蘇寧易購正上演實(shí)力回歸的戲碼。

乘著家電市場回暖的東風(fēng)，在年初進(jìn)行了一波大刀闊斧的架構(gòu)調(diào)整，重新明晰了“零售服務(wù)商”的定位后，近期接連打出大店攻略和以舊換新“組合拳”。

“大店攻略”重磅落子

近期，在家電渠道演變的關(guān)鍵期，蘇寧易購抓住“家消費(fèi)”的主流新趨勢，啟動(dòng)大手筆的“大店攻略”。4月26日至5月1日，蘇寧易購在全國13個(gè)城市密集開出17家大店，正式推出新業(yè)態(tài)——蘇寧易家Max和蘇寧易購Pro，向“家消費(fèi)”城市新地標(biāo)的方向強(qiáng)勢進(jìn)軍。

代表新業(yè)態(tài)的蘇寧易家Max和蘇寧易購Pro，布局于核心商圈，整體面積在萬方以上，特點(diǎn)是面積大、品牌全、規(guī)格高、體驗(yàn)好。

以大店落子北京為例，4月17日，蘇寧易購簽約中塔公司，拿下北京重要地標(biāo)商業(yè)體——北京中央電視塔項(xiàng)目，將打造超2萬㎡的北京首家蘇寧易家Max超級體驗(yàn)店。

在以收縮戰(zhàn)線為主流的當(dāng)下，蘇寧易購緣何逆勢而為？

這與整個(gè)家電市場的消費(fèi)趨勢有著密切關(guān)系，在家電市場整體回暖的大背景下，家電渠道演變當(dāng)中，新場景、新模式正釋放消費(fèi)新活力。

眾所周知，家電市場擁有規(guī)模龐大的基本盤。今年預(yù)計(jì)全球家電市場規(guī)模將達(dá)數(shù)千億美元，中國作為家電生產(chǎn)和消費(fèi)大國，長期居于全球首位的寶座。

在龐大的基本盤與政策多方驅(qū)動(dòng)之下，市場出現(xiàn)明顯回暖。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，國內(nèi)家電市場增速實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，實(shí)現(xiàn)零售額1799億元，同比增長6.8%。

不容忽視的是，龐大的基本盤、政策驅(qū)動(dòng)與市場回暖的背景下，家電品牌多年激戰(zhàn)的慣性下，如今品牌之間的競爭卻愈發(fā)激烈。爭奪高端市場，亦是家電品牌們的一道必答題。

另一邊，經(jīng)歷了線上線下融合的演變，消費(fèi)者對渠道的選擇上，正出現(xiàn)極大分化。家電小件、注重性價(jià)比的需求，消費(fèi)者多選擇線上，而家電大件以及注重消費(fèi)質(zhì)量和體驗(yàn)的需求，則更多地流向了線下。

尤其是個(gè)性化、潮流化、悅己化消費(fèi)趨勢的崛起，帶動(dòng)家電、家居、家裝等“家消費(fèi)”產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入加速整合期。

“家消費(fèi)”主流新趨勢由此而來。無疑，在家電零售領(lǐng)域緊緊扎根的蘇寧易購勢必要抓住這波機(jī)遇。

硬仗開打

“大店攻略”重點(diǎn)不在大，而在整個(gè)生態(tài)場景的升級迭代。

2024年這一戰(zhàn)，注定是一場場硬仗的組合。單“大店攻略”這一仗，便是考驗(yàn)實(shí)力的修羅場。

蘇寧易購高級副總裁侯恩龍透露，蘇寧易購將在場景體驗(yàn)、解決方案、產(chǎn)品供給、補(bǔ)貼力度和生態(tài)合作五大方面實(shí)現(xiàn)升級，賦予大店全新內(nèi)涵。

蘇寧易購的目標(biāo)是，打造能夠充分代表當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢，以及自身零售服務(wù)能力的旗艦標(biāo)桿。

清晰的戰(zhàn)略方向下，其動(dòng)作極為迅猛。目前，蘇寧易購已經(jīng)對大店場景體驗(yàn)進(jìn)行全新改造升級。其聯(lián)合國內(nèi)外頭部大牌升級了品牌高端形象店，增設(shè)體驗(yàn)專區(qū)和樣板間，高度還原客廳、廚房、衛(wèi)浴、陽臺等家庭場景，做到“出樣場景化、購買成套化”。

