經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇 5月21日，在風(fēng)云T9上市發(fā)布會(huì)上，奇瑞公布這款車(chē)型的正式售價(jià)為12.99萬(wàn)至16.99萬(wàn)元，相比15.99萬(wàn)至19.99萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)格，整整降低了3萬(wàn)元。這已經(jīng)是風(fēng)云T9的第三輪“降價(jià)”。今年4月，奇瑞開(kāi)啟了風(fēng)云T9的預(yù)售眾籌活動(dòng)，宣布預(yù)售訂單每增加5000輛，價(jià)格下降5000元，2萬(wàn)元封頂。在預(yù)售訂單破2萬(wàn)輛達(dá)成2萬(wàn)元降價(jià)后，奇瑞又“趁熱打鐵”，宣布風(fēng)云T9預(yù)售超4萬(wàn)輛，價(jià)格再降5000元，這一目標(biāo)在5月中旬再次達(dá)成。

即便在車(chē)企降價(jià)行為極為普遍的當(dāng)下，風(fēng)云T9的降價(jià)力度也算得上突出。奇瑞如此積極參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)，與奇瑞掌門(mén)人尹同躍的表態(tài)并不相同。今年以來(lái)，尹同躍不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合批評(píng)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象。“我一直不贊成價(jià)格戰(zhàn)，往下走總是有極限的，價(jià)格戰(zhàn)就是降成本，降供應(yīng)商的價(jià)格，供應(yīng)商的價(jià)格降到一定極限的時(shí)候，就會(huì)犧牲質(zhì)量。”尹同躍在5月9日星途星紀(jì)元上市期間接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)。

一邊對(duì)價(jià)格戰(zhàn)表示不滿，一邊又被迫參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣的車(chē)企不只奇瑞一家。今年3月，嵐圖汽車(chē)CEO盧放在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇（2024）上表示，嵐圖汽車(chē)不主張通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)提高市占率，而是回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，專(zhuān)注于用戶的體驗(yàn)和品牌價(jià)值觀。但嵐圖汽車(chē)并沒(méi)有缺席價(jià)格戰(zhàn)。2023年8月上市的新款嵐圖FREE售價(jià)為26.69萬(wàn)元，相比售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的老款嵐圖FREE，價(jià)格降幅明顯。

今年4月，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體表示，由于需要保持足夠的銷(xiāo)量規(guī)模，北京現(xiàn)代還是會(huì)參加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但她同時(shí)指出，車(chē)企的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)“卷”到臨界點(diǎn)了，后續(xù)要么是降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要么就是虧損倒閉，最后受影響的還是消費(fèi)者。

獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，價(jià)格戰(zhàn)之所以能在今年繼續(xù)裹挾車(chē)企，除了車(chē)企間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，還包括很多深層次的因素。目前，宏觀層面汽車(chē)消費(fèi)增速與產(chǎn)能增速之間存在錯(cuò)配，微觀層面高、中、低各檔汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)存在失衡，加上部分歐美國(guó)家人為脫鉤產(chǎn)業(yè)鏈、樹(shù)立汽車(chē)市場(chǎng)貿(mào)易壁壘，外力與內(nèi)力的反復(fù)疊加，極大阻礙了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)平衡。

降價(jià)邊際效應(yīng)走低

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了13.1%的同比增長(zhǎng)，但到了4月，情況急轉(zhuǎn)直下，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量同比下降5.7%，環(huán)比下降9.4%。

陳佳表示，少數(shù)車(chē)企也許可以通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量，但當(dāng)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)都打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)反而會(huì)讓消費(fèi)者持幣觀望、冷處理車(chē)企的降價(jià)行為。他指出，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的“囚徒困境”現(xiàn)象，當(dāng)博弈各方都采取跟隨性的價(jià)格策略，那么無(wú)論短期的市場(chǎng)價(jià)格是漲是跌，“囚徒困境”都不可避免。

