有商家把私域流量比作“電商最后一塊理想地”：流量可重復利用、復購率高于公域、用戶更容易觸達、避開同行競爭的炮火……在不少商家心里，私域里的生意更好做，甚至可能“一夜暴富”。

但現(xiàn)在，這塊理想地正在遭受現(xiàn)實的侵蝕。商家固有的經營方式正在被平臺新規(guī)則打破。近日，天貓發(fā)布新規(guī)表示，禁止商家通過在包裹內放置卡片等方式進行私域引流，一些商家的私域獲客成本因此上漲了3倍，經營回報周期也被拉長。這也使得不少商家選擇鋌而走險，仍然選擇偷偷在包裹中塞卡片。于平臺而言，其既不想肥水流外田，還要維護用戶體驗。另一邊，商家也難抵流量誘惑，甚至以身涉險。這場拉鋸戰(zhàn)似乎很難剎車。

導流微信被禁止

在過去很長一段時間里，不少商家對私域電商里的“暴富神話”津津樂道。

“三四年前，圈子里還流傳過某位上海商家一夜之間依托微信群帶貨帶了100多萬高級飲用水的故事。”李莉（化名）是一名來自江蘇南京的淘寶商家，在平臺經營烘焙食品。八年前剛入行時，經營線下美發(fā)造型出身的合伙人就建議她在每一個包裹里放上小卡，“可以是好評返現(xiàn)的提示卡，也可以是以客服處理為由頭的客訴卡，重要的是一定要在卡面背面放上你的微信或者QQ號”。

彼時的李莉尚不知道，將電商平臺中的客戶引流至自己的微信，并通過建群、發(fā)朋友圈等方式觸達這些客戶并進行運營，在微信內完成交易的方式叫作私域電商。她只知道，在自己微信群里的客人更常下單，也更好說話，“很多客戶每個月固定都會有2—3筆訂單，幾乎沒有什么售后，出了新品也愿意嘗試，我們后期也開通了自己的小程序，方便他們下單”。

那些從公域電商平臺引導而來，能夠反復利用、隨時觸達、無須付費的流量池，讓私域電商在過去成為了國內電商領域中隱秘狂飆的角落。特別是隨著國內電商大盤流量見頂，集中在電商公域流量的商家們，也逐步在微信等社交平臺內搭建自己的粉絲內購群，鞏固流量池。

然而，商家們貫穿的引流方式已被打破。近日，天貓對“誘導第三方規(guī)則”的平臺規(guī)則進行了新的調整。調整之后的規(guī)則明確指出了商家在店鋪頁面、商品詳情、推廣渠道、旺旺聊天、直播互動以及實物包裹等任何與消費者交互的環(huán)節(jié)中，不得發(fā)布或推送可能引發(fā)交易風險的第三方商品或信息。在此之前，抖音電商也在去年底發(fā)布公告稱，平臺將針對即時零售商家誘導第三方，如通過電話、短信、加微信等方式誘導消費者脫離平臺交易等違規(guī)行為進行專項治理。

這意味著，平臺商家無法再通過包裹中攜帶的小卡以及后臺客服對話等方式向包括微信在內的第三方平臺進行私域引流。

獲客成本上漲300%

面對平臺突然下達的要求，一些商家甚至來不及做反應。“很多商家現(xiàn)在的心態(tài)是在‘賭’，賭平臺不會一家一家查。”主營新中式女裝的一家電商公司創(chuàng)始人高森（化名）向北京商報記者表示，很多商家在新規(guī)出臺之前，就已經將包含小卡的包裝放在了各地的云倉當中，“根本來不及撤回，銷毀又是很大的費用”。

李莉向北京商報記者坦言，在天貓出臺這個規(guī)則之前，抖音也有相似的規(guī)則，但部分商家仍然會選擇在包裹中放小卡引流：“畢竟平臺不可能監(jiān)測每一個包裹，往往都是同行的舉報，或者是平臺不定期地抽查導致商家被罰。”

