現(xiàn)制茶飲品牌的黑馬“霸王茶姬”首次公開披露經(jīng)營數(shù)據(jù)。

5月21日，在“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，2023年全年，霸王茶姬的GMV首次突破百億，達(dá)到108億元。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年GMV將超過200億元。

目前，霸王茶姬的全球門店數(shù)量已超過4500家。截至2023年年底，霸王茶姬全球注冊會(huì)員數(shù)為6900多萬；截至2024年5月20日，注冊會(huì)員數(shù)量已突破1.3億，實(shí)現(xiàn)不到半年的翻倍增長。

與其他現(xiàn)制茶飲品牌相比，霸王茶姬的利潤率尤為突出。一位加盟商表示，加盟一家霸王茶姬門店大約半年左右即可回本。

回本速度快、凈利率高與霸王茶姬的戰(zhàn)略密切相關(guān)。首先，霸王茶姬的超級大單品是原葉鮮奶茶，與鮮果茶相比，其更加標(biāo)準(zhǔn)化，且霸王茶姬在供應(yīng)鏈上具有明顯成本優(yōu)勢。其次，霸王茶姬一直注重內(nèi)部建設(shè)，此次也公布了“1+1+9+N”的經(jīng)營模式，以支持其在全球的快速發(fā)展。最后，霸王茶姬倡導(dǎo)的是一種現(xiàn)代東方茶飲文化，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)復(fù)原900年前的制茶技藝，使茶回歸本質(zhì)，同時(shí)為當(dāng)代飲茶體驗(yàn)帶來全新變革。

在這種戰(zhàn)略選擇下，霸王茶姬的發(fā)展之路將更加順暢。未來，霸王茶姬計(jì)劃服務(wù)全球100個(gè)國家的消費(fèi)者，每年向他們提供150億杯現(xiàn)代東方茶。

超級大單品背后的戰(zhàn)略選擇

2010年，17歲的張俊杰加入了一家臺(tái)灣奶茶企業(yè)，從店員、店助起步，逐步成長為店長、督導(dǎo)和區(qū)域負(fù)責(zé)人，之后跳出企業(yè)成為加盟商和代理商。

張俊杰對現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域有著深刻的了解，因此在創(chuàng)業(yè)時(shí)，他選擇了與市場截然不同的戰(zhàn)略。

2017年，當(dāng)時(shí)現(xiàn)制茶飲的明星品牌是喜茶，因其使用了新穎的原料，對傳統(tǒng)的沖泡型珍珠奶茶進(jìn)行了消費(fèi)升級。同時(shí)，喜茶、奈雪的茶等品牌在門店設(shè)計(jì)上投入了大量心思，使奶茶變得更加高端，其價(jià)格策略定位在20-35元，引發(fā)了一股熱潮。

同年，霸王茶姬成立，張俊杰敏銳地發(fā)現(xiàn)原葉鮮奶茶是一個(gè)不錯(cuò)的差異化戰(zhàn)略選擇。2017年11月，張俊杰在云南昆明開設(shè)了第一家霸王茶姬門店。其主打產(chǎn)品結(jié)合了原葉茶湯、優(yōu)質(zhì)牛乳和基底乳，主打“清爽不膩”、“健康好喝”的茶飲理念。憑借產(chǎn)品優(yōu)勢，在云南市場迅速站穩(wěn)腳跟。

這種戰(zhàn)略選擇也適合霸王茶姬的擴(kuò)張。過去鮮果茶的流行趨勢促使品牌在奶茶中加入大量時(shí)令鮮果和小料，這對公司的供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營提出了更高的要求。而主打原葉鮮奶茶的產(chǎn)品策略使霸王茶姬更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)其他品牌還在探索哪種水果適合制作鮮果茶時(shí)，霸王茶姬憑借標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行全國擴(kuò)張，并深耕供應(yīng)鏈，形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也更適合加盟商模式，便于管理，且產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定。

在張俊杰看來，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的過去30年可分為四個(gè)發(fā)展階段：1.0時(shí)期，粉末時(shí)代，奶精和茶精；2.0時(shí)期，小料時(shí)代，以珍珠、紅豆等各式小料為核心；3.0時(shí)期，甜品時(shí)代，以果茶為代表，新奇口味；4.0時(shí)期，現(xiàn)代東方茶時(shí)代。

為了迎合消費(fèi)者對現(xiàn)制茶飲既喜愛又擔(dān)心熱量的心理，2023年8月，霸王茶姬首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”，每款產(chǎn)品包含熱量表、營養(yǎng)成分表、產(chǎn)品風(fēng)味表等信息，方便消費(fèi)者直觀了解并挑選。一個(gè)月后，霸王茶姬推出了“熱量計(jì)算器”，以數(shù)字形式展示產(chǎn)品熱量，使消費(fèi)者對熱量的感知更加透明化。今年2月，霸王茶姬在上海的門店推行“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)。這些舉措都是對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握。

2023年，霸王茶姬的經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”一年銷售超過2.3億杯。這一復(fù)購率持續(xù)增長的超級單品背后，是霸王茶姬對消費(fèi)者的產(chǎn)品要求、體驗(yàn)訴求、健康需求的不斷滿足。

創(chuàng)新現(xiàn)代東方茶解決方案

由于工業(yè)化起步晚、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)困難等因素，中國雖然是全球茶產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的源頭，卻長期缺乏能在世界舞臺(tái)上亮相的茶品牌。

