2024年5月6日，市場研究機構(gòu)Measurable AI發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：美團(tuán)香港業(yè)務(wù)KeeTa以44%的單量份額，在香港排名前列。這距離美團(tuán)正式入駐香港，僅僅過去了一年。

此前香港外賣市場，是另兩家外賣平臺的天下。截至2022年5月，以CMV口徑計算，另兩家外賣平臺在香港市場份額分別為60%和40%。這兩家公司在香港運營了10年左右。

在外界看來，美團(tuán)作為后來者，入港一年就位居前列，成長的速度頗為令人驚嘆。不過在美團(tuán)內(nèi)部視角，排名領(lǐng)先并不意外，因為這建立在美團(tuán)運營外賣長達(dá)10年的經(jīng)驗與積累之上。這次成功，也是美團(tuán)內(nèi)地經(jīng)驗復(fù)制到其他市場的一次試水，美團(tuán)外賣將進(jìn)入更多海外區(qū)域。

一人食開局

今年1月，一位定位香港的小紅書用戶放棄了之前使用的外賣平臺，投入KeeTa的懷抱，他的原因很簡單，同一款外賣，KeeTa運費是0港幣，總價75港幣，而另一家外賣平臺除了食物的價格外，還要添加服務(wù)費、運費等，總價100港幣以上。

像上面這位小紅書用戶一樣的香港用戶有很多，今年1月，在香港市場，KeeTa的總訂單量已經(jīng)排名第二。

上述小紅書用戶在KeeTa訂購的是一份一人套餐，這也是KeeTa與其他外賣平臺差異化最大的領(lǐng)域。

一人套餐在香港有個名字叫“一人飯?zhí)谩保梢允且环菟崂泵拙€加拍黃瓜，也可以是干炒牛河配檸檬茶，一般售價在60港幣至80港幣之間，足夠一個人吃飽，也不會造成浪費。

美團(tuán)進(jìn)入香港前，當(dāng)?shù)赝赓u平臺罕見“一人食”。那時常見的點外賣場景是，一家三口點一份食物價格160港幣，再疊加40港幣配送費，總價在200港幣以上的外賣。那時人們的認(rèn)知是，在香港點外賣是一種奢侈行為。

美團(tuán)看到了這個痛點，從“一人飯?zhí)谩逼鸩剑杆龠M(jìn)入香港外賣市場。2023年5月至9月，KeeTa主要在旺角、大角咀區(qū)域運營，做小規(guī)模試水。

選擇旺角、大角咀區(qū)域，是因為這里住宅樓足夠多，單人用戶點外賣的需求量足夠大，當(dāng)?shù)赜?6萬目標(biāo)人群。到2023年9月時，KeeTa在香港的訂單量市占率已經(jīng)到達(dá)11%，第一階段試水成功。

選擇旺角、大角咀區(qū)域，還有一個原因是這里餐飲商戶眾多。在入港早期，KeeTa員工充分借鑒美團(tuán)內(nèi)地開城的經(jīng)驗，挨個“掃街式”拜訪商戶。當(dāng)時的策略是，參與“一人飯?zhí)谩钡纳虘簦軌蛳硎苄涯康奈恢谩⒊渥愕牧髁亢统浞值闹С郑瑹o需廣告投入和流量費用。少量爆品的邏輯讓商戶便于集中采購、提前備餐，優(yōu)化成本。

聯(lián)盛餐飲有限公司負(fù)責(zé)人Nelson Kwok提到，“一人飯?zhí)谩睂Σ蛷d幫助很大，他們在一人食品類上了6個套餐，全部賣爆。其中香辣肉末煎蛋飯最為火爆，60多港幣一個套餐，性價比很高。而且，一人食帶動了其他餐品的銷量，“很多人一開始是見到我們一人餐很便宜才去叫，吃完之后他們覺得性價比很高，或者是價錢便宜，就會繼續(xù)嘗試其他食物”。

