題都成了新中式大風刮過后留下的“爛攤子”。同期火爆出圈的墨茉點心局也在2022年已相繼關閉了北京、杭州、武漢的門店，將經(jīng)營重心轉移到湖南，退守長沙。而西貝莜面村旗下的“賈國龍中國堡”更是全線關停，中式漢堡夢碎。

雖然處于當下流量的最頂端，但新中式仍是一條初具雛形，缺乏完善監(jiān)管和規(guī)則的新生賽道，稍有不慎，難免重蹈“國潮”覆轍。比起馬不停蹄地為自家產(chǎn)品貼上“新中式”的標簽，品牌商家們似乎更該花時間去琢磨，怎樣才能把這門生意做得更長更久。

文章來源：21世紀經(jīng)濟報

作者：高江虹 張億珍