劉誠(chéng)/文 近年來(lái)，消費(fèi)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ渲袛?shù)字消費(fèi)的業(yè)態(tài)場(chǎng)景、經(jīng)濟(jì)規(guī)模以及增速和占比異軍突起。當(dāng)前，“6·18”購(gòu)物節(jié)如火如荼，傳統(tǒng)電商、直播電商、跨境電商以及線下商店紛紛投身數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字服務(wù)的消費(fèi)熱潮，為炎炎夏日添柴加火。

然而，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的強(qiáng)盛，總是以文化的興盛為支撐，倘若在數(shù)字消費(fèi)的過(guò)程中欠缺本土文化內(nèi)涵，一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)平臺(tái)乃至全社會(huì)數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景將難以維系長(zhǎng)期的、高質(zhì)量的增長(zhǎng)。在數(shù)字消費(fèi)中融入文化元素，可以助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在建設(shè)中國(guó)式現(xiàn)代化、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的過(guò)程中煥發(fā)新的活力。

數(shù)字消費(fèi)缺少靈魂

數(shù)字消費(fèi)泛指所有依托于平臺(tái)或數(shù)字技術(shù)，在線上市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的各類(lèi)消費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品被賦予數(shù)字性能之后，消費(fèi)模式便相應(yīng)地發(fā)生諸多變化，從而為市場(chǎng)注入新的活力，為企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播帶貨、游戲、線上文旅、在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、數(shù)據(jù)交易等為代表的數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式迅猛發(fā)展，深刻地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。無(wú)論是在城市還是在鄉(xiāng)村，數(shù)字消費(fèi)的新亮點(diǎn)層出不窮，各項(xiàng)新技術(shù)加速落地應(yīng)用，其發(fā)展前景令人期待。

在消費(fèi)中植入文化，其意義不僅在于傳遞知識(shí)和宣傳教育，更在于塑造人們對(duì)經(jīng)濟(jì)事務(wù)的共識(shí)，減少社會(huì)摩擦，促使人們從內(nèi)心深處自覺(jué)遵循積極向上的規(guī)則。

現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者并非總是理性的，甚至其反饋也并不都是“合理的”。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的高效信息傳遞，消費(fèi)者可以迅速形成群體決策并付諸行動(dòng)，即使其中可能包含相當(dāng)程度的非理性因素。

因此，無(wú)論是線上還是線下的企業(yè)，都容易受到亞文化群體，如“粉絲”的極大影響。企業(yè)引發(fā)的問(wèn)題或市場(chǎng)的正常反饋，可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)行為的監(jiān)管來(lái)規(guī)避。然而，由社會(huì)事件引發(fā)的非理性群體行為，卻難以通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅是信息的接收者，他們也是關(guān)系體制構(gòu)建和市場(chǎng)治理中的重要參與者。只有將文化融入消費(fèi)之中，才能更好地將非理性行為轉(zhuǎn)化為理性行為，減少群體間的爭(zhēng)執(zhí)，從而顯著降低社會(huì)的戾氣。

然而，當(dāng)前數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域往往缺乏文化素養(yǎng)，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，與線下市場(chǎng)相比，數(shù)字消費(fèi)在一定程度上放大了金錢(qián)至上的原則，缺失了科技倫理，這是一種文化失序和社會(huì)失信的表現(xiàn)。例如用錢(qián)可以購(gòu)買(mǎi)好評(píng)，再如某些品牌在包裝設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷(xiāo)中打“擦邊球”、搞“大尺度”、玩“惡趣味”，受到相關(guān)部門(mén)處罰，被不少消費(fèi)者“拉黑”。

其次，在純粹的文化產(chǎn)品數(shù)字化開(kāi)發(fā)過(guò)程中，雖然挖掘了文化內(nèi)涵，但往往與社會(huì)其他產(chǎn)品脫節(jié)，即文化產(chǎn)品數(shù)字化與普通產(chǎn)品數(shù)字化存在“兩張皮”現(xiàn)象。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)暴力已成為一個(gè)新的問(wèn)題。與傳統(tǒng)違法犯罪不同，網(wǎng)絡(luò)暴力往往針對(duì)陌生人，受害人在確認(rèn)侵害者、收集證據(jù)等方面面臨現(xiàn)實(shí)困難，維權(quán)成本極高。

