這是一個(gè)很容易焦慮的時(shí)代。2023年以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)在隨處可見(jiàn)，整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷加劇、洗牌加速……

作為傳統(tǒng)豪華品牌的一員，捷豹路虎卻展現(xiàn)出一種平和姿態(tài)下的朝氣與活力，而這種朝氣與活力在很多誕生僅數(shù)年時(shí)間的新造車(chē)企業(yè)中都在加快流失，在一眾老牌車(chē)企中則更不容易看見(jiàn)。

“我們相信未來(lái)的風(fēng)景會(huì)更加遼闊”“我們有很大的發(fā)展空間”“未來(lái)一定是不斷向上發(fā)展的”，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰在4月的品牌之夜上，毫不遲疑地說(shuō)道。

吳辰的底氣來(lái)自于，捷豹路虎為自己選擇了一條獨(dú)樹(shù)一幟的道路，而且這條道路已經(jīng)開(kāi)始被證明為正確的，且有意義、有價(jià)值。

2023年4月，捷豹路虎宣布全新的品牌家族策略，將攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹重塑為四個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟、并擁有獨(dú)特魅力的品牌家族。

歷經(jīng)一年的實(shí)踐和落地，品牌重塑推動(dòng)捷豹路虎零售表現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。2023年，捷豹路虎全年同比增幅達(dá)到25%。其中，攬勝品牌同比增長(zhǎng)31%，衛(wèi)士品牌同比增長(zhǎng)59%，發(fā)現(xiàn)品牌同比增長(zhǎng)14%，捷豹品牌同比增長(zhǎng)23%。

捷豹路虎實(shí)現(xiàn)的，不只是表層的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更是深層的價(jià)值強(qiáng)化。吳辰表示，品牌重塑就是為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)四大品牌各自的發(fā)展目標(biāo)、品牌吸引力和品牌個(gè)性，以此吸引不同的客戶。捷豹路虎通過(guò)一年的時(shí)間，真正做到了對(duì)客戶越來(lái)越了解。

堅(jiān)持走自己的路

其實(shí)，現(xiàn)階段汽車(chē)行業(yè)帶給各大車(chē)企的最大壓力，不是激烈的競(jìng)爭(zhēng)本身，而是對(duì)路線選擇偏差乃至錯(cuò)誤的恐懼。一次路線選擇的背后，往往意味著數(shù)年時(shí)間、十億乃至百億規(guī)模資金的付出。為獲得安全感，追隨潮流成為一種日益常見(jiàn)的行為。

對(duì)于追隨潮流的行為，吳辰則表示完全能夠理解，“諸如‘彩電、冰箱、大沙發(fā)’的造車(chē)?yán)砟睿艹晒σ欢ㄓ谐晒Φ睦碛伞薄?/p>

但捷豹路虎仍然堅(jiān)持自己的路線。“正是因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大，品牌才更要聚焦。對(duì)捷豹路虎來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)找到自己的客戶群體，并且將他們服務(wù)好，才是最為重要的。因此只有足夠聚焦、跟別人不一樣，才能做出差異化，盲從別人的造車(chē)?yán)砟钍切胁煌ǖ摹！眳浅秸f(shuō)。

“品牌聚焦”、“差異化”在捷豹路虎手中，不是營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)，而是切實(shí)推進(jìn)的縝密戰(zhàn)略。針對(duì)四大品牌家族，捷豹路虎通過(guò)強(qiáng)調(diào)每個(gè)品牌的品牌個(gè)性、品牌“需求感”和品牌吸引力，以滿足用戶的獨(dú)特需求。四個(gè)獨(dú)立的品牌，旨在進(jìn)一步為客戶生活打造更加精細(xì)化的駕馭旅程，滿足消費(fèi)者的期許和需求，從而實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值創(chuàng)造。

攬勝品牌的客戶被捷豹路虎定義為“時(shí)代浪潮的創(chuàng)變者”，很多成功企業(yè)家都是攬勝車(chē)主，他們白手起家，踏實(shí)低調(diào)，更加關(guān)注自己內(nèi)心的感受。今年4月，捷豹路虎推出了“攬勝之境”，這是一個(gè)只采用“私人邀約”方式的全球性品牌體驗(yàn)平臺(tái)。

為什么做這個(gè)？吳辰表示，攬勝車(chē)主對(duì)于私密空間的獨(dú)立性和與品牌契合的調(diào)性都有著很高的需求，所以捷豹路虎以全新的品牌標(biāo)準(zhǔn)和一系列最純正的奢華生活方式，向客戶傳遞品牌故事、獨(dú)特體驗(yàn)，旨在為客戶打造獨(dú)一無(wú)二的“新現(xiàn)代豪華主義”生活方式。

為了強(qiáng)化攬勝品牌獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)也于“攬勝之境”正式上線，首家攬勝SV Bespoke私人定制中心將于今年下半年在北京開(kāi)業(yè)，提供極致奢華的私人定制服務(wù)。

