8月15日，重慶啤酒召開2024年中期業(yè)績(jī)會(huì)，互動(dòng)交流區(qū)里密集出現(xiàn)關(guān)于山城啤酒的提問，關(guān)于被雪藏的真相、山城啤酒的當(dāng)前銷量、它的未來(lái)規(guī)劃……

重慶啤酒管理層并未就這些問題作出回答，這在一定程度上反映了其對(duì)這場(chǎng)輿論戰(zhàn)的態(tài)度。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，將矛盾抖落到大眾面前后，山城啤酒的確獲得了更多關(guān)注，但這些關(guān)注是否能改善其境遇目前難有定論。

輿論戰(zhàn)未休

今年上半年，重慶啤酒三大產(chǎn)品線中，以山城啤酒為代表的經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1.86億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比約2.16%，是創(chuàng)收規(guī)模最小的存在。

重慶啤酒對(duì)經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品的價(jià)格劃定門檻是4元以下，官方旗艦店中，山城啤酒冰爽500ml/12罐售價(jià)42元，相當(dāng)于3.5元/罐。以此粗略計(jì)算，1.86億元營(yíng)收對(duì)應(yīng)約5312.3萬(wàn)罐山城啤酒，相當(dāng)于442.7萬(wàn)箱（按每箱12罐計(jì)算）。

這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然不算好看。

近年來(lái)，山城啤酒銷量不斷下滑，其2013年產(chǎn)銷量為100萬(wàn)噸，2014年下滑為73.68萬(wàn)噸，2019年繼續(xù)跌至11.56萬(wàn)噸。至2023年，山城啤酒和其他經(jīng)濟(jì)型啤酒合共銷量才9.84萬(wàn)噸。

同時(shí)期里，以“重慶”“樂堡”品牌為代表的主流啤酒銷量連年上漲，“樂堡”更是在2023年被劃入高檔啤酒行列，三者發(fā)展走勢(shì)截然不同。

這也是山城啤酒生產(chǎn)主體重慶嘉威與重慶啤酒矛盾爆發(fā)的原因之一，前者認(rèn)為嘉士伯入主重慶啤酒后，存在主觀、惡意消亡山城啤酒的嫌疑，包括不限于未按規(guī)定履行包銷協(xié)議、未給予山城啤酒合理的宣傳推廣。

日前，重慶鈺鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)（重慶嘉威大股東）常務(wù)副總裁、重慶嘉威董事謝長(zhǎng)勇公開表示，在嘉士伯入主重慶啤酒前，山城啤酒在重慶、西南地區(qū)有極高的市場(chǎng)占有率，品牌價(jià)值達(dá)到60億元，具有完整的高、中、低產(chǎn)品組合，包括市場(chǎng)上主流產(chǎn)品山城國(guó)賓、山城1958等。

嘉士伯控股重慶啤酒后，強(qiáng)行推廣“樂堡”等嘉士伯品牌，同時(shí)把“山城國(guó)賓”改為“重慶國(guó)賓”，停止生產(chǎn)“山城1958”等中高端產(chǎn)品，僅剩下“山城冰爽”等低端產(chǎn)品。

他強(qiáng)調(diào)，嘉士伯如此做的原因是要在2028年雙方包銷協(xié)議結(jié)束時(shí)，將“山城”啤酒的影響力徹底消滅，屆時(shí)重慶嘉威自己生產(chǎn)“山城”啤酒時(shí)，在市場(chǎng)上就沒有市場(chǎng)號(hào)召力、競(jìng)爭(zhēng)力，以此消滅目前的合作伙伴，未來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

關(guān)于山城啤酒的相關(guān)情況，《國(guó)際金融報(bào)》記者在業(yè)績(jī)會(huì)上向重慶啤酒管理層發(fā)出提問，未獲回應(yīng)。

高端化失速

不過，以山城啤酒為代表的經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品雖然營(yíng)收規(guī)模小，但增速卻最高。

上半年，重慶啤酒經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品營(yíng)收同比增速為11.45%，而高檔、主流產(chǎn)品的營(yíng)收同比增速分別為2.82%、4.37%，對(duì)應(yīng)營(yíng)收規(guī)模52.63億元、31.74億元，增長(zhǎng)明顯不及經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品。

增速乏力的情況已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年。2020年及2021年期間，重慶啤酒高檔產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增速達(dá)到26.28%、43.47%，但2022年開始驟降，僅為5.67%，次年為5.18%。

業(yè)績(jī)會(huì)上，有投資者就此問及“高端化戰(zhàn)略是否還要繼續(xù)”？重慶啤酒總裁、董事李志剛則稱，中長(zhǎng)期來(lái)看，公司的高端化是依托品牌組合來(lái)推進(jìn)的，一方面升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)高端化，另一方面也不斷推出新的高端產(chǎn)品，“未來(lái)我們將繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)和品牌組合優(yōu)化”。

目前，重慶啤酒的高端產(chǎn)品矩陣包括嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇等品牌。為了穩(wěn)步推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，公司沒少“砸”錢推廣。

以樂堡為例，今年3月，樂堡品牌官宣全新雙代言人GAI和Asen，并于同月官宣樂堡WHY NOT說唱聯(lián)盟—新血釀噪計(jì)劃；后又相繼贊助愛奇藝《中國(guó)新說唱》和優(yōu)酷《說唱夢(mèng)工廠》兩檔說唱綜藝節(jié)目，聯(lián)合眾多說唱歌手推出多首單曲，繼續(xù)音樂營(yíng)銷，試圖借助流量進(jìn)一步提升品牌聲量。

再如嘉士伯，該品牌繼續(xù)借力利物浦的合作，推出“懂追球，就喝嘉士伯”品牌活動(dòng)，建立“足球與啤酒”的飲用場(chǎng)景，線上線下全方位組合宣傳；1664品牌則官宣全新品牌代言人于適，通過“璀璨法藍(lán)夜”派對(duì)和在一二線城市核心時(shí)尚地段打造的1664法式形象店等方式，持續(xù)推進(jìn)品牌高端化進(jìn)程。

一連串營(yíng)銷推廣下，重慶啤酒上半年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量178.38萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.3%，不及2023年上半年4.76%的同比增速，更比不上2022年中期6.36%的增長(zhǎng)。

財(cái)務(wù)端表現(xiàn)同樣如此。

截至6月末，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88.61億元，較上年同期增長(zhǎng)4.18%，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.19%至9.01億元，是近年來(lái)增速最慢的一個(gè)半年。2022年上半年及2023年上半年，該公司營(yíng)收同比增速分別為11.16%、7.17%；歸母凈利潤(rùn)同比增速則為16.93%、18.89%。

上半年，重慶啤酒的銷售費(fèi)用創(chuàng)下新高。

截至6月末，重慶啤酒銷售費(fèi)用規(guī)模較上年同期的12.36億元增至13.49億元，其中約6.62億元為廣告及市場(chǎng)費(fèi)用，占比達(dá)到49%，較去年同期46%的占比上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。

來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)  作者：吳典