社交媒體上，網(wǎng)友分享著在大排檔深夜小酌時(shí)，從網(wǎng)上買酒的經(jīng)驗(yàn)。由于小餐館能提供的酒水品類有限，消費(fèi)者通過線上下單，半小時(shí)就拿到了自己喜歡喝的酒，甚至還是冰鎮(zhèn)的。

這是一種新的消費(fèi)選擇——即時(shí)零售。用戶通過線上下單，在半小時(shí)內(nèi)，外送員將酒送到指定位置。酒類即時(shí)零售以便捷、快速的方式，滿足消費(fèi)者飲酒需求，也讓諸多企業(yè)紛紛布局，包含歪馬送酒、酒小二、1919快喝等。

在酒類消費(fèi)場(chǎng)景中，即時(shí)零售渠道帶來了新的增長點(diǎn)。《2023酒類即時(shí)零售白皮書》顯示，酒類渠道線上滲透率達(dá)35%，白酒市場(chǎng)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。

一種更垂直的打法

即時(shí)零售是依托互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，主打線上下單，線下三十分鐘至一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。這種以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，屬于零售新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新模式。

廣義上，把商店里可以零售的商品以外賣的形式售出，都可以劃歸為即時(shí)零售的范疇，例如京東到家、盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)閃購等，它們包含的貨品種類繁多。

隨著用戶更加習(xí)慣于線上消費(fèi)，不同垂類的平臺(tái)出現(xiàn)，其中就包括專注于酒類的及時(shí)零售。由廣西叫酒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)立的“酒小二”、美團(tuán)旗下的歪馬送酒，以及壹玖壹玖酒類平臺(tái)科技股份有限公司推出的“1919快喝”，都獲得了一定的市場(chǎng)聲量，其運(yùn)作模式具備一定的相似性。

快速送到指定地點(diǎn)是即時(shí)零售最吸引人的特質(zhì)。“1919快喝”為消費(fèi)者提供最快19分鐘送達(dá)的即時(shí)購酒服務(wù)。酒小二則明確表示，平均配送時(shí)間為15分鐘，最長不超25分鐘。

貨源方面，歪馬送酒渠道業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，以歪馬送酒北京望京店為例，門店約130平方米，涵蓋白酒、紅酒、啤酒、洋酒等超700件sku。其貨品來源于國內(nèi)外酒水品牌，通過供應(yīng)鏈直采送到美團(tuán)歪馬中心倉。

分析認(rèn)為，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變帶動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)興起。隨著飲酒場(chǎng)景多元化，喝酒不再只局限于餐廳，即時(shí)零售以快速的配送能力，滿足消費(fèi)者即時(shí)飲酒的需求，也適應(yīng)了更多非餐類消費(fèi)場(chǎng)景。

瓶頸：每單價(jià)格不高

無論通過哪種方式買酒，能吸引消費(fèi)者的仍然是價(jià)格。

即時(shí)零售能否以價(jià)格優(yōu)勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者？界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，歪馬平臺(tái)上475ml的53度黃蓋玻汾，單瓶售價(jià)47元，酒小二新人價(jià)為45.8元每瓶。對(duì)比汾酒線上官方旗艦店，同款產(chǎn)品單瓶售價(jià)達(dá)到61元，在12瓶裝成箱購買時(shí)，疊加平臺(tái)優(yōu)惠，單瓶可以達(dá)到46元以下。由此可見，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)某一款酒具有少量需求時(shí)，即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來。

把酒賣出更低的價(jià)格，和節(jié)約成本有關(guān)。歪馬送酒渠道業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，門店選址不需要臨街旺鋪，單倉使用面積僅有80-100平米，“改店為倉”直接壓縮了線下門店的運(yùn)營成本。

該平臺(tái)通過美團(tuán)數(shù)字化能力精準(zhǔn)選址，在用戶需求較為集中的小商圈內(nèi)布局門店，服務(wù)周邊3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。“服務(wù)于周邊3公里內(nèi)的消費(fèi)者”帶來了更快的速度，但也意味著3公里之外的消費(fèi)者無法被觸及到。

公開資料顯示，2015年，由廣西叫酒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)立的“酒小二”，全平臺(tái)注冊(cè)用戶已經(jīng)超過2000萬人，2022年商品交易總額超過20億元，主打“平均15分鐘送達(dá)，超25分鐘立賠”，紅白相間的標(biāo)語直擊消費(fèi)者。

