4月17日晚間，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2023年財報。

去年，公司營業(yè)收入約36.25億元，同比增長15.9%；歸母凈利潤約2.8億元，同比增長31.04%。財報發(fā)布后一天（4月18日），香飄飄股價報收17.66元/股，上漲4.5%。

營收增長其實是建立在公司加大營銷的基礎上，去年香飄飄銷售費用達8.6億元，創(chuàng)四年來新高，同比增長53.42%；銷售費用率也隨即上漲至23.73%。公司表示，主要因為廣告費及市場推廣費支出增加，以及組建即飲產(chǎn)品銷售團隊，人力支出有所增加。

近幾年，蜜雪冰城、茶百道等新茶飲品牌先后崛起，對沖泡奶茶造成沖擊，香飄飄將增長希望寄托在瓶裝飲料上。

沖泡奶茶不香了

“一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”，憑借這一廣告語，方便、好喝、性價比的香飄飄奶茶走進全國大街小巷，成為年輕人的心頭好。2012年至今，香飄飄已連續(xù)12年在杯裝沖泡奶茶細分市場份額保持第一，銷量高光時打出了“一年賣出13億杯”的口號。

公司目前有沖泡產(chǎn)品和即飲產(chǎn)品兩大業(yè)務板塊，去年分別營收26.86億元、9.01億元，占比約為74%、26%。

沖泡奶茶依然是香飄飄的業(yè)績支柱，但近幾年卻遭遇增長瓶頸。

去年，沖泡產(chǎn)品銷售量為3817.12萬箱，每箱規(guī)格為30杯，由此計算，其一年賣了11.45億杯，和幾年前的13億杯相比，一年少賣約1.5億杯。

事實上，沖泡產(chǎn)品去年銷量雖難回此前巔峰，但較上年已有明顯回暖。2020年—2022年期間，公司沖泡業(yè)務銷量分別為4559.09萬箱、4292.16萬箱、3517.76萬箱。受此影響，公司對應三年營業(yè)收入相應下滑，分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元。

銷量連連下滑受消費趨勢變化影響，早前一袋奶茶粉、一包椰果用熱水沖兌，消費者只需花3.5元就能在冬天喝上一杯暖心熱飲。如今，外賣平臺發(fā)展、現(xiàn)制茶飲新品層出不窮，消費者有更多更健康且好喝的替代品，一二線城市的消費者漸漸拋棄了添加植脂末的沖泡奶茶粉產(chǎn)品，目前香飄飄的主要市場集中三四線城市。

為迎合健康化趨勢，香飄飄于去年推出“如鮮”手作燕麥奶茶、“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵咖啡兩款新產(chǎn)品。從營銷動作來看，公司沖泡產(chǎn)品在湖南衛(wèi)視《聲生不息》《時光音樂會》《小年夜晚會》《中秋之夜》《跨年晚會》等節(jié)目中推廣，也導致銷售費用創(chuàng)最近四年新高，達23.7%，同比上漲5.8個百分點。

急尋第二增長曲線

2023年4月，香飄飄披露一則股票期權激勵計劃，擬拿出1357萬份股票期權（總股本的3.30%）用于激勵共計16位公司核心管理及技術人員，不包括獨立董事及持股5%以上股東及配偶、父母、子女。

公告指出，該激勵計劃預留授予部分股票期權，以香飄飄未來兩年業(yè)績指標作為考核標準。以2022年度營業(yè)收入（31.28億元）為基準，2024年度香飄飄營業(yè)收入增長率不低于35%、2025年度營業(yè)收入增長率不低于50%。

若以此計算，香飄飄今年營收目標將不低于42.23億元（同比增長不低于16.5%），明年不低于46.92億元。而最近四年，公司營收增長率分別為-5.46%、-7.83%、-9.76%、15.9%。若想達成目標，香飄飄還要再加把勁兒。

毋庸置疑的是，相較于沖泡茶飲，香飄飄即飲產(chǎn)品有更大的業(yè)績增長空間，肩負公司“第二增長曲線”的使命。

去年，香飄飄即飲板塊（包括瓶裝牛乳茶、Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶）合計營收9.01億元，同比增長41.16%。

財報指出，即飲板塊主推產(chǎn)品蘭芳園凍檸茶逐步推進上市鋪貨，實現(xiàn)上市首年稅前銷售收入超2億元。去年，蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品植入出現(xiàn)在《披荊斬棘的哥哥》《不設限畢業(yè)禮》等綜藝中，報告期內(nèi)廣告費2.21億元，同比上漲88%，這也是公司銷售費用高企的主要原因之一。

另一大原因是即飲產(chǎn)品銷售團隊組建，導致人力支出有所增加，香飄飄計劃將即飲產(chǎn)品的渠道經(jīng)銷商與沖泡產(chǎn)品分開。去年二季度，公司董事長蔣建琪帶隊進行即飲業(yè)務渠道建設，擬計劃通過三年左右時間提升系統(tǒng)化經(jīng)營能力。

一直以來，香飄飄近九成銷售收入來自經(jīng)銷商渠道。去年，公司累計增加199家經(jīng)銷商（包含新增406家、汰換207家）。截至2023年末，香飄飄全國經(jīng)銷商總數(shù)為1531家。

記者注意到，蘭芳園凍檸茶去年開始出現(xiàn)在全家、羅森、喜士多等便利店展示柜中，這說明香飄飄的線下渠道動作還包括投放飲料陳列柜。夏季是冰飲的高頻消費季節(jié)，而冰飲柜是觸及終端消費者的最好渠道。“沒有展示就沒有銷量”是快消飲料界公認的市場定律，因此農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等飲料巨頭爭搶冰柜資源。據(jù)媒體報道，當下冰柜投放搶奪戰(zhàn)已白熱化。這也意味著，未來香飄飄在相關方面的投放費用或將更多。

2023年底，香飄飄經(jīng)歷了一則重大人事變動。公司創(chuàng)始人、董事長蔣建琪辭去總經(jīng)理職務，其余任職不變。接班的楊冬云是外部職業(yè)經(jīng)理人，其曾任廣州寶潔公司項目經(jīng)理，先后任易達集團亞太區(qū)副總裁、速8酒店高級副總裁、白象食品集團執(zhí)行總裁。

這是香飄飄成立以來首次更換總經(jīng)理崗位，市場有觀點認為，引入職業(yè)經(jīng)理人對香飄飄而言是業(yè)績改善的積極信號。

東方財富數(shù)據(jù)顯示，楊冬云今年以來幾次增持香飄飄股份，已成為公司第四大個人股東，合計持股數(shù)量為2101.7萬股，占總股本的5.12%。

只不過，更換總經(jīng)理是否能讓香飄飄突破瓶頸期，完成未來的業(yè)績目標，仍有待市場檢驗。

來源：國際金融報  作者：水芙蓉