目前聯(lián)盛餐飲有限公司的香港四家門店都已上線KeeTa，帶來訂單增長30-40%，佐敦店和天水圍店因為KeeTa帶來的訂單增長，多招聘了一個人手負(fù)責(zé)外賣的打包。

KeeTa團(tuán)隊總結(jié)說，外賣是一個規(guī)模與盈利能力有相關(guān)性的業(yè)務(wù)，需要找到最佳平衡和拐點。前期不需要全面鋪開，品牌定位上需要有高端、靠譜的感覺，符合香港用戶心智需求。先以“一人飯?zhí)谩睂^(qū)作為鉤子吸引用戶，之后通過豐富供給和精細(xì)化運營尋求其他增長。

擊穿最低價

作為后來者，能在香港站住腳跟并且后來者居上，美團(tuán)的制勝法寶之一，是性價比。這也是美團(tuán)在香港市場早期重點發(fā)力的方向。

KeeTa香港運營的第二階段為2023年9月至10月，主要進(jìn)入港島中西區(qū)、灣仔區(qū)、東區(qū)。當(dāng)年10月，KeeTa市占率達(dá)比上月環(huán)比提升了1倍。這個階段，KeeTa做出了全月免運費、一餐低至28港幣、多方位補貼騎手等多種優(yōu)惠策略。

2023年9月，香港知名餐飲品牌譚仔云南米線（下稱「譚仔」）和譚仔三哥米線（下稱「三哥」）首次同時加盟KeeTa，并聯(lián)合譚仔、三哥推出外賣限時優(yōu)惠，將原本售價70港幣的三鮮米線降價至29港幣且免運費。此次營銷擊穿了香港外賣行業(yè)最低價，為KeeTa訂單量帶來里程碑式增長。

同在9月，KeeTa推出全月免運費活動，用戶可在整個9月迭加享受每日一單免運費優(yōu)惠。當(dāng)時其他外賣平臺上，用戶需要花近100港幣購買會員后才能免運費，該活動一經(jīng)推出，就大受歡迎。

2023年10月，KeeTa在全港范圍內(nèi)推出為期一周的「$35全港嗌」活動，全港用戶都可以以低至35港幣的價錢叫外賣，參加活動的餐廳包括麥當(dāng)勞、Startbucks、大快活、吉野家及PHD，KeeTa形容這次優(yōu)惠是"破天荒優(yōu)惠價"。

策略很快奏效。10月底，KeeTa外賣在香港GMV市場份額躍升至20%，訂單份額躍升至31%，成為全港第二。對于KeeTa，9月至10月是一個里程碑式的時刻。

低價策略的制定，來自KeeTa團(tuán)隊對于香港市場的早期調(diào)研。作為一個擁有750萬人口，人均GDP 4.6萬美元的發(fā)達(dá)地區(qū)，香港的外賣滲透率卻一直很低，只有7%。對比內(nèi)地21%的滲透率，以及北京31%的滲透率，發(fā)展空間很大。

香港外賣滲透率底的主要原因是客單價高。在當(dāng)?shù)兀胀ㄊ忻癯砸活D正餐，價格在60-80港幣，但一單外賣的價格，往往在180元港幣以上，價格相差3倍左右。

既然“價格貴”是抑制香港外賣的最大因素，KeeTa就把“優(yōu)惠”作為最主要發(fā)力點。

除了「$35全港嗌」和“一人食”平價外賣外，美團(tuán)在香港還實施了“十億激賞”計劃。每位注冊新用戶都能獲得價值300元優(yōu)惠券，折扣獎賞包括超值專區(qū)優(yōu)惠券、驚喜額滿惠券、免運費券等。其他激賞優(yōu)惠還包括，邀請朋友注冊，若其在7日內(nèi)下單，即可獲價值50元的大額滿減券。

