近日，瀘州老窖在回復(fù)投資者提問時表示，企業(yè)創(chuàng)新板塊已開發(fā)啤酒業(yè)務(wù)。有媒體致電瀘州老窖證券部，得到工作人員解釋稱，公司的啤酒業(yè)務(wù)仍處于嘗試階段，藍調(diào)品牌年銷售額僅幾百萬元，公司尚未對啤酒業(yè)務(wù)發(fā)展做出長期規(guī)劃，會根據(jù)啤酒業(yè)務(wù)自身發(fā)展情況再做后續(xù)安排。

啤酒并非瀘州老窖近年布局的唯一新業(yè)態(tài)，但從目前市場反響來看，企業(yè)第二增長曲線尚未顯現(xiàn)。

2022年，瀘州老窖新酒業(yè)公司推出“國仙”中式果釀酒，該系列產(chǎn)品包括青梅、藍莓等水果風味。2023年底，瀘州老窖新酒業(yè)發(fā)布了“中華清酒”和“中國酒粕美妝”兩個系列產(chǎn)品。

據(jù)悉，“中國酒粕美妝”系列產(chǎn)品包括面膜、沐浴露、洗發(fā)水，而瀘州老窖自2016年起便開始跨界美妝領(lǐng)域，產(chǎn)品涵蓋香水、面膜等。

同時，瀘州老窖也進軍調(diào)味料產(chǎn)業(yè)。在今年三月舉行的瀘州老窖·國窖1573封藏大典上，界面新聞記者曾了解到，瀘州老窖旗下還包含“護國”牌調(diào)料產(chǎn)品。

“護國”品牌的生產(chǎn)方為瀘州護國味業(yè)有限公司，目前已推出陳醋、醬油、料酒等產(chǎn)品。經(jīng)現(xiàn)場工作人員告知，2023年3月份，瀘州老窖集團全資子公司——四川元景達食品有限公司收購護國陳醋股份公司，并將其更名、升級為護國味業(yè)有限公司。

從上述產(chǎn)品中可知，瀘州老窖有意進入大食品、美妝、低度酒等賽道，以此擴大用戶人群，并提升在女性、年輕消費者等群體中的品牌影響力。

這一系列布局基于其對于行業(yè)的研判。今年6月舉行的股東大會上，公司總經(jīng)理林鋒在發(fā)言中強調(diào)，隨著主力消費人群的迭代和消費者需求的多元化、個性化，低度酒將成為行業(yè)發(fā)展的一個重要方向。

作為緊隨茅臺、五糧液之后的白酒行業(yè)“第三把交椅”有力競爭者，瀘州老窖在與洋河股份、山西汾酒的爭奪戰(zhàn)中尚未表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。

瀘州老窖自2015年起高喊“重回前三”的口號，但從去年年報業(yè)績來看，洋、汾、瀘三家各有所長。

2023年年報中上述三家的業(yè)績表現(xiàn)分別為：洋河股份去年實現(xiàn)營業(yè)收入331.26億元，同比+10.04%；實現(xiàn)歸母凈利潤100.16億元，同比+6.80%；山西汾酒去年實現(xiàn)營業(yè)總收入319.28億元，同比+21.80%；實現(xiàn)歸母凈利潤104.38億元，同比+28.93%；瀘州老窖去年實現(xiàn)營業(yè)收入302.33億元，同比+20.34%；實現(xiàn)歸母凈利潤132.46億元，同比+27.80%。

瀘州老窖2023年的的凈利潤已來到三家中最高，但營收規(guī)模和仍然最小，營收、凈利潤增速尚不及山西汾酒，“第三”位置仍有懸念。

而比起財報數(shù)據(jù)更為直觀的是市場的反饋。今年6月28日和7月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司分別發(fā)布通知稱，暫停接收38度、52度國窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運，有市場分析指出此舉意在控貨提價、穩(wěn)定經(jīng)銷商心態(tài)。但瀘州老窖價格倒掛已久，去年12月時，經(jīng)銷商結(jié)算價為980元/瓶的國窖1573（52度500ml），其網(wǎng)上批發(fā)參考價就已達880元/瓶。今年618期間，在平臺補貼下，同款酒的售價則可低至約800元/瓶。

從整個行業(yè)來說，隨著人口老齡化的加速和年輕群體的崛起，白酒企業(yè)也逐漸注重銀發(fā)經(jīng)濟及新一代消費者的培養(yǎng)。尤其在白酒市場遇冷，“年輕人不喝”白酒論調(diào)盛行的當下，白酒企業(yè)渴望找到第二增長曲線。

近年來頭部白酒企業(yè)多有在果酒、威士忌等多元化品類方面布局，盡管諸如茅臺冰淇淋、醬香拿鐵等產(chǎn)品曾一度成為話題頂流，但長遠來看，缺乏業(yè)務(wù)增長持續(xù)性。記者在電商平臺搜索瀘州老窖上述產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，年銷售額在幾百萬級別的藍調(diào)啤酒在京東上銷量最多的店鋪中用戶評價數(shù)量為1000+量級，而“國仙”果釀目前在售的“桃花醉”產(chǎn)品銷量最多的店鋪中用戶評價數(shù)量僅為200+量級。

就酒類多元化布局而言，華鑫證券食品飲料行業(yè)首席分析師孫山山曾在接受界面新聞采訪時表示，在客戶基礎(chǔ)、銷售渠道和銷售季節(jié)方面，果酒是對白酒的有益補充，但并非行業(yè)發(fā)展的核心焦點。

而比起酒類產(chǎn)品，上文提及的護國調(diào)味料、瀘州老窖美妝產(chǎn)品在淘寶及京東平臺銷量、評價數(shù)量則更少。

值得注意的是，盡管部分創(chuàng)新產(chǎn)品已推出超過半年時間，除發(fā)布時的新聞報道之外，關(guān)于品牌形象、產(chǎn)品故事的宣傳甚少再被講述。記者翻閱以年輕、女性用戶為主要人群占比的小紅書平臺，亦較少看到對于瀘州老窖上述新品的討論。不斷試點“多元”品類之后，瀘州老窖的新業(yè)務(wù)布局似乎正如同其證券對藍調(diào)啤酒的介紹“尚未做出長期規(guī)劃”。

“不管這些（白酒品牌布局年輕化、多元化）動作的效果如何，有動作總好過沒動作。”在去年9月舉辦的中國食品工業(yè)品牌博覽會上，源坤教育科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO鐘宇辰在論壇中如此總結(jié)白酒龍頭們費盡心思堅持白酒年輕化的原因：“中國現(xiàn)在已經(jīng)進入一個深刻的轉(zhuǎn)化期，白酒的消費群體可能要斷代了，最后一批在酒桌上應(yīng)喝盡喝、愛喝愿喝的中年人就要老去。如果我們的生育率像這樣暴跌，那么下一代的白酒行業(yè)將不可避免地面臨一個縮小的消費群體。與此同時，像威士忌等國際酒類正在圍獵中國市場。”

他曾在界面新聞的采訪中分享觀點稱，創(chuàng)新產(chǎn)品讓年輕人年輕人看到了傳統(tǒng)白酒在新時代的多元化表現(xiàn)，對“酒桌文化”白酒的刻板印象也得以改觀，但白酒的年輕化重點絕不是酒，而是人。“我們的目標是通過各種手段，實現(xiàn)人的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)長期的培養(yǎng)引導，把年輕人導向未來的白酒消費。”鐘宇辰說。

來源：界面新聞 作者：富充