經(jīng)濟(jì)觀察報 高若瀛/文 中國企業(yè)正站在分岔路口：一條道路指向廣袤的密林深處，經(jīng)過40多年的精心培育，那里已經(jīng)大樹叢生，只有生長得更高，才能獲得為數(shù)不多的陽光雨露；另一條道路則指向了深邃未知的海洋，那里云譎波詭，全然是另外一種生態(tài)模式。

1999年，當(dāng)中國家電品牌海爾決定在美國南卡羅萊納州建立第一家海外工廠時，彼時的“出海”還是中國企業(yè)的強(qiáng)者游戲。全球視野、充足的產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)鏈布局的能力、商業(yè)魄力，這在當(dāng)時的中國商業(yè)世界中都是稀缺品。

但今天情況發(fā)生了天翻地覆的變化。盡管漂洋過海的彼岸或許仍是一片未知之地，仍擋不住越來越多的中國企業(yè)，喊著“不出海就出局”的口號，向著那片海洋奮力一躍。

他們當(dāng)中有在制造業(yè)深耕多年的供應(yīng)商，在全球化浪潮中積累了制造能力并深度融合到了全球的供應(yīng)鏈體系之中；他們當(dāng)中也有直接跟隨客戶落地海外生產(chǎn)，并在當(dāng)?shù)胤趸\營品牌的嘗鮮者；他們當(dāng)中還有憑借巧思或洞察，依靠中國成熟的供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)能力，在全球制造爆品的突破者；他們當(dāng)中還有將中國品牌、中國商業(yè)模式，在海外改造運營的品牌出海者。

不管他們來自哪里，又將以怎樣的姿態(tài)去到海外，這些曾以西方同行為師的中國企業(yè)走出了不同于西方跨國企業(yè)出海的全新格局。按照鄧寧（J.H.Dunning）理論，公司全球化是指企業(yè)在同時具備所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢后，才能進(jìn)行海外直接投資。換言之，西方企業(yè)是在本土市場成熟并取得成功，成為強(qiáng)者后，再去海外市場復(fù)制經(jīng)驗和優(yōu)勢，全球市場只是本地市場強(qiáng)者模式的延伸。

但中國企業(yè)更愿意“摸著石頭過河”。像在美國時代廣場開店的名創(chuàng)優(yōu)品，以“IP（知識產(chǎn)權(quán)）+供應(yīng)鏈”的打法，使得同等品質(zhì)的產(chǎn)品在美國只賣出三分之一的價格。這種商業(yè)模式一旦被驗證了生命力，便會迅速在世界范圍內(nèi)全面開花。

跨境電商希音（SHEIN）也是談及中國企業(yè)出海時繞不開的一個品牌。這家以專攻美國女裝市場起家的跨境電商，一面高效整合中國東南沿海數(shù)以千計的中小供應(yīng)商產(chǎn)能，一面通過KOL（意見領(lǐng)袖）影響出海地的年輕消費者。SHEIN是真正意義上屬于這個時代的中國品牌。

在我們的采訪中，投資人和教授不約而同提及的案例還包括充電寶品牌安克。這家為美國市場定制產(chǎn)品的中國企業(yè)，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卦撈奉愪N量第一的存在，基本完成了漫長而艱難的品牌孵化階段。

在此之前，中國企業(yè)經(jīng)歷了漫長的出海階段。從改革開放初期的代工出海，到加入世貿(mào)組織深度融合全球化之后的渠道出海，直到今天，中國企業(yè)才開始大規(guī)模品牌出海。這也必將引發(fā)全球制造格局、分工模式和既有商業(yè)世界新一輪的深刻變化。

當(dāng)中國企業(yè)帶著創(chuàng)造力、理解力、不斷迭代的技術(shù)，涌進(jìn)世界市場的海洋中，我們的企業(yè)究竟想傳達(dá)的理念和信號是什么？如果只是困于國內(nèi)過于激烈的市場環(huán)境，而只想去海外市場要增長，那背后的隱憂和風(fēng)險同樣值得警醒。

在中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高看來，如果中國企業(yè)只是將中國的商業(yè)模式應(yīng)用到海外，這些所謂的方法和經(jīng)驗在西方國家、甚至新興市場國家未必受到歡迎。中國企業(yè)對當(dāng)?shù)厥袌鲂枰３忠欢ň次分摹?/p>

從產(chǎn)品出海到品牌出海講了很多年，真正能做到、能做好的企業(yè)寥寥。但正如廣告大師李奧·貝納所說，“品牌是產(chǎn)品海洋中的燈塔，給消費者指明選擇產(chǎn)品的方向”，中國出海企業(yè)仍需在千帆競逐的大航海時代，確立真正的價值坐標(biāo)，建立屬于自己的品牌燈塔。到那時，即使后來者將要揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，也將看到我們的前路星光閃閃。