實(shí)際上，作為世界上最大的兩類飲品之一，咖啡和茶都曾面臨難以普及的問題。傳統(tǒng)咖啡的制作過程甚至比茶更復(fù)雜，需要研磨和煮制。但隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，手沖咖啡和萃取技術(shù)逐漸普及，咖啡完成了標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，催生了一批連鎖咖啡品牌。

隨著消費(fèi)者對飲茶需求的提升，茶產(chǎn)業(yè)如何吸引年輕人，成為新的時(shí)代課題。

霸王茶姬致力于讓消費(fèi)者在一杯現(xiàn)制茶飲中也能品味到東方茶的精髓。為此，霸王茶姬堅(jiān)持使用原葉茶，原材料盡量簡化，以“茶+奶”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)一杯現(xiàn)制茶飲。霸王茶姬已實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品“茶底無添加人工香精、牛乳無奶精、整杯無反式脂肪酸”。

在現(xiàn)代化制茶技術(shù)方面，霸王茶姬運(yùn)用了新一代具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)化制茶設(shè)備。從2022年起，霸王茶姬在門店陸續(xù)上線了創(chuàng)新的自動(dòng)萃茶機(jī)，通過技術(shù)創(chuàng)新，將茶的風(fēng)味偏差率降低到2‰以內(nèi)。自動(dòng)化的制作方式也從根本上解決了員工培訓(xùn)難、學(xué)習(xí)周期長、制作效率低等運(yùn)營管理問題，平均出餐效率提升至8秒/杯。

讓茶回歸本質(zhì)，吸引了不同年齡層的消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者喜歡茶但不喜歡苦味；稍微年長的消費(fèi)者喜歡茶但不喜歡奶茶的過甜。霸王茶姬的產(chǎn)品同時(shí)滿足了不同消費(fèi)者的需求。

據(jù)張俊杰透露，霸王茶姬的全球消費(fèi)者年齡層非常豐富，既有00后、90后粉絲，也獲得了70后、60后消費(fèi)群體的喜愛。作為世界兩大飲料之一，茶具有跨越年齡、國界、周期的能力，擁有極強(qiáng)的普適性和天然功能性。在他看來，現(xiàn)代東方茶的未來在于讓茶回歸本質(zhì)，連接全球更多人的日常生活。

正如張俊杰所說，霸王茶姬永遠(yuǎn)不會(huì)創(chuàng)造需求，而是洞察全球最大公約數(shù)人群的需求并加以滿足。

以組織力推動(dòng)全球化

過去幾年，霸王茶姬致力于現(xiàn)代東方茶的全球化布局，制定全球化的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)模式、建設(shè)全球化的組織、采用全球化管理工具，讓現(xiàn)代東方茶走向世界。

在全球范圍內(nèi)，咖啡的受眾更廣，中國茶的出海一直是一個(gè)熱門話題。

中國茶出海，最關(guān)鍵的還是現(xiàn)代化和組織化的問題。

在現(xiàn)代化方面，霸王茶姬通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和供應(yīng)鏈解決了這一問題。張俊杰在“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上明確表示，霸王茶姬正在努力構(gòu)建東方茶的全球連鎖品牌。“未來希望能連接100個(gè)國家和地區(qū)，為全球消費(fèi)者提供150億杯茶。”

在組織化方面，張俊杰此次透露，霸王茶姬獨(dú)創(chuàng)的“1+1+9+N”經(jīng)營模式將助力出海。

簡單來說，這一模式是：霸王茶姬在進(jìn)入新的目標(biāo)市場時(shí)，首先會(huì)建立1家全資子公司或辦事處，建立在地組織力保障，做好直營的前置性準(zhǔn)備；其次，開設(shè)1家直營店，驗(yàn)證店鋪、產(chǎn)品在目標(biāo)市場的接受度，完善單店模型；然后開啟多店經(jīng)營，建立多店經(jīng)營模型，樹立門店經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)；最后，在具備經(jīng)營閉環(huán)所需的一切組織力后，霸王茶姬將開啟加盟，加速規(guī)模化發(fā)展。

在運(yùn)營模式方面，霸王茶姬運(yùn)用現(xiàn)代化管理工具，實(shí)現(xiàn)了“人在線、場在線、產(chǎn)品交付在線、貨在線”等全鏈路數(shù)字在線經(jīng)營，以及數(shù)字化的管理閉環(huán)。

“1+1+9+N”模式通過前置性地設(shè)置在地組織方式，并通過直營模式打磨在地門店模型，為持續(xù)經(jīng)營提供保障，最終形成了直營加盟強(qiáng)管控的霸王茶姬管理體系。

早在2018年，霸王茶姬就開始布局海外市場，進(jìn)入馬來西亞，隨后幾年又相繼進(jìn)入泰國、新加坡等國開設(shè)門店。未來，霸王茶姬將在全球迅速擴(kuò)張，通過現(xiàn)代化組織，努力構(gòu)建東方茶的全球連鎖品牌。

以東方茶，會(huì)世界友。當(dāng)全球80億人口真正了解、接納并喜歡上現(xiàn)代東方茶時(shí)，這將是一個(gè)蘊(yùn)含無限商機(jī)的巨大市場。

正如張俊杰所說：“讓茶產(chǎn)業(yè)上下游的更多生態(tài)伙伴一起走出來，才能最大程度地打開現(xiàn)代東方茶產(chǎn)業(yè)的全球前景與未來想象空間。在一起，再出發(fā)，全球化，這才是現(xiàn)代東方茶的成功。”