21世紀經(jīng)濟報道見習記者 焦文娟 廣州報道

退出價格戰(zhàn)兩個月后，寶馬重返價格戰(zhàn)。

“因為月底沖量，目前i3 35L的裸車價不到19萬元。”一位北京的寶馬銷售告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

今年以來，僅從6月到9月，寶馬的價格就經(jīng)歷了一輪降價、漲價到再降價的過程。在寶馬中國官網(wǎng)，寶馬i3 eDrive35L指導價為35.39萬元。6月，部分區(qū)域的寶馬i3 eDrive35L已降至約19萬元；7月，寶馬官宣退出價格戰(zhàn)后，在廣州區(qū)域，該款車型漲幅約為2-3萬元。如今的價格已經(jīng)再次接近指導價的5折水平。對于價格波動，寶馬中國9月24日回應稱授權經(jīng)銷商自主決定零售價。

漲價后，寶馬的銷量一路下滑，8月其銷量不及部分新勢力車型及奔馳和奧迪。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，2024年7月及8月，寶馬在中國市場的銷量分別為5.8萬輛和3.7萬輛，分別同比下滑8.9%及45.6%。作為對比，理想汽車同期銷量分別為5.1萬輛及4.8萬輛，分別同比增長49.4%和37.8%。同期奔馳的銷量則為6.3萬輛和5.8萬輛，奧迪為5.3萬輛和5萬輛。

“7、8月銷量表現(xiàn)差，9月需要去庫存才會降價。”一位深圳的寶馬銷售對記者表示。銷量的下滑讓經(jīng)銷商境況更加艱難，疊加區(qū)域經(jīng)銷商集團的復雜競爭等因素，部分經(jīng)銷商只能通過降價來提振銷量，完成主機廠第三季度的考核任務來獲取廠家返點。

杰蘭路披露的信息顯示，9月12日，寶馬向經(jīng)銷商下發(fā)了《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件。文件提到，經(jīng)銷商需完成2024年第三季度寶馬中國和華晨寶馬總體零售要求80%以上（含），才能拿到寶馬官方給予的全車系每臺1萬元的中秋國慶特別折讓。

但知情人士稱，主機廠的返點并不能覆蓋虧損，降價的差價需要經(jīng)銷商自負盈虧。

21世紀經(jīng)濟報道記者走訪位于廣州天河區(qū)的寶馬4S店發(fā)現(xiàn)，線下以家庭為單位來看車的消費者仍較多。門店一位銷售告訴記者，由于置換補貼加上季度末門店為沖銷量的降價優(yōu)惠，現(xiàn)場來問價的消費者較多。

此前7月寶馬價格回調時，有從事豪華品牌多年的一線銷售告訴記者，“BBA的漲價策略，是向奢侈品的消費業(yè)態(tài)靠攏。”彼時他預測，以奢侈品的邏輯來看，寶馬會再次降價。與寶馬類似的是，今年LV官方漲價兩次，但有報道稱此前8月部分商場曾開啟促銷活動。今年以來，LV、愛馬仕等奢侈品牌在中國市場遇冷。全球經(jīng)濟增長放緩的大環(huán)境下，中產(chǎn)們的大額消費更加審慎了。

降價前，寶馬漲價的兩個月里對經(jīng)銷商的狀況并非毫無益處。寶馬下發(fā)的《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件顯示，7、8兩月宣布退出價格戰(zhàn)后，“經(jīng)銷商伙伴的盈利能力得到了改善”。

但為完成銷量、拿下返點采取的降價措施并不能解決經(jīng)銷商的困境，多位寶馬銷售告訴記者，除進口車型外，目前門店仍處于賣一輛虧一輛的狀態(tài)。“主機廠的盲目壓庫，會讓經(jīng)銷商的處境更加艱難。”一位豪華品牌經(jīng)銷商高管告訴記者。

