佘宗明/文 被電商平臺(tái)沿用了約十年之久的預(yù)售制，要走向終結(jié)了？

淘天集團(tuán)近日宣布，2024年天貓618將取消預(yù)售環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)而采用現(xiàn)貨開(kāi)賣模式，并實(shí)行全程價(jià)保。一并取消預(yù)售制的，還有京東和快手。

曾經(jīng)是電商大促標(biāo)配的預(yù)售制，如今卻被電商平臺(tái)們棄如敝履，只能說(shuō)，時(shí)變與勢(shì)變之下，電商平臺(tái)們也不能不變。

這兩年是電商平臺(tái)們的“多變”之年。隨著電商版圖重塑、“消費(fèi)左移”成風(fēng)，以變應(yīng)變成了以阿里、京東為代表的電商巨頭們的共同反應(yīng)。馬云喊出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是1”，伴隨而至的電商平臺(tái)組織、人事、核心業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整，都是在擁抱變化。

取消預(yù)售制同樣是因時(shí)而變。作為電商大促規(guī)則調(diào)整的標(biāo)志性事件，這意味著618鐘擺擺向“用戶為先”，也預(yù)示著“平臺(tái)—商家—消費(fèi)者”關(guān)系會(huì)在重構(gòu)中實(shí)現(xiàn)再平衡。

一直以來(lái)，電商平臺(tái)存在的基礎(chǔ)前提，就是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的共生關(guān)系。但共生關(guān)系中也會(huì)有訴求上的抵牾：平臺(tái)要影響力和GMV、商家要銷量和利潤(rùn)、消費(fèi)者要實(shí)惠和便捷。

預(yù)售制的問(wèn)世，本就是三方利益訴求博弈均衡點(diǎn)游移的產(chǎn)物：大促開(kāi)啟后的流量峰值會(huì)考驗(yàn)平臺(tái)的算力承載閾值，同樣承受洪峰過(guò)境壓力的還有零售鏈條上的其他玩家：商家可能會(huì)因?yàn)橛唵卧讯鴣?lái)不及備貨，快遞企業(yè)也會(huì)因?yàn)槲锪髟讯瑐}(cāng)。

在此背景下，拉長(zhǎng)消費(fèi)流程、平抑流量高峰的問(wèn)題解決方案——預(yù)售制也就應(yīng)運(yùn)而生。有人說(shuō)，預(yù)售的本質(zhì)是“拆流”，讓信息流提前發(fā)生，讓物流持續(xù)發(fā)生，讓資金流集中發(fā)生，通過(guò)三股“流”錯(cuò)峰來(lái)減輕訂單集中爆發(fā)帶來(lái)的瞬時(shí)沖擊。

除了緩解壓力之外，先鎖單再生產(chǎn)和發(fā)貨的預(yù)售制，還能用“訂單拉動(dòng)生產(chǎn)”的C2M反向定制模式幫商家減少庫(kù)存浪費(fèi)，預(yù)訂量產(chǎn)生的“提前交易額”形成戰(zhàn)報(bào)數(shù)字后也有助于平臺(tái)以吆喝賺聲勢(shì)。過(guò)去幾年，電商平臺(tái)大促GMV屢創(chuàng)新高，跟預(yù)售制助推不無(wú)關(guān)系。

預(yù)售制對(duì)平臺(tái)和商家挺好，但對(duì)消費(fèi)者卻難言友好。消費(fèi)環(huán)節(jié)增加、流程變長(zhǎng)后，消費(fèi)者購(gòu)物要付出的時(shí)間成本更高了。更何況，與宣傳價(jià)格不一致、預(yù)售訂單肆意延長(zhǎng)發(fā)貨時(shí)間、定金難退等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，成了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)層面的減分項(xiàng)。

如今，供需形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境之變，都在倒逼電商平臺(tái)將用戶體驗(yàn)的優(yōu)先序前置。今年4月以來(lái)，在馬云、蔡崇信等阿里元老的反思中，就將“以用戶為中心”放在了醒目位置。與之對(duì)應(yīng)的，是將拼低價(jià)心智、“僅退款”等策略擺在了桌面上。

取消預(yù)售制同樣是將聚焦點(diǎn)從商家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移：如果說(shuō)預(yù)售的本質(zhì)是將供應(yīng)鏈中上游的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給處在交易鏈末端的消費(fèi)者，那取消預(yù)售制就是著眼于用戶消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

盡管此舉會(huì)增加平臺(tái)的峰值應(yīng)對(duì)壓力、提高商家的備貨成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但也會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更便捷：沒(méi)有復(fù)雜的預(yù)售規(guī)則，沒(méi)有繁瑣的付款環(huán)節(jié)、沒(méi)有漫長(zhǎng)的等待時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者顯然更友好。

事實(shí)上，為了避免取消預(yù)售制給平臺(tái)、商家以及物流企業(yè)帶來(lái)過(guò)大的壓力，淘寶天貓采取了延長(zhǎng)大促時(shí)間等方式，以期實(shí)現(xiàn)平衡。

可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)，“用戶為先”的理念將重塑平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的利益格局，電商平臺(tái)從“高GMV執(zhí)念”轉(zhuǎn)向了更重視用戶體驗(yàn)的提升，未來(lái)惠澤消費(fèi)者的動(dòng)作會(huì)越來(lái)越多。

商業(yè)有商業(yè)的邏輯，“卷用戶體驗(yàn)”背后是電商平臺(tái)在新發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的戰(zhàn)略重心調(diào)整，這里面有很多不得不為的成分。但不管怎么說(shuō)，讓購(gòu)物變得更簡(jiǎn)單快樂(lè)，是好事一樁。

（作者系資深媒體人）