“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。”

5月28日晚7時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了直播間里，從說(shuō)出“就是賣(mài)紅薯也要把債還上”到如今正式開(kāi)播，僅過(guò)去一個(gè)月。“鐘薛高過(guò)去一年運(yùn)營(yíng)得不太好，主要是我的責(zé)任。”曾經(jīng)紅極一時(shí)的雪糕品牌，如今只剩下被員工、供應(yīng)商追債的一地狼藉。林盛還在堅(jiān)持，“不管如何我們會(huì)一場(chǎng)一場(chǎng)做下去，用我們的收益去還錢(qián)。”

困局似乎籠罩在新消費(fèi)品牌之上。與鐘薛高類(lèi)似，風(fēng)靡一時(shí)的虎頭局渣打餅行也在去年3月被曝欠薪，并開(kāi)始出現(xiàn)大量線上線下渠道關(guān)停現(xiàn)象。與此同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局在杭州、武漢等地門(mén)店相繼停業(yè)，收縮門(mén)店網(wǎng)絡(luò)退守長(zhǎng)沙大本營(yíng)。曾被投資機(jī)構(gòu)寄予厚望的新中式烘焙品牌，火熱時(shí)間不過(guò)兩年。

“宣傳和曝光來(lái)得快，去得也快。品牌一時(shí)間曝光量過(guò)大，吸引第一波客群來(lái)了，由于運(yùn)營(yíng)承接多少存在一些問(wèn)題，產(chǎn)生大面積負(fù)面口碑。”大樹(shù)落地輔導(dǎo)創(chuàng)始合伙人李亮在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“品牌本身應(yīng)該控制聲量、發(fā)展節(jié)奏，讓它健康有序發(fā)展，一下子滿城皆知又沒(méi)有承接好，產(chǎn)生了負(fù)面口碑，有些其實(shí)被口碑殺死了。”

“真還傳2”

“看到自己家產(chǎn)品心情是最復(fù)雜的。”林盛如此感嘆。直播間里上架的67款產(chǎn)品中，僅有4款是鐘薛高的雪糕，其他品類(lèi)涉及數(shù)碼電子、食品、家居百貨。鐘薛高原價(jià)為180元10支的雪糕，在直播間賣(mài)112元12支。但消費(fèi)者彈幕反饋，雪糕能發(fā)貨的地域相當(dāng)有限。

“要說(shuō)抱歉的是鐘薛高今年的運(yùn)營(yíng)并不好，公司的資金流很緊張，鐘薛高產(chǎn)品庫(kù)存非常少，希望通過(guò)直播來(lái)緩解現(xiàn)金流，生產(chǎn)其它的鐘薛高，不會(huì)斷貨。估計(jì)到第二場(chǎng)第三場(chǎng)鐘薛高就不夠賣(mài)了，要等20天是完整的周期。”林盛解釋道。

他身后的背景板上大寫(xiě)著數(shù)字“729”，“企業(yè)自己沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好是我自己的責(zé)任，有些員工沒(méi)有辦法發(fā)放工資，一些離職的員工沒(méi)有及時(shí)給到補(bǔ)償和報(bào)銷(xiāo)，一共是729位，這也是我們開(kāi)直播的初衷，緩解現(xiàn)金流。”每次談到這個(gè)數(shù)字，林盛就會(huì)鏡頭前鞠躬。

“但我們不是兩個(gè)人站在這里，是我們一個(gè)團(tuán)隊(duì)。”說(shuō)到這里他有點(diǎn)停頓，之后又轉(zhuǎn)頭介紹起產(chǎn)品。相比于其他成熟主播，林盛面對(duì)直播間的鏡頭，顯得有些慢吞吞，稍稍有些局促。“第一次開(kāi)直播，經(jīng)驗(yàn)也不足。”在介紹一款蘋(píng)果汁產(chǎn)品時(shí)，他從蘋(píng)果聊到胡適，介紹粽子時(shí)又從粽子談到金庸，娓娓道來(lái)神雕俠侶中粽子出場(chǎng)的情節(jié)。有時(shí)會(huì)牽扯起以往的回憶，“在我被限高之前”他一語(yǔ)帶過(guò)。

“壓力是有的，此前從來(lái)沒(méi)有（直播）這個(gè)選項(xiàng)，決定做直播，心里反而是放下來(lái)了。”直播中，林盛還與供應(yīng)商恩波露創(chuàng)始人段劍平進(jìn)行了對(duì)話，直言是“債主和欠債人的面對(duì)面”，并推薦、上架了恩波露的產(chǎn)品。林盛表示，鐘薛高目前欠了恩波露200多萬(wàn)元。