與常規(guī)攬勝車(chē)型相比，攬勝SV系列提供更加個(gè)性化、高端定制的體驗(yàn)，它不僅在外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)上有專(zhuān)屬標(biāo)志，而且還有一些特別的性能和配置選項(xiàng)。全新攬勝運(yùn)動(dòng)SV Edition One限量版，是捷豹路虎一個(gè)極致的“高定”案例。

衛(wèi)士品牌代表勇往直前，擁抱不可能。2023年，捷豹路虎舉辦了衛(wèi)士75周年全新品牌活動(dòng)“士，英雄本色”，這也是捷豹路虎首次官方衛(wèi)士車(chē)主集結(jié)活動(dòng)。吳辰透露，衛(wèi)士車(chē)主的形象和捷豹路虎的客戶畫(huà)像基本一致。今年衛(wèi)士品牌的另一個(gè)目標(biāo)是，爭(zhēng)取更多女性客戶。

發(fā)現(xiàn)品牌，代表不屈不撓的探索精神，對(duì)于未知世界的無(wú)限渴望。針對(duì)發(fā)現(xiàn)品牌，捷豹路虎推出了標(biāo)志性活動(dòng)“發(fā)現(xiàn)無(wú)止境”。吳辰透露，“發(fā)現(xiàn)無(wú)止境”因?yàn)橐咔橥Ａ艘欢螘r(shí)間，但現(xiàn)在捷豹路虎在積極籌備，爭(zhēng)取今年夏天再次啟動(dòng)。

“我們的品牌都有著鮮明的個(gè)性標(biāo)簽，如果能夠把客戶都變成忠實(shí)粉絲去推廣我們，那將是非常大的影響力。這個(gè)是我們下一步的工作重點(diǎn)。”吳辰說(shuō)。

堅(jiān)定轉(zhuǎn)型不動(dòng)搖

吳辰表示，電動(dòng)化一定是大勢(shì)所趨。捷豹路虎正在堅(jiān)定地推進(jìn)“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略，在電動(dòng)化道路上加速前行。

捷豹路虎的電動(dòng)化布局全面覆蓋四大品牌。根據(jù)規(guī)劃，首款基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的純電攬勝車(chē)型將于今年全球亮相，2025年也會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面；純電攬勝運(yùn)動(dòng)版車(chē)型也將緊隨其后。首款基于EMA平臺(tái)架構(gòu)打造的攬勝家族電動(dòng)車(chē)型，將于2025年正式上市。

此外，衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動(dòng)化產(chǎn)品也將相繼問(wèn)世。首款全新捷豹產(chǎn)品，將會(huì)是一臺(tái)四門(mén)GT純電車(chē)型，基于捷豹專(zhuān)屬的電動(dòng)化架構(gòu)——JEA平臺(tái)打造，將于2025年上市。

為保證攬勝純電版以及更多電動(dòng)車(chē)型順利投產(chǎn)，捷豹路虎全球生產(chǎn)體系也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級(jí)。捷豹路虎在英國(guó)的哈利伍德工廠將成為品牌首個(gè)純電動(dòng)專(zhuān)屬制造基地，曾經(jīng)的發(fā)動(dòng)機(jī)制造中心也將重新命名為電驅(qū)系統(tǒng)制造中心，為捷豹路虎的電動(dòng)時(shí)代保駕護(hù)航。

捷豹路虎對(duì)待轉(zhuǎn)型的態(tài)度，既堅(jiān)定又謹(jǐn)慎。“捷豹路虎的觀點(diǎn)是，對(duì)于電動(dòng)化，如果我們帶來(lái)了一個(gè)產(chǎn)品，那么它一定是最好的產(chǎn)品。我們不想做任何的妥協(xié)，這是我們跟總部達(dá)成一致的。我們不想拿一個(gè)產(chǎn)品來(lái)試水。”吳辰說(shuō)。

很多傳統(tǒng)汽車(chē)品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，選擇把燃油車(chē)型和電動(dòng)車(chē)型區(qū)分為兩個(gè)板塊，這樣雖然讓產(chǎn)品線看起來(lái)更加清晰，但在某種程度上也可能割裂了過(guò)去與現(xiàn)在，動(dòng)搖了品牌的歷史底蘊(yùn)。

吳辰強(qiáng)調(diào)，捷豹路虎不會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)化而放棄自己的基因。如攬勝品牌，在智能化電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也不會(huì)丟失原本的豪華底色，始終堅(jiān)守“精工奢華”的品牌基因。

“未來(lái)，我們不會(huì)去強(qiáng)調(diào)這是一臺(tái)電動(dòng)攬勝，而是去突出這是一臺(tái)更安靜、加速更快的攬勝。我們不會(huì)刻意區(qū)分電動(dòng)的還是燃油的攬勝，只是為客戶提供不同的選項(xiàng)。”吳辰說(shuō)。

捷豹路虎將中國(guó)市場(chǎng)，視為自身“重塑未來(lái)”進(jìn)程中的戰(zhàn)略要地。目前，中國(guó)既是全球最大的豪華車(chē)市場(chǎng)之一，也擁有全球最大且還在快速增長(zhǎng)中的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。對(duì)于捷豹路虎而言，借助中國(guó)市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)空間足夠廣闊。

