經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 張銳 告別地產(chǎn)紅利時(shí)代之后，文旅企業(yè)如何回歸文旅？對(duì)當(dāng)下的文旅企業(yè)來(lái)說，這已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的問題。

深圳觀瀾湖控股集團(tuán)有限公司（下稱“觀瀾湖”）是一家以經(jīng)營(yíng)文體、旅游產(chǎn)業(yè)為主的港資企業(yè)。其產(chǎn)業(yè)集群主要覆蓋深圳、東莞、海口三地，最著名的項(xiàng)目包括運(yùn)營(yíng)多個(gè)觀瀾湖休閑旅游度假區(qū)，以及舉辦高爾夫國(guó)際賽事等。

根據(jù)其官方信息，觀瀾湖的創(chuàng)始人朱樹豪是改革開放初期第一批跨過羅湖橋到深圳投資設(shè)廠的香港企業(yè)家。1992年，朱樹豪受鄧小平南方講話的啟發(fā)，意識(shí)到中國(guó)將迎來(lái)改革開放的發(fā)展新篇章。他從工業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入休閑旅游領(lǐng)域，在一片深圳、東莞交界處的荒地興建了深圳觀瀾湖高爾夫綜合度假區(qū)，希望打造出與國(guó)際接軌，適合外商投資、生活的配套環(huán)境。此后，觀瀾湖涉足的領(lǐng)域從高爾夫球延伸至多元休閑旅游產(chǎn)業(yè)。深圳觀瀾湖亦獲評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。

1992年至今，伴隨著中國(guó)四十余年的改革開放，觀瀾湖逐漸發(fā)展成一個(gè)集文體、旅游、地產(chǎn)、教育等產(chǎn)業(yè)于一體的文旅品牌。其現(xiàn)任主席兼行政總裁為朱樹豪之子朱鼎健。

今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，《政府工作報(bào)告》提及要培育壯大新型消費(fèi)，積極培育文娛旅游、體育賽事等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。但過去幾年，大文旅項(xiàng)目歷經(jīng)行業(yè)調(diào)整以及三年疫情的重大沖擊，如今正面臨市場(chǎng)考驗(yàn)。

那么，告別地產(chǎn)紅利時(shí)代之后，文旅企業(yè)如何回歸文旅？后疫情時(shí)代，大文旅項(xiàng)目又該如何破題？近日，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)專訪了觀瀾湖集團(tuán)執(zhí)行董事李佳琦，她參與了觀瀾湖集團(tuán)在廣東和海南項(xiàng)目的規(guī)劃和實(shí)施，也是項(xiàng)目重要的操盤手。在訪談中，她分享了自己深度參與廣東、海南觀瀾湖項(xiàng)目建設(shè)的過程與感受，以及對(duì)大文旅項(xiàng)目發(fā)展前景的思考。以下為專訪內(nèi)容。

  “做文旅的邏輯已經(jīng)不同了”

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：與其他文旅項(xiàng)目相比，觀瀾湖的文旅業(yè)務(wù)有什么特色？

李佳琦：過去幾年，一些大型文旅項(xiàng)目靠地產(chǎn)生又因地產(chǎn)死，觀瀾湖在經(jīng)歷三年疫情大考之后依然相對(duì)穩(wěn)健。這和朱樹豪先生創(chuàng)立觀瀾湖的初心一脈相承。

其實(shí)，觀瀾湖在創(chuàng)立之初曾經(jīng)不被看好。上世紀(jì)90年代初，深圳觀瀾湖項(xiàng)目開始的時(shí)候，很多朋友勸朱先生說這無(wú)異于把錢往海里扔。但是，他就是無(wú)比看好珠三角的未來(lái)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際交流。

在觀瀾湖發(fā)展早期，朱先生認(rèn)為，中國(guó)需要世界級(jí)賽事，以及經(jīng)貿(mào)、體育、文化交流活動(dòng)。早在1995年，觀瀾湖即為中國(guó)首次承辦了有“高爾夫奧林匹克”之稱的高爾夫世界杯比賽。那之后，我們先后舉辦了100多次高爾夫、網(wǎng)球、桌球、自行車等國(guó)際賽事及巨星到訪活動(dòng)。體育基因，也成為觀瀾湖相比其他大型文旅項(xiàng)目最具特色的一張名片。

