隨著創(chuàng)始人套現(xiàn)離場，潮流輕奢品牌Ambush迎來了自己的“至暗時刻”。根據(jù)潮流品牌Ambush在天貓旗艦店發(fā)出的公告，Ambush線上旗艦店將于6月20日停運關店。值得注意的是，業(yè)界對于該品牌的關店似乎沒有感到意外。畢竟，被大集團收購、創(chuàng)始人離場后就走下坡路的潮牌已經(jīng)不止一個。

就關店相關問題，北京商報記者對該品牌進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。Ambush天貓旗艦店客服給出的關店原因為，“由于品牌全球策略調整”。Ambush上海線下門店銷售人員告訴北京商報記者：“不清楚線上關店的具體原因，但線下門店正常營業(yè)，不會關閉。”

在要客研究院院長周婷看來，大平臺流量成本越來越貴，與大平臺合作很難獲得利潤已經(jīng)是不爭的事實。“Ambush天貓旗艦店的關停最主要的原因應該是業(yè)績沒有達到預期。很多品牌會把大平臺作為品牌推廣和新客獲客途徑，但真正盈利則依靠私域復購和二次轉化。”

Ambush母公司并未單獨披露其業(yè)績，但從天貓旗艦店銷量來看并不樂觀，店內銷量最高的產(chǎn)品月付款人數(shù)也只有69人。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄則認為，價格博弈是Ambush關店的原因之一。線上渠道更多的是價格博弈，很多輕奢品牌或者傳統(tǒng)品牌難以承受價格博弈帶來的壓力，當投入與產(chǎn)出不成正比，勢必就會出現(xiàn)關店歇業(yè)。

根據(jù)Ambush天貓旗艦店產(chǎn)品信息，其大部分服裝產(chǎn)品價格在千元以上，一些配飾優(yōu)惠之后價格在700元上下。基于關店清倉，Ambush打折力度不小，作為品牌的忠實粉絲，小徐趕緊下單了一款回形針耳飾。“之前要賣到1450元，現(xiàn)在只要625元，很劃算。”

Ambush成立于2008年，由日本嘻哈組合M-FLO成員VERBAL和Yoon Ahn共同創(chuàng)立。該品牌融合了西方青年亞文化與東京原宿時尚，創(chuàng)造出一種帶有反叛色彩的街頭風格，定位潮流輕奢，主攻服務年輕人市場。

在周婷看來，設計師品牌初期靠設計師的個性和魅力吸引消費者，當發(fā)展成真正的品牌后，設計師對品牌的影響會相對減小，但大部分設計師品牌很難走出第一個階段，成為一個真正的品牌。

改變發(fā)生在2020年，此時的NGG有意收購，而品牌創(chuàng)始人也有意出售，最終的結果便是NGG收購了Ambush大部分股權，實現(xiàn)控股，主導Ambush的發(fā)展。

賣身大集團、創(chuàng)始人離場，Ambush發(fā)展開始走向規(guī)模化。2022年1月，在NGG的主導下，Ambush開設天貓旗艦店進入中國市場；隨后的2月，Ambush上海首店開業(yè)，開啟布局中國線下市場的步伐。可能當時的NGG和Ambush都不會想到，天貓旗艦店僅僅存在了兩年。

在業(yè)界看來，創(chuàng)始人的離場也成為Ambush走下坡路甚至關店的影響因素之一。事實上，有不少潮流品牌因為創(chuàng)始人離場被質疑失去靈魂從而逐漸走下坡路。

曾經(jīng)特立獨行的superme憑借著反叛精神頗受街頭小眾消費者喜愛，在潮牌領域頗有知名度，但隨著賣身VF集團、創(chuàng)始人離場后，越來越多的消費者覺得superme不夠酷了，甚至不少消費者發(fā)出superme已死的聲音。而由于業(yè)績不及預期，superme被VF集團視為拖累，并在為其尋求買方。

另一街頭潮流品牌Off-White，在賣身LVMH集團后也出現(xiàn)較大的差距。賣身前的2018年，Off-White登上時尚搜索引擎Lyst時尚榜單榜首，成為全球大熱的高街時尚品牌，并一直維持在前三名位置。而在2021年LVMH集團控股60%之后，Off-White在Lyst時尚榜單上的排名不斷下滑，2021年二季度跌出榜單前十。在中國市場，2022年，Off-White先后關閉了上海、成都、西安的4家門店，2023年又關閉了位于北京三里屯的標志性店鋪。

程偉雄表示，潮牌作為設計師個人IP品牌，本身比較小眾化，品牌攜帶設計師、創(chuàng)始人的烙印比較深，對品牌的影響也比較大。一旦創(chuàng)始人將品牌賣給大集團套現(xiàn)離場，則意味著品牌要規(guī)模化生產(chǎn)、銷售以及推廣，小眾品牌也勢必會變成大眾品牌。品牌此前攜帶的個性、美譽度也會隨之遞減，同時創(chuàng)始人個人IP帶來的價值也會隨著品牌的大眾化而遞減，隨后會被用戶慢慢拋棄。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花