吳辰重申，捷豹路虎對(duì)于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這件事從來(lái)沒(méi)有遲疑過(guò)，捷豹路虎的計(jì)劃從來(lái)沒(méi)有改變。同時(shí)捷豹路虎一定是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，也會(huì)在很多同行前輩身上吸取經(jīng)驗(yàn)，一步一步把電動(dòng)化這條路走扎實(shí)。

堅(jiān)信傳承的力量

在行業(yè)轉(zhuǎn)型變革期，信心比黃金更加重要。對(duì)捷豹路虎而言，拒絕隨波逐流，不只是一種理性驅(qū)使下的選擇，也是一種自信與底氣支撐下的遠(yuǎn)見(jiàn)。

例如，衛(wèi)士是硬派越野SUV領(lǐng)域公認(rèn)的原創(chuàng)者，每一代衛(wèi)士車(chē)型都是ATRS全地形科技的集大成者，與此同時(shí)，衛(wèi)士也憑借自成一派的硬派越野美學(xué)，和原創(chuàng)性的鋁制車(chē)身，收獲了無(wú)數(shù)硬核越野愛(ài)好者的擁躉。

最近，像衛(wèi)士車(chē)型一樣的“方盒子”造型在汽車(chē)圈火了，市場(chǎng)上隨即眾多有類(lèi)似設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

“有人問(wèn)我害不害怕、有沒(méi)有底氣，我說(shuō)首先被模仿應(yīng)該覺(jué)得高興，因?yàn)槟惚粍e人所學(xué)習(xí)。原創(chuàng)即真理，原創(chuàng)需要勇氣和堅(jiān)持，更需要?jiǎng)?chuàng)新，基于這點(diǎn)，衛(wèi)士在它所處的細(xì)分市場(chǎng)里，已經(jīng)是圖騰級(jí)品牌了。”吳辰說(shuō)。

基于此，吳辰判斷，衛(wèi)士未來(lái)3年到5年一定會(huì)迎來(lái)大發(fā)展時(shí)期。衛(wèi)士的原創(chuàng)技術(shù)和越野精神無(wú)法被模仿。不管未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)更多“方盒子”，捷豹路虎的發(fā)展空間都是非常巨大的。

捷豹路虎珍視的品牌資產(chǎn)，不僅有歷史、觀念、審美等無(wú)形的部分，也包括用戶、渠道等有形的部分。

吳辰表示，捷豹路虎最大的優(yōu)勢(shì)是品牌歷史底蘊(yùn)，這是經(jīng)歷過(guò)歲月和幾代用戶驗(yàn)證后所積淀下來(lái)的，衛(wèi)士在全球有120萬(wàn)車(chē)主，其中55%是第一代衛(wèi)士車(chē)主，復(fù)購(gòu)率高、車(chē)輛壽命長(zhǎng)，這些是短期內(nèi)其他人追不上捷豹路虎的，也是捷豹路虎的自信和沉淀。

作為汽車(chē)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，終端渠道的重要性毋庸置疑。近年來(lái)，新造車(chē)運(yùn)動(dòng)的興起，帶來(lái)了拋棄授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式、大興直營(yíng)模式的風(fēng)潮。

“經(jīng)銷(xiāo)商在我們‘新現(xiàn)代豪華主義’之旅中發(fā)揮著重要作用，他們能夠與客戶建立面對(duì)面的互動(dòng)及情感上的連接。我們一定是非常堅(jiān)定地跟經(jīng)銷(xiāo)商伙伴們站在一起，經(jīng)銷(xiāo)商的感受就是我們的感受。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商我從來(lái)不喜歡用 ‘管理’這兩個(gè)字，而是合作。我們的工作是支持他把品牌故事講好，把客戶服務(wù)好。”吳辰說(shuō)。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“老伙伴”始終如一的重視，并不代表捷豹路虎在問(wèn)題上故步自封。相反，渠道創(chuàng)新也是捷豹路虎轉(zhuǎn)型之路上的重要任務(wù)。

據(jù)吳辰介紹，作為轉(zhuǎn)型的一部分，捷豹路虎還要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新布局，通過(guò)規(guī)模和架構(gòu)調(diào)整，在豪華品牌中樹(shù)立售后服務(wù)、質(zhì)量和效率領(lǐng)域的標(biāo)桿。通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴一起，以客戶為中心，加快數(shù)字化發(fā)展，為客戶提供無(wú)縫的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

傳承而來(lái)的強(qiáng)大資產(chǎn)，也讓捷豹路虎面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)，更加從容和自信。“捷豹路虎在中國(guó)追求穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展，不僅注重銷(xiāo)量和市占率，也更注重品牌價(jià)值的傳遞，捷豹路虎一直堅(jiān)持走自己豪華品牌的路。”吳辰說(shuō)。

文/王子陽(yáng)