盡管眾多商家仍然選擇鋌而走險，但不得不承認的是，私域電商的運營成本也在逐年攀升。高森透露，以白酒品類為例，四五年前的私域單客獲客成本在100元以內，而如今的獲客成本則增長超過了300%，單客獲客成本大約在400—500元的區(qū)間之內。私域電商操盤手興旺也向北京商報記者證實，在低客單價領域，私域獲客成本也有所上漲，“2019年之前，一兩百塊的女裝服飾私域獲客成本不到5元/人，而現(xiàn)在幾乎要翻倍”。

獲客成本的上升，也意味著回報周期的拉長。“大概三年前，我們會希望從公域引到私域的單粉產品回報周期在3個月內，復購率要求在30%—40%之間。”高森向北京商報記者解釋，私域的產品回報周期就是單個粉絲所貢獻的利潤能夠覆蓋商家投入的引流成本以及所售產品的成本。“但現(xiàn)在的情況是，這個周期從3個月延長到了一年。”高森透露，與之相對應的是復購率也有所下降，“現(xiàn)在我們的復購率從原先的30%—40%降到了10%”。

博弈私域用戶資源

私域投入成本連年攀升，但不少商家仍然從未動搖過自己做私域的決心。“很簡單的道理，在淘寶或者天貓這樣的公域電商平臺，年化復購率20%的單品已經是天花板，被我們稱之為‘極致單品’。大盤中的大部分產品復購比這要低得多。”高森說。

正因如此，在投流費用節(jié)節(jié)攀升的當下，將電商平臺當中的公域流量引入私域流量進行重復觸達，提升ROI也是大部分商家的共識。而這也進一步擠壓了平臺的流量。根據阿里最新發(fā)布的財報，2024財年四季度，淘天客戶管理收入的增速明顯落后線上GMV增速。數據顯示，在GMV重回雙位數增長的四季度，客戶管理收入（CMR）同比只上漲了5%。

事實上，客戶管理收入既是商家們的“買路財”，也是平臺重要的利潤來源。商家通過支付平臺傭金、廣告費用，能夠獲得更多的流量，平臺也能獲得更高的利潤空間。而平臺能撬動商家的核心，正是因為其把握了海量的用戶需求數據。因此，私域電商模式一定程度是商家與平臺爭奪用戶資源話語權的體現(xiàn)，商家同樣渴望與用戶產生直接聯(lián)系，強化黏性。當然，每一家電商企業(yè)都希望商家在自己的平臺中建立私域池，而不是去另外的平臺搭臺子。這既方便平臺對商家服務用戶進行監(jiān)管，也防止商家和用戶資源外流。

“如果商家通過誘導消費者離開平臺，轉移到微信等私域渠道進行交易，那么平臺就無法從這部分交易中收取費用，從而導致利潤損失。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，當二者利益發(fā)生沖突之時，平臺的出手便無可厚非了。

雖然限制商家做私域，但平臺依然垂涎頭部商家的私域流量。6月底，在釘釘2024生態(tài)大會上，淘寶網站業(yè)務部負責人空無宣布，淘寶網已開通釘釘入口，利用釘釘登錄之后，用戶會發(fā)現(xiàn)一個“進入釘釘粉絲群”的入口，可以通過一鍵入釘群的方式直接加入商家創(chuàng)建的粉絲群。有淘寶商家向北京商報記者透露，淘寶已經要求部分頭部商家進行內測，“他們挑選的商家都是有一定私域流量積累的”。

商家希望從平臺身上薅到可以轉化的流量，平臺希望商家利用私域的流量反哺，二者在暗中掰起了手腕。

“平臺想要分得私域這杯羹，需要利用大數據分析和人工智能等技術對用戶進行準確地建模、需求預測與推薦，提升用戶體驗與價值。”趙振營指出，平臺通過深度挖掘用戶數據，為用戶提供更加精準和個性化的服務和產品。

針對上述規(guī)則實施情況以及后續(xù)阿里媽媽是否會推出幫助商家運營私域的付費工具等問題，北京商報記者向淘天集團相關負責人發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回復。

來源：北京商報 作者：喬心怡