界面新聞通過酒小二APP搜索發(fā)現(xiàn)，目前，酒小二服務(wù)范圍涵蓋南方大部分省份，但尚未在北京等北方大城市開展業(yè)務(wù)。相較于傳統(tǒng)線上線下渠道，即時(shí)零售想要送得快，就要在線下多點(diǎn)位鋪開門店，這也讓其業(yè)務(wù)范圍在短時(shí)間內(nèi)只能聚焦于部分地域。

另一方面，有分析認(rèn)為，每單價(jià)格不高是即時(shí)零售尋求增長時(shí)的瓶頸。消費(fèi)者在酒類即時(shí)零售平臺(tái)購買的產(chǎn)品，多以價(jià)格較低的大眾品類為主。歪馬送酒配送員向北京商報(bào)表示，雖然門店的日均訂單在40單左右，但每單價(jià)格基本在50—150元不等。

即時(shí)零售能拉動(dòng)酒類消費(fèi)嗎？

2023年以來，白酒行業(yè)整體面臨庫存積壓和價(jià)格倒掛的問題。《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，超50%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者表示，整體渠道庫存仍處高位。

與此同時(shí)，2023年全年A股5家葡萄酒上市公司中，*ST莫高、ST通葡、威龍股份3家葡萄酒酒企業(yè)出現(xiàn)不同程度的虧損，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)整體恢復(fù)情況不及預(yù)期。

頭部啤酒企業(yè)在2023年整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L的同時(shí)，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、蘭州黃河、惠泉啤酒的銷售費(fèi)用均同比上漲，顯示出行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

酒類即時(shí)零售作為一種更新鮮的銷售取徑，被寄予幫助酒企拓展銷路的希望。但它能否為酒類銷售帶來新的增長點(diǎn)，需要具體到不同的品類來看。

歪馬送酒渠道業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣上看，即時(shí)零售渠道銷量最好的還是啤酒。“畢竟即時(shí)零售模式先打動(dòng)的是年輕人群體，年輕人群體對(duì)啤酒的需求更高。”

《即時(shí)零售酒類白皮書》顯示，年輕消費(fèi)者是酒類即時(shí)零售主力軍。其中，啤酒30歲以下年輕消費(fèi)者占比高達(dá)66%，洋酒與啤酒在即時(shí)零售場(chǎng)景中年輕消費(fèi)者占比近半數(shù)。

“啤酒中銷量最好的除了五大品牌啤酒外，自有品牌歪馬原漿黃啤和白啤都能排進(jìn)銷量前十”，此外，該負(fù)責(zé)人表示，在歪馬平臺(tái)上，白酒增長也非常快。許多用戶最初買啤酒，后來也逐漸開始買白酒，形成了在平臺(tái)上的消費(fèi)習(xí)慣。

然而，并非每種酒都可以在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)即時(shí)零售渠道，葡萄酒就是其中最典型的例子。葡萄酒經(jīng)銷商石鑫向界面新聞表示，目前參與即時(shí)零售的葡萄酒不多。首先，這種模式需要產(chǎn)品量大且穩(wěn)定，通常只有大的酒商好參與。

另一方面，葡萄酒相較于啤酒、白酒、果酒，落地情況差一些。葡萄酒普遍被大眾認(rèn)為屬于高級(jí)消費(fèi)品，關(guān)注性價(jià)比的消費(fèi)者普遍沒有葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣，但對(duì)葡萄酒有一定認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的人，對(duì)葡萄酒的品質(zhì)、知名度有要求，即時(shí)零售渠道中的產(chǎn)品又不一定能滿足需求。

即時(shí)零售在快捷、便利的同時(shí)，也在適應(yīng)著不同品類酒的特質(zhì)，“相對(duì)有價(jià)格的好葡萄酒，還是需要內(nèi)容和場(chǎng)景輸出才能更好銷售。”石鑫說。

酒類消費(fèi)從傳統(tǒng)線下渠道發(fā)展到電商平臺(tái)，再到當(dāng)下的即時(shí)零售平臺(tái)，酒水銷售渠道日益豐富。 整體來看，酒類飲用方式更加多元，消費(fèi)場(chǎng)景不斷豐富，也為即時(shí)零售打開了一定的市場(chǎng)空間。

來源：界面新聞 作者：武冰聰