從去年下半年開始，價格戰(zhàn)開始蔓延到豪華車。在BBA中，寶馬的價格波動及輿論關注度仍是最大的。今年一季度，有媒體報道稱3月寶馬3系的價格已經(jīng)達到指導價的近8折，寶馬X3優(yōu)惠高達12萬元。

價格戰(zhàn)持續(xù)超過一年，寶馬曾試圖用補貼經(jīng)銷商、減產(chǎn)保價等方式抵抗價格戰(zhàn)。

今年5月，寶馬對經(jīng)銷商實行補貼減免，減免政策包括新車銷售、客戶支持與服務、寶馬金融、經(jīng)銷商發(fā)展以及二手車業(yè)務的多個領域，意在幫助經(jīng)銷商應對短期困難，緩解業(yè)務壓力。

疊加5月的主機廠補貼后，6月，寶馬經(jīng)銷商開始降價沖擊半年目標，以消化庫存車輛。此時降價對銷量的拉動是明顯的。據(jù)杰蘭路，2024年6月，寶馬品牌在中國市場銷量約7萬輛，環(huán)比增長15.6%。

降價走量的代價是對寶馬和經(jīng)銷商利潤的壓縮。據(jù)寶馬中報，2024年上半年，寶馬的凈利潤同比下滑14.6%至56.56億歐元。Wind數(shù)據(jù)顯示，寶馬頭部經(jīng)銷商之一的美東汽車則在2024年上半年錄得凈虧損2700萬元，同比下滑169%。

6月的價格風波讓寶馬的品牌價值受到影響。汽車分析師、國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“一味降價反而會有損寶馬的品牌（價值），讓消費者產(chǎn)生持幣觀望的態(tài)度。”?

寶馬試圖減產(chǎn)保價維護品牌，而傳導至經(jīng)銷商端，則是多款車型縮窄優(yōu)惠幅度。

在寶馬官宣退出價格戰(zhàn)后，多位寶馬銷售曾對記者表示，由于6月的庫存車輛已經(jīng)售完，寶馬正實施減產(chǎn)政策，寶馬7月后會繼續(xù)回調價格。同時，“廠家（寶馬）還下調了銷售任務。”知情人士透露，6月，寶馬下調了各經(jīng)銷商15%的銷售任務量。寶馬多款車型優(yōu)惠同步縮窄。有業(yè)內人士認為，寶馬此舉是為抓住消費者的看漲心理來刺激銷量。

受門店庫存和價格影響，7月及8月銷量表現(xiàn)不佳，廣州一寶馬銷售告訴記者：“我們門店七、八月的銷量大概在100輛左右，而6月（銷量）超過了150輛。”

漲價對提振銷量的效果有限。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，2024年7月及8月，寶馬在中國市場的銷量分別為5.8萬輛和3.7萬輛，分別同比下滑8.9%及45.6%。作為對比，理想汽車同期銷量分別為5.1萬輛及4.8萬輛，分別同比增長49.4%和37.8%。?

在主機廠三季度考核目標影響下，目前多家經(jīng)銷商正進行部分車型的降價優(yōu)惠。“疊加置換補貼，目前的優(yōu)惠幅度已經(jīng)接近6月水平。”廣州白云區(qū)一位寶馬銷售告訴記者。“現(xiàn)在行情不一樣了，現(xiàn)在是小城市買車優(yōu)惠，因為客戶少，車賣不出去，要比大城市更便宜才能吸引大城市的客戶過來消化庫存。”

即使寶馬采取了種種措施來保價，經(jīng)銷商還是會選擇降價，其背后是對市場真實供需情況的把握失衡。上述經(jīng)銷商高管告訴記者，主機廠目前實施的是以銷定產(chǎn)政策，即以終端銷量決定產(chǎn)量。“但價格戰(zhàn)以來，終端市場的銷量其實是經(jīng)銷商無限拉低成交價、讓渡自身的利潤得到的。”價格戰(zhàn)下量利齊跌的困境并沒有得到解決。