2002年，我加入觀瀾湖。這么多年，我們?cè)谂e辦體育賽事時(shí)發(fā)現(xiàn)，這可以很好地帶動(dòng)旅游，促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。因此，我們不論在深圳、東莞，還是海口投資興建大文旅項(xiàng)目時(shí)，定位都是一樣的。也就是，觀瀾湖不僅僅是興建一流的旅游度假目的地，也是富有盛名的體育賽事和文體活動(dòng)舉辦地，并且讓這些活動(dòng)形成豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。

在深圳、東莞觀瀾湖，我們擁有12個(gè)世界級(jí)高爾夫球場(chǎng)。這些球場(chǎng)由“世界球王”杰克·尼克勞斯等13位國(guó)際巨星設(shè)計(jì)。在目前全球5萬(wàn)個(gè)高爾夫球會(huì)中，觀瀾湖是唯一匯聚五大洲高爾夫球場(chǎng)風(fēng)格的球會(huì)。除此之外，我們還興建了包括多片網(wǎng)球場(chǎng)的網(wǎng)球中心，觀瀾湖生態(tài)運(yùn)動(dòng)公社、華南地區(qū)最大的室內(nèi)滑雪場(chǎng)等。

當(dāng)然，除了體育基因，我們也嘗試將文化、康體等理念融入觀瀾湖的項(xiàng)目中。例如，深圳觀瀾湖有華南地區(qū)最大的手工美學(xué)大據(jù)點(diǎn)——觀瀾湖手藝工場(chǎng)。海口觀瀾湖契合海南發(fā)展自由貿(mào)易港的國(guó)家戰(zhàn)略，有深免海口觀瀾湖免稅城，以及獨(dú)具特色的電影實(shí)景文旅項(xiàng)目——觀瀾湖華誼馮小剛電影公社等。

值得一提的是，深圳觀瀾湖的大型室內(nèi)滑雪場(chǎng)、手藝工場(chǎng)等項(xiàng)目，在“港人北上”消費(fèi)的熱潮中表現(xiàn)非常亮眼。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：結(jié)合觀瀾湖的發(fā)展，你如何看待房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期的大文旅項(xiàng)目？

李佳琦： 前些年，房地產(chǎn)的錢在中國(guó)相對(duì)是比較好賺的，很多地產(chǎn)商也很高調(diào)地投資大文旅項(xiàng)目。

但是，對(duì)觀瀾湖集團(tuán)來(lái)說，我們由始至終的定位都不是做房地產(chǎn)的生意。在房地產(chǎn)快速發(fā)展的時(shí)候，我們沒有拼命拿地、增加開發(fā)量，也沒有去全國(guó)遍地開花，每年還是按照自己的定位和節(jié)奏，以休閑旅游運(yùn)營(yíng)商的視角規(guī)劃項(xiàng)目、產(chǎn)品和生態(tài)。

到目前為止，我們就做了三個(gè)項(xiàng)目：深圳觀瀾湖、東莞觀瀾湖、海口觀瀾湖。以海口觀瀾湖的地產(chǎn)項(xiàng)目為例，它是整個(gè)觀瀾湖度假區(qū)的配套產(chǎn)品之一，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的一部分，并不是重心。但我們也看到，有那么幾年，它帶來(lái)的收益對(duì)助力大文旅投資是有利的。

不過，每一個(gè)觀瀾湖的規(guī)模的確非常大，我們是按照一個(gè)旅游休閑小城鎮(zhèn)的模式來(lái)打造的，我們希望做區(qū)域性、標(biāo)志性的大文旅項(xiàng)目。觀瀾湖項(xiàng)目的底層邏輯是“做100個(gè)項(xiàng)目不如做1個(gè)成功的大項(xiàng)目”。經(jīng)過這次長(zhǎng)達(dá)三年的疫情，回頭看，這個(gè)戰(zhàn)略是經(jīng)得起考驗(yàn)的。