新玩法還顛覆了傳統(tǒng)的賣場邏輯，構(gòu)建起全場景的解決方案。門店還特別推出了3C集合店和蘇寧Fun專區(qū)，為用戶構(gòu)建更大、更全、更好逛的沉浸式消費(fèi)場景，讓購物體驗(yàn)更加鮮活。

蘇寧Fun專區(qū)

依托新增的蘇寧Fun專區(qū)，新店也將提供更完善的“一站式家庭場景解決方案”。 蘇寧Fun整合了中央集成、嵌入式產(chǎn)品以及全屋智能家電，同時(shí)拓展了柜體定制、家具軟裝等家電強(qiáng)相關(guān)品類，從用戶需求出發(fā)，解決家電家裝成套購買“尺寸不合、風(fēng)格不搭”的痛點(diǎn)。

在這里，用戶“定制家庭場景”不再是夢。蘇寧Fun甚至配備了專業(yè)V購和專業(yè)設(shè)計(jì)師，為用戶提供從家電搭配選購、場景局改方案到整家定制的1V1全程服務(wù)。

蘇寧易購新玩法背后，是“大單品”時(shí)代的逐漸落幕。曾經(jīng)“大單品”風(fēng)光無限，如今大單品模式的競爭力正在式微。

多年深耕家電領(lǐng)域的蘇寧易購對此深有感知。“單品類、單品牌的經(jīng)營模式，競爭力會(huì)逐步落后，而家電家裝家居的一體化會(huì)成為新的交互方式。”蘇寧易購線下運(yùn)營總部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

無疑，這次蘇寧易購踩準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍。

“家消費(fèi)”市場正走上快車道。中國社會(huì)科學(xué)出版社報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2025年，我國家裝家居家電市場規(guī)模將達(dá)到近5萬億元。在新房裝修、大批存量房的翻新改造需求之下，“家”市場還存在巨大的空間待探索。

與此同時(shí)，渠道新變革下，帶動(dòng)行業(yè)從“家電紅海”轉(zhuǎn)向“家生活藍(lán)海”。越來越多的新一代年輕群體，選擇家電、家居和家裝的一體化解決方案，從而組成了龐大的“家消費(fèi)”群體。

對于個(gè)性化、潮流化、悅己化消費(fèi)趨勢的崛起，蘇寧易購更加注重提供情緒價(jià)值。同時(shí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給是必不可少的。以近期開業(yè)的華東首店——南京江寧萬達(dá)蘇寧易購Pro店為例，門店引入了超100家頭部家電家裝大牌，全品類SKU超萬件，成為了家電3C新品、爆品、潮品的首發(fā)陣地。

預(yù)計(jì)整個(gè)二季度，蘇寧易購將新開及改造43家大店，在全國核心城市打造“沉浸式逛購、一站式置家”體驗(yàn)中心，進(jìn)一步提升經(jīng)營效益，提升差異化競爭力。

無獨(dú)有偶，在“大店攻略”進(jìn)展如火如荼之際，蘇寧易購還在下沉市場規(guī)模發(fā)展和以舊換新等方向突圍和破圈。

截至一季度末，蘇寧易購零售云加盟店新開門店415家，總數(shù)達(dá)到10756家。隨著加盟網(wǎng)絡(luò)持續(xù)拓展，二季度，蘇寧易購零售云將重點(diǎn)聚焦Super大店，推動(dòng)規(guī)模穩(wěn)步提升。

3月份，國務(wù)院發(fā)布《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》。那之后，蘇寧易購成為行業(yè)首批響應(yīng)政策，攜手品牌廠商發(fā)起以舊換新聯(lián)合行動(dòng)、加碼促消費(fèi)補(bǔ)貼的企業(yè)。

與此同時(shí)，蘇寧易購還以大店開業(yè)為契機(jī)，加大補(bǔ)貼力度，讓用戶“逛得痛快，買得實(shí)惠”。消費(fèi)者在蘇寧易購參與家電以舊換新，可享支付立減10%等多重優(yōu)惠，并可疊加政府補(bǔ)貼。