“不降價，就沒銷量，沒銷量就拿不到廠家返點。 ”一位經(jīng)銷商告訴記者，對寶馬經(jīng)銷商來說，降價卻是當下為完成銷量任務為數(shù)不多的選擇。“只能兩害相權取其輕”。

多位寶馬銷售稱，廠家的返點并不能覆蓋經(jīng)銷商門店的虧損。“寶馬給經(jīng)銷商的返點一般在3%-4%，即便經(jīng)銷商完成銷量任務，但返點帶來的利潤遠遠趕不上降價的幅度，經(jīng)銷商們還是虧。”有經(jīng)銷商高管此前告訴21世紀經(jīng)濟報道。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者實地調查，在特定金融政策下，目前廣州地區(qū)寶馬i3 eDrive35L的落地價已經(jīng)低至20.5萬元，而不少其他經(jīng)銷商報價均在21萬元左右，低于7月的22萬元左右的成交價。多位寶馬銷售告訴記者，目前門店仍處于賣一輛虧一輛的狀態(tài)，“賣一臺i3得虧4萬元左右。”

但在支出端，經(jīng)銷商每年還需要支付一定的豪華品牌維護費、場地費及折舊費等，經(jīng)銷商的收支難以平衡。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商盈利來源主要依靠進貨的進銷差、完成銷量任務后的主機廠返點以及售后服務利潤。而目前，在經(jīng)銷商同行競價的情況下，逐漸壓低的新車成交價正壓縮利潤空間。對經(jīng)銷商而言，賣新車就是最大的虧損。?

目前，經(jīng)銷商主要靠進口車賺錢，此外，按揭金融類衍生產(chǎn)品的毛利貢獻比較高，毛利占六成左右。但上述豪華車企經(jīng)銷商高管告訴記者，價格戰(zhàn)后經(jīng)銷商賣車的利潤被持續(xù)攤薄導致虧損面擴大。

掙扎在利潤持續(xù)攤薄的價格戰(zhàn)里，面臨與主機廠復雜的博弈，“經(jīng)銷商只有一張底牌，就是直接退網(wǎng)，掀桌子不干了。”上述豪華車企經(jīng)銷商高管稱。

但由于返點的存在，實際上經(jīng)銷商和主機廠仍屬于“強綁定”的關系。據(jù)了解，主機廠的當期返點通常以下一周期的車款形式發(fā)放，經(jīng)銷商則需要以批發(fā)新車的方式來兌現(xiàn)。

寶馬經(jīng)銷商的困境也是豪華車經(jīng)銷商們的縮影。中國流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，8月，經(jīng)銷商進銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達-22.8%，較去年同期擴大了10.7個百分點。而主機廠盲目壓庫、供大于求能直接導致經(jīng)銷商虧損面擴大，前述豪華車企經(jīng)銷商高管對記者分析稱。

在主機廠和經(jīng)銷商之間的博弈、區(qū)域經(jīng)銷商集團之間的競爭中，虧錢賣車也正成為經(jīng)銷商的常態(tài)。有BBA經(jīng)銷商對記者透露，目前超過九成的經(jīng)銷商都在虧損，“目前市面上車型降價，除了主機廠補貼的一點，其他價差全是經(jīng)銷商自己虧錢降價。”

作為對比的是，新勢力品牌以直營店為主，定價全國統(tǒng)一則避免了門店惡性競爭的降價行為，統(tǒng)一降價的利潤壓力也主要由主機廠承擔。以直營和代理商分別占1:1的嵐圖為例，“我們不給經(jīng)銷商壓車，關于價格的管理也非常嚴格。” 嵐圖汽車總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理邵明峰此前向21世紀經(jīng)濟報道介紹，即使是在價格戰(zhàn)激烈的今年上半年，仍有50%-60%的代理商實現(xiàn)了盈利。