中國(guó)乘聯(lián)會(huì)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也對(duì)當(dāng)前的車(chē)市持有相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)益于當(dāng)前車(chē)企的健康發(fā)展。

盡管價(jià)格戰(zhàn)已給整體車(chē)市帶來(lái)負(fù)增長(zhǎng)的壓力，但不同市場(chǎng)區(qū)間、不同類(lèi)型車(chē)企的情況千差萬(wàn)別，頭部車(chē)企的銷(xiāo)量仍在快速增長(zhǎng)，腰部和尾部車(chē)企的處境較為嚴(yán)峻，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯著。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1至4月，汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)量合計(jì)為770.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%，占汽車(chē)銷(xiāo)售總量的84.9%，市場(chǎng)集中度高于上年同期0.5個(gè)百分點(diǎn)。

頭部車(chē)企不僅銷(xiāo)量更多，面臨的利潤(rùn)壓力也更小。崔東樹(shù)日前發(fā)文稱(chēng)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，主力品牌單車(chē)銷(xiāo)量快速提升，而產(chǎn)業(yè)鏈整合和一體壓鑄等新技術(shù)工藝帶來(lái)成本分擔(dān)的巨大差異，使得頭部車(chē)企能通過(guò)規(guī)模化降本增效，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的良好增長(zhǎng)。

從不同的市場(chǎng)區(qū)間看，陳佳認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展尚不充分，消費(fèi)分布尚不均衡，大部分消費(fèi)者購(gòu)車(chē)價(jià)格區(qū)間集中在10萬(wàn)至20萬(wàn)元，這也是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。而很多自主品牌高端新能源汽車(chē)的價(jià)格始終穩(wěn)不下來(lái)，成為國(guó)內(nèi)車(chē)企品牌力建設(shè)的一大瓶頸，這些高端車(chē)型被迫降價(jià)，進(jìn)一步激化了中端車(chē)型的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)，加劇了價(jià)格戰(zhàn)。

值得注意的是，一些車(chē)企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，希望借助降價(jià)在海外市場(chǎng)擴(kuò)張銷(xiāo)量。在今年的曼谷國(guó)際車(chē)展上，比亞迪旗下新款A(yù)TTO3（海外版元PLUS）SUV，現(xiàn)場(chǎng)下單標(biāo)配款（含補(bǔ)貼）可享受89萬(wàn)9900泰銖(約合人民幣18萬(wàn)元)的價(jià)格，比原有車(chē)型便宜18%，同時(shí)比亞迪旗下其他幾款轎車(chē)和掀背車(chē)也下調(diào)了價(jià)格。

此外，長(zhǎng)安汽車(chē)也在泰國(guó)市場(chǎng)推出了小型純電動(dòng)汽車(chē)“LUMIN”，價(jià)格約為48萬(wàn)泰銖（約合人民幣9.4萬(wàn)元），成為當(dāng)下泰國(guó)市場(chǎng)價(jià)格最低的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品之一。合眾新能源也宣布，將在泰國(guó)市場(chǎng)推出約55萬(wàn)泰銖（約合人民幣10.8萬(wàn)元）起價(jià)的小型純電動(dòng)汽車(chē)，與比亞迪海豚相比便宜30%左右。

車(chē)廠拼命，供應(yīng)商“放血”

在價(jià)格戰(zhàn)不止的車(chē)市環(huán)境下，只有少數(shù)車(chē)企能保持良好的利潤(rùn)狀況。國(guó)金證券研報(bào)分析稱(chēng)，今年2月下旬，比亞迪開(kāi)啟榮耀版改款降價(jià)，但依舊實(shí)現(xiàn)毛利率同環(huán)比雙增，表現(xiàn)超預(yù)期。經(jīng)測(cè)算，比亞迪一季度單車(chē)成本僅10.2萬(wàn)元，同比下降24.9%，環(huán)比下降9.8%；一季度營(yíng)業(yè)成本976億，同比下降1.1%，環(huán)比減少31.2%。

