當(dāng)自有品牌成為各超頭主播及直播MCN機(jī)構(gòu)的必爭之地時，今年618，李佳琦及其公司美ONE也帶著自營產(chǎn)品加入其中。

界面新聞獲悉，美腕優(yōu)選天貓旗艦店已于6月15日正式上線，當(dāng)天帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的數(shù)款產(chǎn)品上線李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等商品。

除了在李佳琦微信公眾號中做出預(yù)告，當(dāng)晚李佳琦也在直播中對為何做自有品牌做了解釋：“中國現(xiàn)在有著非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌都是中國制造，來自中國工廠。這些工廠，可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家。”

截至發(fā)稿，美腕優(yōu)選天貓旗艦店鋪粉絲數(shù)不足千人，僅上架了5件商品，選品主要從日用百貨商品起步，其中爆款洗衣凝珠月銷已超過1000件，未來待上線的商品還包括洗臉巾、垃圾袋、干發(fā)帽等。

美ONE方面表示，該自有品牌和直播間其他產(chǎn)品一樣，會通過美ONE團(tuán)隊的多輪選品、多重審核，以及QC質(zhì)檢團(tuán)隊的品控篩選而出。公司會將多年積累的招商、選品、質(zhì)檢、合規(guī)、售后等經(jīng)驗，以及對消費(fèi)者需求的了解運(yùn)用其中。

美腕優(yōu)選天貓期艦店截圖

此前，李佳琦及美ONE并沒有直接推出過自營品牌，旗下原創(chuàng)萌寵IP奈娃家族（“NEVER'S FAMILY”）主要采取與多個品牌聯(lián)名的方式試水線上及線下業(yè)務(wù)。今年4月，奈娃家族的首家線下咖啡店在上海開業(yè)。

同樣是在4月，天眼查知識產(chǎn)權(quán)信息顯示，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司已經(jīng)申請注冊多枚“美腕優(yōu)選”商標(biāo)，國際分類為廣告銷售、教育娛樂、日化用品、食品等。不過，最終美ONE選擇在618大促期間推出自有品牌。

相比往年618，今年各電商平臺對消費(fèi)者的爭奪再次升級，大促玩法回歸簡單，淘寶天貓、京東等多家主流電商平臺集體放棄預(yù)售制，并且打出更直接的低價策略。

直播電商也告別了高增長。據(jù)美妝行業(yè)媒體青眼的數(shù)據(jù)平臺“青眼情報”統(tǒng)計，今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。

對此，美ONE對外回應(yīng)稱，今年大促節(jié)奏和過往不一致，該數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式不準(zhǔn)確，截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。

“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把。”就在大促開始前，李佳琦還在啟動會上如此表示。當(dāng)電商行業(yè)愈發(fā)成熟、消費(fèi)者變得理性，主播們只有花費(fèi)更多力氣才能爭取到用戶。

為此，李佳琦直播間及其所在公司美ONE向用戶提前派發(fā)了3億紅包，直播間則通過品類和場景兩個方向，試圖實(shí)現(xiàn)一些差異化。近日，李佳琦還在直播間中表示，將加盟熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》的錄制。

入局自有品牌，同樣是美ONE拓展直播帶貨之外的一次新業(yè)務(wù)試水，以尋找更多增長的可能，而行業(yè)也驗證過這條路徑的可行性。

過去兩年里，東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品為主要陣地，自營品從生鮮、零食逐漸擴(kuò)展至更多品類。新東方創(chuàng)始人俞敏洪也曾對外強(qiáng)調(diào)，“東方甄選成立伊始，我已經(jīng)確定了自營品作為公司長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。”

2023財年，自營產(chǎn)品為東方甄選貢獻(xiàn)了超過26億元的營收，自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個。除了圍繞自營產(chǎn)品建立自有供應(yīng)鏈，東方甄選還上線了自有APP。當(dāng)前東方甄選在文旅產(chǎn)業(yè)上的探索，也是通過自有App上的多款旅游機(jī)酒產(chǎn)品和“專場爆款”展開。

謙尋、三只羊、辛選等頭部MCN機(jī)構(gòu)也先后邁出了自有品牌的步伐。

2021年，謙尋與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立了“鋒味派”品牌，其拳頭產(chǎn)品烤腸銷量突破1.5億根，在抖音、天貓平臺連續(xù)三年排名第一，甚至還入駐了全國線下110個城市的12000+個門店。

除了鋒味派、青城山下白素貞，以及隱形眼鏡品牌EYEQUE，新鮮式生活食飲品牌班爺，美妝個護(hù)品牌告白、絨呼吸、KUNO，時尚潮流風(fēng)格的設(shè)計師鞋履品牌NEXTIMPULSIVE等，都是謙尋孵化出的品牌。

2023年2月，三只羊網(wǎng)絡(luò)上線了自營品牌“小楊臻選”，該品牌同樣圍繞生活用品，以及食品和水果生鮮產(chǎn)品等品類開發(fā)。基于用戶對主播的信任，自有品牌已經(jīng)成為各大超頭直播間的標(biāo)配。

同年10月，辛選集團(tuán)旗下食品品牌“尖鋒食客”首播實(shí)現(xiàn)1.13億的銷售額，訂單量突破197.5萬單。

無論是去頭部化拓展直播間、做私域，還是建設(shè)自有品牌，直播MCN機(jī)構(gòu)嘗試多條腿走路已是大勢所趨，以此對抗行業(yè)高增長神話的不可持續(xù)性。

不過，自有品牌的建設(shè)并不簡單。由于自有商品多是MCN找第三方品牌的合作代工，這對公司的供應(yīng)鏈管理、成本控制、客戶需求，乃至產(chǎn)品品質(zhì)的把控能力都提出了考驗。如東方甄選就曾多次遭遇知名打假人王海的炮轟，稱其賣了近150萬單的自營品牌“五常大米稻花香2號”，經(jīng)過DNA鑒定不是稻花香2號，以及東方甄選帶貨的有機(jī)富硒玉米不僅有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽有問題，硒含量也存在缺斤少兩的問題。

美ONE的自有品牌首先避開了風(fēng)險程度更高的食品品類，但未來能否被消費(fèi)者接受并買單，還要看李佳琦的號召力有多大。

來源：界面新聞 作者：程璐