接下來，蘇寧易購將針對各品類頭部大牌的暢銷機(jī)型，規(guī)劃專享的“驚爆補(bǔ)貼”，覆蓋冰洗、彩電、廚衛(wèi)、手機(jī)電腦、生活電器、清潔類目等共計(jì)76款產(chǎn)品，如98吋彩電低至8999元，三門冰箱低至1499，款款做到“全渠道最有競爭力的價(jià)格”。

家電品牌們，正涌向蘇寧易購的大店。這背后的邏輯是什么？

實(shí)力回歸背后的底氣

蘇寧易家Pro華東首店和蘇寧易家Max福州首店開業(yè)之時(shí)，均有超百位家電3C品牌商代表均到場助陣。無疑，品牌商對蘇寧易購的品牌價(jià)值以及新玩法，都有著強(qiáng)烈認(rèn)可和極力擁抱的態(tài)度。

家電渠道演變多年，期間波折不斷，但“家消費(fèi)”的主流新趨勢下，將線下大店重新推上舞臺中央。

蘇寧易購持續(xù)向好的造血能力，加上常年深耕家電零售領(lǐng)域的品牌信譽(yù)，以及其近期的諸多新打法，都讓家電品牌在激烈競爭中，重新看到了希望。

1月2日，新年第一個(gè)工作日。蘇寧易購召開了2024年度工作部署會(huì)，宣布開展與戰(zhàn)略相匹配的組織架構(gòu)大調(diào)整。著力打造用戶服務(wù)中臺、商品管理中臺、門店賦能中臺“三個(gè)能力中臺”和供應(yīng)鏈運(yùn)營平臺、零售運(yùn)營平臺“兩大平臺”。

不可忽視的是，家電品牌涌入的背后，蘇寧易購多年積淀的完善供應(yīng)鏈體系，正在發(fā)揮“定海神針”的效應(yīng)。

海爾是蘇寧易購的老朋友了。這兩年兩者的合作又擦出了新火花。蘇寧易購與海爾聯(lián)合打造的空調(diào)爆款KKC系列，從2022年上市至2023年雙十一期間，全渠道銷量突破70萬臺。這是一次關(guān)于滿足個(gè)性化消費(fèi)、激活消費(fèi)增量的嘗試探索，顯然它成功了。

反向定制是蘇寧易購與品牌間的另一個(gè)成功的新玩法。在集約化采購、大規(guī)模定制的模式下，成本極大降低，用戶買到非常有“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，這背后無疑也是蘇寧易購供應(yīng)鏈體系的強(qiáng)力支撐。

去年底至今，蘇寧易購接連與美的、海爾、海信、長虹·美菱、倍科、博西、松下冰洗等頭部品牌明確千億級戰(zhàn)略目標(biāo)。

2024年，蘇寧易購與品牌商聚焦產(chǎn)品、渠道共同發(fā)力，比如蘇寧易購與海信聯(lián)合打造的“寧信”系列定制產(chǎn)品，年內(nèi)將上新超30款；與海爾合作的“寧海”系列有望年內(nèi)上新超40款產(chǎn)品，總規(guī)模達(dá)到200萬臺；蘇寧易購將攜手長虹·美菱打造12款核心爆品等。

反向定制已經(jīng)從涓涓細(xì)流匯聚成江湖。其覆蓋從空調(diào)、洗衣機(jī)到熱水器，再到冰箱、廚電、彩電等多個(gè)家電類目。

外界之所以對蘇寧易購極為關(guān)注，核心還在于其擁有一支擅長打硬仗的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍在家電零售領(lǐng)域浸淫數(shù)十載，可以說是久經(jīng)沙場。一旦回到這個(gè)熟悉的戰(zhàn)場，這支被重新組織起來的隊(duì)伍，將更高效、更敏捷。

正如年初蘇寧易購年度部署會(huì)上所說，“蘇寧易購會(huì)持續(xù)堅(jiān)定企業(yè)的調(diào)整能力和成長動(dòng)力，在2024年向行業(yè)和社會(huì)打出一場翻身仗。”

如今，這場硬仗已經(jīng)快行至中場。