此外，目前能夠有效地植入普通產(chǎn)品的文化，主要是歐美文化和日韓文化，例如，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)較為成熟、產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)的動(dòng)漫產(chǎn)品，大多受到美日文化的影響。

特別是，我國(guó)數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域仍存在一些深層次問(wèn)題。首先，數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)容龐雜，文化內(nèi)涵豐富，但缺乏文化主線，缺少統(tǒng)一的品牌或“靈魂”。其次，數(shù)字技術(shù)賦能的網(wǎng)紅打卡場(chǎng)景雖然更新迅速，但往往只能“紅極一時(shí)”賺快錢(qián)，不利于長(zhǎng)期有序發(fā)展。第三，數(shù)字消費(fèi)存在缺乏抵押擔(dān)保、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等先天問(wèn)題，導(dǎo)致追責(zé)和問(wèn)責(zé)困難，同時(shí)也存在消費(fèi)者隱私保護(hù)和倫理道德問(wèn)題。

因此，要打造能夠持續(xù)吸引關(guān)注、經(jīng)得起流量考驗(yàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，歸根結(jié)底，還是要將文化元素植入其中。

相互賦能

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是工程機(jī)械還是日用百貨，都應(yīng)融合數(shù)字內(nèi)涵與文化內(nèi)涵。我國(guó)可以將一些成熟的本土文化資源植入數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景中。這樣不僅可以將文化消費(fèi)的數(shù)字化推廣到更廣闊的領(lǐng)域，還能在廣大消費(fèi)中植入文化，進(jìn)而打造一批服務(wù)于全國(guó)數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景的文化中心。

一方面，以文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化為先導(dǎo)，進(jìn)一步挖掘本土文化元素。例如，成都可以在已有的文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)上，突出熊貓文化、天府文化、三國(guó)文化、休閑文化以及世界文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，借此打造成都的城市品牌，提升其在國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)吸引力。此外，我們注意到，一些企業(yè)在算法、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)中融入了人文關(guān)懷。例如，增加適老化數(shù)字設(shè)施的供給，這不僅促進(jìn)了社會(huì)各界對(duì)企業(yè)良好聲譽(yù)的認(rèn)可，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)盈利與中華文化（如尊老愛(ài)幼）的完美結(jié)合。

另一方面，以數(shù)字產(chǎn)業(yè)的文化為發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建數(shù)字消費(fèi)的文化秩序和科技倫理體系。在為產(chǎn)業(yè)注入數(shù)字化動(dòng)力的同時(shí)，進(jìn)一步用文化為數(shù)字產(chǎn)業(yè)賦能，使數(shù)字消費(fèi)更具文化內(nèi)涵。以數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為載體，建立面向廣大消費(fèi)者的公共數(shù)字文化傳播服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)數(shù)字消費(fèi)的文化傳播和素養(yǎng)。在國(guó)家社會(huì)信用體系建設(shè)示范城市的建設(shè)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步形成線上市場(chǎng)的信用體系和契約精神。

打造數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)中心，不僅提供豐富的數(shù)字生活新體驗(yàn)、促進(jìn)數(shù)字消費(fèi)發(fā)展，還能帶動(dòng)信息技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)加快向產(chǎn)業(yè)鏈高端邁進(jìn)，增強(qiáng)公眾在信息消費(fèi)領(lǐng)域的獲得感、幸福感和安全感。特別是，進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)商環(huán)境在拉動(dòng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)、恢復(fù)消費(fèi)信心方面的重要作用，尤其是對(duì)于數(shù)字消費(fèi)的促進(jìn)作用。

加強(qiáng)營(yíng)商環(huán)境對(duì)數(shù)字消費(fèi)特定場(chǎng)景的保障作用，例如，確保網(wǎng)上信貸、大額交易等涉及重大資金流動(dòng)的交易過(guò)程的安全性，以及引導(dǎo)特定消費(fèi)行為，如會(huì)員預(yù)付和充值等交易的規(guī)范性。對(duì)于契約密集的數(shù)字消費(fèi)行為，如中介服務(wù)等，要深化法治化營(yíng)商環(huán)境的影響和滲透度，促進(jìn)信息透明化，降低交易前的篩選成本，提高違約成本，維護(hù)供求雙方的合法權(quán)益和市場(chǎng)秩序。同時(shí)，進(jìn)一步健全規(guī)則體系，提高交易效率，提升整體福利水平，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

