“6·18”的號角已經吹響。4月29日，記者獨家獲悉，京東部分品類業(yè)務小組已經成立了單獨的比價團隊，與淘天平臺“貼身”比價。另一邊，又傳出淘天和京東“6·18”要取消預售，直接在5月底現(xiàn)貨開賣。大促未到，巨頭已拉開架勢，勢必要在價格促銷方面壓對方一頭。提前支付定金、在規(guī)定時間內支付尾款，少則幾天多則數(shù)周的預售期的確為商家留出了充裕的備貨時間，也為大促提前預熱制造了聲量。但取消預售期、讓用戶即買即得已成為大趨勢，商家端仍有庫存、生產力等方面的顧慮。如何平衡預售所帶來的AB面，既能優(yōu)化用戶端服務體驗，還能確保商家從容應對大促，依舊是電商巨頭們今年“6·18”繞不開的課題。

圖片來源：每日經濟新聞 蘭素英 攝

成立單獨比價團隊

今年“6·18”，價格力依舊是各個平臺的重點發(fā)力方向。4月29日，北京商報記者從一位接近京東的內部人士處了解到，當前，京東部分品類業(yè)務小組已經成立了單獨的比價團隊，對標淘寶天貓平臺的商品價格，并隨時掃描友商平臺新品，判斷是否引進自家平臺。

“部分業(yè)務組已經下了指令，一旦發(fā)現(xiàn)自己負責的產品價格比友商平臺高，那么必須進行價格拉齊，并進行單品促銷或滿減折扣。”上述接近京東的內部人士說道。

近日，京東和淘寶已針對低價貼著對方進攻。4月23日晚上8點，淘寶首次上線“百億秒殺節(jié)”，宣布將在全網低價的基礎上再打7折。不僅如此，淘寶88VIP也高調官宣上線了無限次退貨包運費服務。隨即，4月26日，京東百億補貼正式上線美妝加贈的玩法，首期活動準備了總價值2億元的贈品。

“價格戰(zhàn)依舊會是今年的重點。”食品類商家李諾（化名）向北京商報記者表示，早在4月中旬，他就收到了淘天、京東等平臺的邀請，部分平臺以“低價”為流量傾斜標準。“對于品牌商家來說，在各大平臺的定價其實都差不多，疊加平臺券之后，各個平臺的實際售價可能會有一些小幅差異。”李諾表示，“6·18”作為上半年最大的免費活動流量，他依舊會積極參加，“畢竟現(xiàn)在免費的流量越來越少了”。

取消預售爭搶用戶

在李諾看來，今年平臺對于“6·18”的態(tài)度有些“急了”，4月中旬開始平臺各種滿減和折扣的活動就開始上線了，比去年還要早一周左右。

從往年的情況來看，5月下旬，以淘寶天貓、京東為首的電商平臺將開啟“6·18”預售，主平臺以及各業(yè)務條線會根據(jù)銷售節(jié)奏制定預售期。預售期間，消費者下單產品，需要先支付一定數(shù)額的產品定金。進入6月，消費者按照平臺規(guī)則，需要在預售結束之后支付尾款等待收貨。通過這種先訂后付的方式，品牌方和平臺將會予以消費者一定力度的折扣和滿減優(yōu)惠，從而吸引消費者下單。

為了號召品牌參加，爭取用戶回歸，今年“6·18”，平臺或許正在考慮取消預售機制，直接現(xiàn)貨開售。據(jù)鈦媒體報道，今年“6·18”期間，淘寶和京東均將取消預售機制。根據(jù)淘寶招商文件，淘寶的“6·18”營銷節(jié)奏更為前置，從4月下旬開始，一直到5月上旬均為蓄水和造勢期。而這也意味著，今年“6·18”全周期市場將近兩個月。

針對上述消息，北京商報記者分別向淘天集團以及京東集團相關負責人求證，截至發(fā)稿，雙方均暫未回復。不過，一位接近京東的內部人士向記者透露，目前取消“6·18”預售期的決策尚未明確下達，但部分品類已經開始做相關準備，“內部已經基本確定，平臺針對‘6·18’預售期的規(guī)則會有一定的調整，雖然具體的規(guī)則還有待最終確定，但預售的玩法大概率不會全部取消”。

平臺相繼釋放取消“6·18”預售的信號，一定程度上也反映了巨頭企業(yè)對用戶的渴望。“預售一定程度上增加了消費者的決策成本。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者坦言，預售會直接拉長消費者從付款到拿到商品的時間，從而影響消費愉悅感。“取消預售對于平臺來說是號召用戶回歸的重要步驟，也表達了平臺在這一次‘6·18’中爭取用戶的決心。”趙振營說。

兼顧服務和價格力

相比于在意用戶的消費體驗，早些年的大促中，預售制的設立更傾向于為商家、物流商留出足夠的時間來消化短期形成的訂單高峰，實現(xiàn)削峰填谷。隨著近幾年物流基建逐步成熟，物流產能已能從容應付訂單需求。對于品牌商家來說，取消預售意味著需要在庫存周轉等環(huán)節(jié)進行更精細化的管理。

“往年‘6·18’，品牌首次預售的訂單占比可以占到整個大促周期的40%左右。”李諾坦言，預售一定程度上能夠幫助商家降低庫存壓力，減少生產風險。“我們目前還沒有收到明確的取消預售的消息。”李諾說，從品牌的角度來看，更希望平臺能夠針對不同的產品進行預售的管理，“我們計劃大規(guī)格產品做預售，小規(guī)格產品現(xiàn)貨銷售，這樣也能夠減輕我們在大促期間的備貨壓力”。

作為過去幾年大促采用的主流行銷手段，預售在減輕品牌壓力之外，也能夠為平臺帶來更高的轉化。“預售是平臺最好的預估場。”趙振營解釋，平臺通過預售的銷售規(guī)模，能夠相對精準地作出爆品預測，并進行流量傾斜，進一步促進轉換。甚至可以通過和物流端打配合，讓預售包裹下沉至離消費者最近的倉庫，從而讓消費者在付尾款后的第一時間收到包裹。

不過，在另一邊，消費者也需要為定金、訂金、預售金、膨脹金等各種不同的預售手段絞盡腦汁，計算出最大折扣。“預售所帶來的AB面，最終還是需要平臺去平衡。”趙振營坦言，從當前各個平臺的策略來看，優(yōu)化用戶端的服務，進一步強調大促期間的價格力，依舊是今年“6·18”電商巨頭們繞不開的課題。

來源：北京商報 作者：何倩 喬心怡