在黃金時代，豪華車經(jīng)銷商的銷量增速能跑贏市場大盤，豪華車銷量的凈利潤一路走高。興業(yè)證券曾在研報中指出，在黃金十年（2011年至2021年）里，2012年起豪華車銷售經(jīng)銷商如中升控股、永達汽車、美東汽車的乘用車銷量增速遠強于中國乘用車市場的整體增速。

現(xiàn)在，BBA的銷售們正涌向“蔚小理零氪”等自主品牌。一BBA十年一線銷售選擇跳槽去樂道品牌，該銷售人士稱，其所在的寶馬門店從去年開始裁員，“與BBA相比這里待遇更好、壓力小一些。”

而另一位擁有十二年寶馬銷售經(jīng)驗、近期加入理想汽車的銷售人士告訴記者，理想與十年前的寶馬類似，上升勢頭強且前景更好。“目前很多新勢力品牌客戶認可度都很高，現(xiàn)在選擇寶馬的客戶都會多番比價，對入行的新人來說并不容易把控。”

十年前，奧迪、寶馬、奔馳三者占中國豪華市場份額超過七成。到了2023年，理想已經(jīng)成為中國市場30萬元以上新能源汽車的銷量冠軍。

以30萬元入門級豪車市場為例，即使是9月26日改款后的2025款寶馬i3 eDrive35L，其電動化和智能化水平都難以企及同價位車型，甚至部分新勢力走量車型。

與其指導價相似價位車型2024款理想L7 Ultra以及更便宜的問界新M7頂配版已經(jīng)搭載高階智駕，CLTC綜合續(xù)航均超過1200公里。對于走量車型，15萬價位的小鵬MONA M03 MAX版標配小鵬高階智駕，CLTC續(xù)航里程580公里。而2025款寶馬i3 eDrive35L仍需加價選配L2級智駕功能，CLTC續(xù)航里程526公里。

目前，中國市場已經(jīng)連續(xù)兩個月新能源汽車零售滲透率超過50%。張翔對記者分析稱，目前豪華車品牌正處于電動化轉型階段，但轉型尚未達預期。2024年上半年，BBA三家在全球市場的純電動汽車銷量總和也無法趕上特斯拉、比亞迪同期銷量。

寶馬正展開自救。在產(chǎn)能方面，投產(chǎn)約3年后，由于中國市場需求疲軟，以及制動缺陷需召回車輛，寶馬位于德國的丁戈爾芬工廠在9月12日及9月16日暫停生產(chǎn)，該工廠主要生產(chǎn)寶馬電動車型如BMW iX等。8月，寶馬的“新世代”純電車型提前一年開始試生產(chǎn)，這也意味著寶馬正加速電動化轉型。

對于此前部分車型的設計深陷市場爭議問題，9月14日，寶馬宣布對其設計部門進行重組，新團隊將專注于寶馬轉型，并于今年 10 月 1 日正式成立。同時，前極星設計師Maximilian Missoni加入寶馬設計團隊負責中大型和豪華車型以及 BMW ALPINA的設計，Maximilian Missoni此前曾擔任極星設計總監(jiān)，負責沃爾沃高端車型的外觀設計。

在逐漸失守中國市場的態(tài)勢下，寶馬正調整年度業(yè)績預期。9月10日，寶馬下調其息稅前利潤率預期，預計將在6%至7%，此前為8%至10%。

在華市場競爭激烈，9月20日，梅賽德斯-奔馳調整了其全年業(yè)績預期，預計全年調整后的銷售回報率（ROS）為7.5%-8.5%，低于之前預期的10%-11%。奔馳還預計2024年的息稅前利潤（EBIT）將低于去年。

在燃油車時代，BBA通過合資企業(yè)實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，滿足了彼時市場因經(jīng)濟水平提升擴大的豪華車需求，更具競爭力的價格帶來了更大的市場占有率，BBA持續(xù)成為豪華車市場的引領者。

但在新能源時代，消費者對汽車的需求正被更豐富的產(chǎn)品改變，引領時代的車企正在發(fā)生變化。寶馬們只有加緊趕上變革浪潮，才能重回黃金時代。