近年來(lái)，杭州一直在推進(jìn)“放心消費(fèi)在杭州”的建設(shè)，致力于讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“放心購(gòu)”，并于2023年10月成立了數(shù)字文化消費(fèi)體驗(yàn)中心（基地），旨在搭建多方交流平臺(tái)，共同治理直播行業(yè)的亂象。該中心（基地）還建立了在線直播平臺(tái)，為直播達(dá)人和機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的直播場(chǎng)景空間，進(jìn)行數(shù)字文化創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)直播，吸引更多消費(fèi)者參與互動(dòng)。

具體路徑

經(jīng)濟(jì)的繁榮與文化的昌盛，是中國(guó)人民對(duì)美好生活的向往和不懈追求。數(shù)字消費(fèi)不僅能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效，還能有效拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，助力形成新質(zhì)生產(chǎn)力。

第一，加快構(gòu)建數(shù)字消費(fèi)的全新場(chǎng)景。在重點(diǎn)區(qū)域積極培育信息消費(fèi)體驗(yàn)中心，推動(dòng)無(wú)人零售、智慧零售等新零售技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的深度融合，推動(dòng)智慧停車(chē)、無(wú)人駕駛出租車(chē)等新型數(shù)字化出行服務(wù)的發(fā)展，構(gòu)建新型消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景。鼓勵(lì)平臺(tái)自治，但政府需對(duì)平臺(tái)規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)力、公平性等進(jìn)行嚴(yán)格審核，以維護(hù)社會(huì)公序良俗的基本底線。

第二，打造“5G+虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)支撐的智慧商圈。通過(guò)華為、騰訊等科技公司的技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)商圈內(nèi)的三維實(shí)景步行導(dǎo)航功能。消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)查看各個(gè)特色景點(diǎn)的位置，便于游覽；在地下車(chē)庫(kù)中，導(dǎo)航提醒將幫助他們輕松找到停車(chē)位。利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，地圖上將展示精彩紛呈的虛擬數(shù)字內(nèi)容，與周?chē)恼鎸?shí)環(huán)境相疊加，為消費(fèi)者提供與虛擬元素互動(dòng)的全新體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者可以通過(guò)點(diǎn)擊虛擬商鋪參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并領(lǐng)取真實(shí)商家發(fā)放的消費(fèi)券，還可以在虛擬世界中與卡通人物合影，在線觀看煙花等。

第三，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。動(dòng)漫、游戲、影視制作等新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。擴(kuò)大線上線下相結(jié)合的演出模式，向海內(nèi)外推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。結(jié)合文化數(shù)字化場(chǎng)景與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)場(chǎng)景，在廣告、直播、商業(yè)圈等方面進(jìn)行綜合推廣，如在政務(wù)大廳設(shè)立文化消費(fèi)直播間。

第四，優(yōu)化數(shù)字營(yíng)商環(huán)境。實(shí)施文旅體一證通制度，簡(jiǎn)化審批流程，避免各部門(mén)分別審批。對(duì)于文化旅游景區(qū)的消費(fèi)產(chǎn)品，優(yōu)先辦理退貨服務(wù)，以提高旅客的消費(fèi)滿意度。在各地電子政務(wù)APP中增設(shè)更多增值服務(wù)的小程序，加強(qiáng)中華文化的宣傳與推廣。維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，確保電商直播經(jīng)濟(jì)規(guī)范有序發(fā)展。

全面加強(qiáng)智慧法院建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)司法工作，推動(dòng)司法訴訟模式的優(yōu)化，建立開(kāi)放、動(dòng)態(tài)、透明的司法服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦理、全流程依法公開(kāi)、全方位智能服務(wù)機(jī)制。加強(qiáng)信用沙盒制度的實(shí)施，將其作為社會(huì)信用體系建設(shè)的重要組成部分，提升線上市場(chǎng)的契約精神。進(jìn)一步發(fā)揮12345政務(wù)服務(wù)熱線的作用，設(shè)立數(shù)字消費(fèi)專(zhuān)線和數(shù)字文化中心專(zhuān)線，及時(shí)解決數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域和文化中心建設(shè)過(guò)程中企業(yè)面臨的難題。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員）