而曾經(jīng)的鐘薛高一度被譽(yù)為雪糕中的“愛(ài)馬仕”，2018年，鐘薛高橫空出世，在隔年2019年618大促中，開(kāi)售僅21分鐘銷(xiāo)售額就突破200萬(wàn)元。2020年，鐘薛高超過(guò)哈根達(dá)斯，成為“天貓雙十一冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一”，并在此后連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓618冰品第一名。2022年，鐘薛高估值達(dá)40億元。

“時(shí)代紅利就像一列高速列車(chē)，人們搭乘在車(chē)上飛速地到達(dá)目的地，在下車(chē)時(shí)分享個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與所得，但個(gè)人的能力在時(shí)代的紅利面前的位置，要去進(jìn)一步思考。”群邑智庫(kù)總經(jīng)理方駿在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。談及羅永浩、林盛等企業(yè)家選擇在直播電商賽道賺錢(qián)還債，方駿表示，“關(guān)鍵是快，直播仍然是有一些紅利在的。”

穿越周期

業(yè)內(nèi)常說(shuō)，食飲是穿越周期的行業(yè)，但對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，三五年便是一道坎。

虎頭局、文和友、鐘薛高……近年來(lái)流量潮水退去后，不勝枚舉的名字在“裸泳”，那都曾是轟動(dòng)一時(shí)的“名牌”。而今回望，讓人不禁唏噓。或許熱鬧時(shí)，林盛也曾隱約感受到了市場(chǎng)變化的危機(jī)，面對(duì)鐘薛高一度的高增勢(shì)頭，林盛經(jīng)常在糾結(jié)。“要不要主動(dòng)放慢一點(diǎn)，主動(dòng)把這個(gè)公司所謂的價(jià)值做得更扎實(shí)一點(diǎn)。”他曾坦言，“如何度過(guò)時(shí)間周期這件事，是所有新消費(fèi)品牌必須要上的一課。只有不停地創(chuàng)新和重視消費(fèi)者，才有可能成為走到最后的那個(gè)品牌。”

而這些新消費(fèi)品牌的短期成功，很大程度上歸功于流量造勢(shì)。曾在深圳餐飲排隊(duì)史上創(chuàng)造前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的文和友，一度線上排隊(duì)人數(shù)突破5萬(wàn)人，線下排隊(duì)人數(shù)甚至超過(guò)1000米長(zhǎng)。但僅僅半年之后，深圳文和友的客流量開(kāi)始直線下降。那種感覺(jué)，“就像一夜之間來(lái)到了冬天”。

在李亮看來(lái)，很多網(wǎng)紅品牌，花大力氣在媒體上曝光，但其失敗的原因，會(huì)有運(yùn)營(yíng)各種問(wèn)題，更核心的是產(chǎn)品本身，“并沒(méi)有太驚艷的價(jià)值，并沒(méi)有太大的提升和創(chuàng)新，在傳播過(guò)程當(dāng)中，名不副實(shí)。”

“要看到這批新消費(fèi)品牌的生長(zhǎng)背景，那個(gè)時(shí)候線上平臺(tái)流量充沛，一級(jí)市場(chǎng)普遍比較樂(lè)觀，鼓勵(lì)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，可以不斷融資，不用去講利潤(rùn)，更多都是說(shuō)獲客。”方駿指出，“平價(jià)消費(fèi)品市場(chǎng)是飽和的，給資本講故事，總喜歡說(shuō)消費(fèi)升級(jí)。而流量和資本的短期游戲過(guò)后，使得新消費(fèi)品牌承壓，現(xiàn)在要去思考的是，如何去適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。”

鐘薛高自去年“燒不化”輿情后，開(kāi)始陷入負(fù)面漩渦，其高額定價(jià)開(kāi)始受到網(wǎng)友“雪糕刺客”的討伐。方駿進(jìn)一步指出，從去年起，消費(fèi)者開(kāi)始喜歡說(shuō)“刺客”，這是消費(fèi)者對(duì)品牌從好奇到重新評(píng)估的過(guò)程。一些品類(lèi)需要一些社會(huì)共識(shí)，產(chǎn)品背后的溢價(jià)和毛利都應(yīng)該代表著社會(huì)作用，而另一些自用產(chǎn)品不具備社交價(jià)值，是完全悅己的。“比如，雪糕這個(gè)品類(lèi)不具有社交作用，當(dāng)嘗鮮的熱鬧過(guò)去，消費(fèi)者還是會(huì)回到本身的需求，就會(huì)去思考這個(gè)價(jià)格是否合理。”

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：易佳穎