對(duì)此，上汽大眾總經(jīng)理賈健旭頗為無(wú)奈。“你不可能跟著比亞迪持續(xù)降價(jià)，因?yàn)闆](méi)有一家車(chē)企能夠與比亞迪比拼供應(yīng)鏈的垂直一體化整合能力，比亞迪傾其所有把價(jià)值鏈上的利潤(rùn)都卷走了，如果其他車(chē)企跟著卷，那么車(chē)企的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。”賈健旭在今年4月對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體表示。

正如賈健旭所言，目前能夠做到與比亞迪一樣實(shí)現(xiàn)高度垂直一體化整合的車(chē)企并不多。但在價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)下，有的車(chē)企還是毅然走上了迫使上游供應(yīng)商“放血”來(lái)支撐自己打價(jià)格戰(zhàn)的路子。

在今年4月舉辦的博世年度新聞發(fā)布會(huì)上，博世中國(guó)總裁徐大全表示，作為零部件供應(yīng)商，如果達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般每年能降價(jià)3%至5%，但在2023年后，博世被很多車(chē)企要求降價(jià)15%以上。“甚至有的企業(yè)說(shuō)，你不答應(yīng)我們就不付款。”徐大全稱(chēng)。

博世的遭遇并不是個(gè)案。2023年以來(lái)，許多汽車(chē)零部件企業(yè)負(fù)責(zé)人都在公開(kāi)場(chǎng)合提到，現(xiàn)在面臨著來(lái)自車(chē)企方面越來(lái)越大的降價(jià)壓力。去年3月，行業(yè)傳聞“長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)供應(yīng)商貨款直接扣款10%”，雖然長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)此進(jìn)行了辟謠，但并未否認(rèn)與供應(yīng)商進(jìn)行了新的價(jià)格談判。

在嚴(yán)峻的降價(jià)壓力下，博世決定放棄追隨車(chē)企打價(jià)格戰(zhàn)。徐大全表示，現(xiàn)在博世對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度很明確，為了確保利潤(rùn)目標(biāo)，寧愿舍棄一部分市場(chǎng)份額。這一表態(tài)與一年前截然相反。在2023年5月的博世年度新聞發(fā)布會(huì)上，時(shí)任博世中國(guó)總裁陳玉東強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)比盈利更重要。

不過(guò)，也有整車(chē)企業(yè)認(rèn)為，供應(yīng)商層面的降本潛力現(xiàn)階段還沒(méi)有被完全釋放。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在4月的北京車(chē)展上表示，在汽車(chē)行業(yè)當(dāng)中，零部件企業(yè)永遠(yuǎn)比整車(chē)企業(yè)活得好。在某些零部件領(lǐng)域，（零部件企業(yè)的）利潤(rùn)豐厚實(shí)際上是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不夠造成的。

實(shí)際上，面對(duì)下游車(chē)企強(qiáng)烈的降本需求，一些零部件企業(yè)已經(jīng)推出了低成本的競(jìng)爭(zhēng)方案。例如，在智駕領(lǐng)域，今年行業(yè)中開(kāi)始出現(xiàn)1萬(wàn)元乃至5000元以內(nèi)的低成本高階智駕方案。

3月，大疆車(chē)載在公布其智駕平臺(tái)產(chǎn)品“成行平臺(tái)”最新進(jìn)度時(shí)稱(chēng)，這是一套能實(shí)現(xiàn)任意點(diǎn)到點(diǎn)的城市領(lǐng)航高階智駕，整個(gè)系統(tǒng)的硬件成本大約只需7000元。4月，地平線也發(fā)布了新的車(chē)載智能計(jì)算方案征程6系列，并宣稱(chēng)“普惠級(jí)城區(qū)NOA跟高速NOA系統(tǒng)成本會(huì)降低40%，真正推動(dòng)智能駕駛?cè)プ屆總€(gè)人觸手可及，系統(tǒng)成本在5000元以內(nèi)”。