隨著地產(chǎn)紅利褪去，我認(rèn)為做文旅的邏輯不同了。以前的邏輯可能是用地產(chǎn)賺到的錢來(lái)補(bǔ)充文旅項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在，這條路走不通了。

  “文旅項(xiàng)目需要變革營(yíng)銷思路”

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：你認(rèn)為做好大文旅項(xiàng)目的難題在哪里？

李佳琦：大文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)是行業(yè)普遍的難題。

我一直認(rèn)為，吸引人來(lái)旅游和吸引人來(lái)休閑是不同的。旅游景區(qū)和旅游休閑目的地是不同的邏輯，旅游休閑是要讓人喜歡來(lái)、留得住。一個(gè)好的大文旅項(xiàng)目甚至需要變成城市的一部分。

以海口觀瀾湖為例，我全程參與項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。我們的理念是以美好生活為目標(biāo)，做“產(chǎn)、城、家”融合。其中，第一步是發(fā)展對(duì)標(biāo)世界上高水平的旅游度假業(yè)態(tài)，形成了集運(yùn)動(dòng)、文娛、商業(yè)等為一體的綜合旅游休閑目的地和產(chǎn)業(yè)群。

第二步是以旅游休閑為圓點(diǎn)，聚合旅游服務(wù)、文化貿(mào)易、影視服務(wù)、體育服務(wù)、創(chuàng)新金融等五大產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、資源、人才和活動(dòng)的聚集。例如，海口觀瀾湖建設(shè)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)足球（南方）訓(xùn)練基地和中國(guó)最大的NBA籃球訓(xùn)練中心，使得海口觀瀾湖成為了首批國(guó)家運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)試點(diǎn)項(xiàng)目之一。

第三步是不斷豐富文教娛樂業(yè)態(tài)，讓整個(gè)社區(qū)既有人文氣息，又有煙火之氣。

當(dāng)下，文旅項(xiàng)目遇到的最大問題就是引流，或者說營(yíng)銷思路的變革。對(duì)觀瀾湖而言，我們還是堅(jiān)持做好的內(nèi)容、好的活動(dòng)。同時(shí)，我們也深刻認(rèn)識(shí)到，面對(duì)變幻的市場(chǎng)，如何與目標(biāo)客戶群進(jìn)行有效的信息傳達(dá)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷是很重要的。

2023年，海口觀瀾湖吸引了600多萬(wàn)海內(nèi)外賓客。這是一個(gè)綜合成績(jī)。海口觀瀾湖不僅是一個(gè)超大型旅游目的地，它也是海南舉辦國(guó)際體育文化交流活動(dòng)最多的項(xiàng)目，還是吸引了300多家旅游文化電影公司進(jìn)駐的文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)，和可以提供給“新海南人”“新闖海人”安居樂業(yè)的家園。

可以說，觀瀾湖無(wú)論在大灣區(qū)，還是自貿(mào)港，都是當(dāng)?shù)匾粡埼穆谩懊薄Ｌ貏e是在海南自由貿(mào)易港，海口觀瀾湖豐富了海南的度假類型，改變了海南“南熱北冷”的不均衡市場(chǎng)格局。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：后疫情時(shí)代，你如何看待大文旅的發(fā)展前景？

李佳琦：我們身在文旅行業(yè)，當(dāng)然看好文旅行業(yè)的發(fā)展前景。這不是一句口號(hào)，而是基于我們對(duì)文旅行業(yè)前景的思考。

后疫情時(shí)代，我們相信文化、康體會(huì)成為人們工作學(xué)習(xí)之余最主要的休閑娛樂活動(dòng)。在規(guī)劃文旅項(xiàng)目的時(shí)候，我們還是要堅(jiān)持內(nèi)容為王，把這種生活潮流融入其中，讓文旅項(xiàng)目變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

比如，“旅游度假+體育”“旅游度假+康養(yǎng)”“旅游度假+文化”“旅游度假+影視”。我認(rèn)為，這種形式非常具有市場(chǎng)前景。特別是在人工智能時(shí)代，我們對(duì)科技帶來(lái)的巨大變革也充滿期待。