在KeeTa入港早期，其超百人團(tuán)隊經(jīng)常站在香港街頭，穿著黃色的工作服推廣APP，向當(dāng)?shù)赜脩舭l(fā)放優(yōu)惠券，引發(fā)當(dāng)?shù)厝说年P(guān)注。此次活動擊穿香港外賣行業(yè)最低價，為KeeTa訂單量帶來里程碑式增長。

成功能否復(fù)制

在美團(tuán)入港之前，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在香港嘗試過外賣業(yè)務(wù)，不過并沒有成功。

2021年末，該企業(yè) 在香港停止運營。當(dāng)時其在香港的市占率僅為5%。有用戶評價說，該企業(yè)快、準(zhǔn)時，但平臺內(nèi)餐廳比較少。當(dāng)時市場分析認(rèn)為，香港市場不會再有新的外賣平臺機會。

KeeTa在香港一年的經(jīng)驗說明，低價是必須的，但只打價格戰(zhàn)并不能獲得成功。其他企業(yè)用時5年，花費7500萬美元的故事，已經(jīng)證明了這一點。

2023年的新進(jìn)入者美團(tuán)，后來者居上在外賣市場市占率領(lǐng)先。其免運費、一人食、擊穿底價等多項策略能夠成功，根本原因是做到了差異化，并擴大了香港外賣市場，讓蛋糕變得更大。

KeeTa上線前，香港的外賣市場日均訂單量總額在10萬單左右，一年后，這個數(shù)字已經(jīng)增加到了13萬單。

“香港外賣市場的用戶整體偏高端，在中低收入人群中的滲透更低。”KeeTa團(tuán)隊認(rèn)為，這是可以做差異化的地方，于是他們用低價打開了更廣泛人群的外賣大門。

Measurable AI 數(shù)據(jù)顯示，KeeTa 作為香港外賣市場的新進(jìn)入者，對刺激香港外賣市場的健康增長起到正面作用。2024 年 Q1 相比 2023 年 Q1，香港市場的線上食雜外賣需求取得了顯著增長，訂單量同比增長超過 40%，商品交易總額（GMV）同比增長約 22%。

除了低價外，KeeTa也把內(nèi)地外賣市場已經(jīng)得到驗證的經(jīng)驗帶到香港。通過幫商家做數(shù)字化解決方案，吸引更多商家入駐外賣平臺，擴大平臺商家供給量。比如吉野家，在內(nèi)地就與美團(tuán)具有很緊密的合作基礎(chǔ)，很認(rèn)可美團(tuán)的數(shù)字營銷能力，于是KeeTa上線香港初期，吉野家就首批入駐。

此前香港外賣市場，50%以上的商戶存在大額訂單拆單后配送體驗差導(dǎo)致消費者退款，給商戶帶來利益損失問題，并且，商戶經(jīng)常找不到平臺對口工作人員，日常溝通全靠郵件。KeeTa到來后，商戶可以隨時找到KeeTa工作人員，24小時內(nèi)解決問題，因此受到越來越多商家的認(rèn)可。

香港外賣市場的另一大痛點是配送人員數(shù)量不夠，效率比較低。KeeTa團(tuán)隊把內(nèi)地配送員組織及運營方面的經(jīng)驗帶到香港，提高了配送競爭力及效率。曾在其他兩家外賣平臺都做過騎手的印度籍騎手Tegbir Singh，去年9月跳槽來到KeeTa，目前他的日均單量在35-40單左右，每周休息一天，月收入在3.5萬港幣至4.5萬港幣區(qū)間，比之前做白領(lǐng)收入高。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在財報電話會中表示，“香港外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況良好，增長也在正軌上。”據(jù)傳聞，美團(tuán)目前也正在積極評估其他海外市場的機會，最新一站是中東。今年4月，KeeTa團(tuán)隊核心人員已經(jīng)考察中東，據(jù)稱已在中東開始招聘。

王興表示，對于新市場，美團(tuán)的現(xiàn)金儲備和現(xiàn)金流支撐是很有幫助的。不過，美團(tuán)也會審慎評估ROI，不會做出瘋狂的投入動作。

任曉寧/文