以性價比著稱的優(yōu)衣庫顯得沒那么劃算了。

該品牌母公司迅銷近期披露的三季報 (2024年3月1日-2024年5月31日 )顯示，當(dāng)期，迅銷營收7675億日元（按7月19日匯率約合354.44億元人民幣），同比增長14%；歸母凈利潤同比增長37.4%至1169億日元（約合53.98億元人民幣）。

但迅銷在中國市場并不樂觀。當(dāng)期，該公司大中華區(qū)營收同比增長4%至1620.16億日元(約合74.82億元人民幣），這是建立在中國臺灣市場收入和營業(yè)利潤雙雙大幅增長基礎(chǔ)上的。拋開此因素，迅銷在中國內(nèi)地及中國香港市場收入下降、經(jīng)營利潤大幅下降。

該公司認(rèn)為，去年同期高基數(shù)、消費力轉(zhuǎn)弱、天氣擾動以及公司產(chǎn)品組合未能滿足消費者需求等因素，均導(dǎo)致了在華銷售欠佳。

如此態(tài)勢下，未來優(yōu)衣庫在華也不一定樂觀。

差距拉大

眼下，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧可能是壓力最大的人。

因為，優(yōu)衣庫在其他市場都賣得很好。第三財季，日本優(yōu)衣庫收入及盈利質(zhì)量改善均超預(yù)期，收入同比增長10.4%至2369億日元。 具體來看，當(dāng)期，日本門店同店銷售額同比增長9%，免稅銷售額占比翻番。折扣同步縮窄。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)期，日本區(qū)域毛利率增長4.1ppt至54.5%，經(jīng)營利潤率大幅增長6.3ppt至21.3%。

同期，優(yōu)衣庫北美/歐洲收入同比分別增長41%/增長55%至 518/633 億日元，分別凈開店14/8家至81/76家門店。其中，歐洲市場拓展至愛丁堡和羅馬，利潤率繼續(xù)改善。

在東南亞、印度與澳洲地區(qū)，優(yōu)衣庫營收收入同比增長20%至1317億日元。

回到中國市場，優(yōu)衣庫與其他國際品牌差距亦在拉大。

耐克財報顯示，在截至5月31日的最新財季，該公司大中華區(qū)營收19億美元（約合138.09億元人民幣），同比增長7%。

需要注意的是，耐克在華也面臨著增長壓力。該公司首席財務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)就在財報電話會上表態(tài)，在華銷售增長主要動力來自天貓?zhí)崆伴_始618購物節(jié)帶來的幾個點的貢獻(xiàn)。“如果不考慮這一時機(jī)優(yōu)勢，業(yè)績將低于計劃，因為所有市場渠道的流量都持續(xù)疲軟。 Direct下降 2%，NIKE商店下降了 6%，NIKE Digital增長了8%。批發(fā)業(yè)務(wù)增長了 15%。息稅前盈利（EBIT）按報告值計算增長了4%，可匯率影響仍在繼續(xù)。我們在主要市場經(jīng)歷了消費者流量的重大轉(zhuǎn)變，尤其是在大中華區(qū)，實體店流量與上年相比下降了兩位數(shù)。”他說。

事實上，在618，優(yōu)衣庫依舊是天貓服飾品類銷售額第一。但如此銷售額沒有像耐克那樣拯救業(yè)績。

定位問題？

而優(yōu)衣庫在華營收下滑背后是，消費者們走向平替了。

據(jù)不完全統(tǒng)計，幾乎所有優(yōu)衣庫熱門款都能在拼多多、1688上以不過百元價格到手。其中就有餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、設(shè)計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。

在小紅書上，有著大量“優(yōu)衣庫平替品牌”帖子。不少帖子還列出，優(yōu)衣庫國內(nèi)代工廠自營品牌工廠名稱。當(dāng)然，亦有帖子提到，優(yōu)衣庫是lululemon平替品牌。

潘寧也在近期簡報中指出，受“平替”消費價值觀影響，消費者更傾向于選擇質(zhì)量相近但價格更實惠的產(chǎn)品。這對優(yōu)衣庫構(gòu)成挑戰(zhàn)。

種種變化原因來自消費市場本身的相對冷淡。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6月份，全國社會消費品零售總額40732億元，同比增長2.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額36364億元，增長3.0%。

具體到服裝、鞋帽、針紡織品類來看，該品類6月零售額為1237億元，同比下滑1.9%。這還建立在618大促基礎(chǔ)上。

由此，在需求相對較弱情況下，市場趨向價格戰(zhàn)。這成為前述優(yōu)衣庫平替盛行原因。

此種市場環(huán)境下，優(yōu)衣庫甚至還在提價。比如，79元短袖越來越來少。去年，優(yōu)衣庫秋冬產(chǎn)品再次漲價。36氪報道稱，有內(nèi)部人士確認(rèn)，優(yōu)衣庫打折頻率趨向降低。逆勢而行的代價便是，優(yōu)衣庫在華陷入營收困局。

總體來看，優(yōu)衣庫價格問題本質(zhì)是品牌定位波動。

眼下，這家快時尚品牌似乎迷失了。在性價比端，優(yōu)衣庫比不過所謂平替；在品牌端，提價又得不到市場認(rèn)可。

目前，相對高端品牌提價非常謹(jǐn)慎，乃至COACH在華發(fā)起一輪又一輪的相關(guān)產(chǎn)品5折促銷。

“我們現(xiàn)在提價非常小心，基本不動，客觀上折扣在增加。市場增長更多靠拓品類和渠道，品牌定位正在調(diào)整。”有頭部高端國產(chǎn)男裝品牌創(chuàng)始人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。

由此來看，消費分級下，優(yōu)衣庫或許正在走向一個越發(fā)萎縮的市場。這可能是種危險選擇。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：賀泓源