價(jià)格戰(zhàn)走勢(shì)受多因素牽制

盡管汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響日益凸顯，但業(yè)內(nèi)的主流觀點(diǎn)是，價(jià)格戰(zhàn)短期之內(nèi)仍難以停息。崔東樹(shù)表示，規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài)，多數(shù)廠商會(huì)優(yōu)先保份額。隨著新能源車(chē)的滲透率快速提升，傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)規(guī)模逐步縮小，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與逐步萎縮的燃油車(chē)市場(chǎng)的矛盾將帶來(lái)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

近兩年來(lái)，與價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)出現(xiàn)的另一個(gè)現(xiàn)象是，新能源品牌和產(chǎn)品越來(lái)越多，不論是造車(chē)新勢(shì)力、傳統(tǒng)車(chē)企還是跨國(guó)車(chē)企，都孵化了全新的新能源子品牌，使得市場(chǎng)上的新車(chē)型越來(lái)越多。在2024中關(guān)村論壇年會(huì)上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍分享自己逛北京車(chē)展時(shí)的感受時(shí)稱(chēng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)車(chē)圈的卷是“同質(zhì)化的卷”，很難理解為何中國(guó)車(chē)企要做如此多“一樣的產(chǎn)品”。

在陳佳看來(lái)，車(chē)企需要反思產(chǎn)品策略。他稱(chēng)，很多車(chē)企除降價(jià)補(bǔ)貼外，還采取主動(dòng)的“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”，希望提升價(jià)格戰(zhàn)期間的經(jīng)營(yíng)能力，但結(jié)果適得其反，數(shù)量繁多的新能源汽車(chē)子品牌、車(chē)型、配置，各種巧妙的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)和復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)配置，實(shí)際上分散了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)注意力，這屬于價(jià)格戰(zhàn)的一種非典型的效應(yīng)。

“汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)未來(lái)的走勢(shì)如何，并不僅僅由整車(chē)企業(yè)甚至是汽車(chē)行業(yè)自身決定。”艾文智略首席投資官曹轍對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。他稱(chēng)，如果汽車(chē)上游的原材料價(jià)格大幅上漲，那么汽車(chē)市場(chǎng)有可能會(huì)更快結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。汽車(chē)作為大宗耐用消費(fèi)品，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響也極大，大環(huán)境的變化也將對(duì)汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的走勢(shì)產(chǎn)生重要影響。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)走勢(shì)受多種因素綜合影響，甚至美國(guó)貨幣政策也可能對(duì)汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生影響。如果美國(guó)貨幣政策收緊，導(dǎo)致全球資本流動(dòng)和利率水平發(fā)生變化，可能會(huì)影響到汽車(chē)行業(yè)的投資和生產(chǎn)，進(jìn)而對(duì)價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生影響。

5月20日，在廣汽集團(tuán)年度股東大會(huì)上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪表示，今年汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，上半年價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打得“頭破血流”，預(yù)計(jì)下半年價(jià)格戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)，希望國(guó)家相關(guān)部門(mén)出臺(tái)相關(guān)政策，引導(dǎo)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。

陳佳認(rèn)為，通過(guò)政策來(lái)干預(yù)價(jià)格勢(shì)在必行。“從2023年多家車(chē)企簽署價(jià)格協(xié)定的影響來(lái)看，價(jià)格干預(yù)的短期效果差強(qiáng)人意，且未能充分抑制汽車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性失衡，2023年三、四季度市場(chǎng)內(nèi)各種隱形降價(jià)補(bǔ)貼反而更盛，為今年價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)埋下了種子。價(jià)格戰(zhàn)一旦失控會(huì)引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制失靈，造成大量資源浪費(fèi)和聲譽(yù)損失。”他說(shuō)。