經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 8月8日晚九點(diǎn)，正值北京下班族夜生活開(kāi)始的時(shí)間，疫情中被壓抑的聚會(huì)需求也在快速?gòu)?fù)蘇，在位于五棵松的華熙LIVE中，一些門(mén)店出現(xiàn)了門(mén)口排隊(duì)等位的情況，一些啤酒吧把座位擴(kuò)到了門(mén)外，消費(fèi)者露天擼串喝啤酒。在華熙LIVE下沉廣場(chǎng)上，有街頭歌手自帶音響和樂(lè)器演唱，觀眾自覺(jué)站成了一個(gè)圓圈。露天的“妙趣街”、 “調(diào)調(diào)街”客流絡(luò)繹不絕。

與現(xiàn)在的熱鬧場(chǎng)景不同的是，今年初受疫情影響，華熙LIVE一度客流下滑嚴(yán)重，消費(fèi)者封閉家中，加之防控疫情的需要，今年華熙LIVE業(yè)態(tài)中的五棵松體育館承接的大型賽事和演唱會(huì)也不得不暫停。

面對(duì)危機(jī)，華熙集團(tuán)董事長(zhǎng)趙燕想到的是“變”，趙燕對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者稱，疫情期間，大家在家里都待了幾個(gè)月，工作生活市場(chǎng)環(huán)境都產(chǎn)生了變化，整個(gè)社會(huì)都處于一種悲觀的情緒中。“重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的華熙LIVE面臨著很大的壓力，但消費(fèi)者也遇到很多問(wèn)題，華熙LIVE思考的是如何幫助消費(fèi)者在疫情后釋放焦慮的情緒，如何通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，讓大眾更好、更快樂(lè)地生活。”

另外，八月華熙LIVE·五棵松開(kāi)啟北區(qū)商業(yè)招商，計(jì)劃于明年再增加兩萬(wàn)平方米的互動(dòng)體驗(yàn)商業(yè)面積，而此前那是華熙LIVE現(xiàn)有商業(yè)北面的廢舊停車(chē)場(chǎng)。為何此時(shí)招商，華熙LIVE的未來(lái)在哪？

街區(qū)疫后如何恢復(fù)

華熙LIVE·五棵松是近兩年崛起的商圈，它作為國(guó)內(nèi)第一條以文體為特色“中國(guó)特色商業(yè)街”、京西唯一的“夜京城”地標(biāo)，周末客流超過(guò)10萬(wàn)人次，全年有效客流上千萬(wàn)，拉動(dòng)消費(fèi)十幾億元。突如其來(lái)的疫情，對(duì)我國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)造成重創(chuàng)，華熙LIVE也不例外。

活下去、復(fù)蘇客流成為疫后實(shí)體產(chǎn)業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，趙燕表示，疫情期間人流驟降，但并不意味著消費(fèi)者沒(méi)有需求，華熙LIVE需要以好的內(nèi)容吸引消費(fèi)者。

趙燕對(duì)記者稱，疫情后，她發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者仍不太想堂食，加上華熙LIVE的消費(fèi)群大多是35歲以下的年輕人，于是在6月初推出了調(diào)調(diào)街，把北京乃至全國(guó)的一些年輕人喜歡的網(wǎng)紅店、小吃店結(jié)合在一起，以美食市集的形式集中呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以買(mǎi)了回家吃、路上吃，既美味又安心。

北京疫情反復(fù)后，華熙又用了一個(gè)月的時(shí)間，推出了戶外娛樂(lè)項(xiàng)目時(shí)空滑道，消費(fèi)者從103米長(zhǎng)的七彩滑道上快速滑下，不接觸其他人，安全又刺激，趙燕稱因?yàn)榈诙我咔槠鋵?shí)比第一次疫情對(duì)人的心靈的打擊更大，希望消費(fèi)者能在速度當(dāng)中大聲的尖叫，釋放情緒和壓力。她介紹，時(shí)空滑道推出以后，迅速成為年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)。

這是華熙LIVE為吸引客流作出的第一步改變，以戶外商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)。

第二步是用藝術(shù)展吸引客流。華熙LIVE的業(yè)態(tài)中包括自營(yíng)的華熙國(guó)際·時(shí)代美術(shù)館。5月北京第一次疫情降級(jí)后，美術(shù)館推出了北京首個(gè)線下新展《在藝術(shù)中復(fù)蘇》，主題是讓年輕人在展覽當(dāng)中找到心靈的慰藉。第二次疫情以后，美術(shù)館又推出了《abC藝術(shù)書(shū)展》，讓年輕人在學(xué)習(xí)當(dāng)中去創(chuàng)作、在創(chuàng)作當(dāng)中去學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)個(gè)體自由表達(dá)。8月，美術(shù)館又推出了《WAVELENGTH：邊界之間》展，讓觀眾在后疫情時(shí)代去探索邊界，獲得藝術(shù)療愈體驗(yàn)。

疫情讓消費(fèi)者更注重健康，趙燕把握住這一心理，第三步改造了體育設(shè)施，以預(yù)約機(jī)制保留HI-PARK籃球公園室外籃球場(chǎng)，并將室內(nèi)臨時(shí)改造為羽毛球場(chǎng)，并建設(shè)華熙LIVE·輕探險(xiǎn)樂(lè)園，面向孩子新增了城市探洞項(xiàng)目，輕探險(xiǎn)樂(lè)園是華熙的自有IP。

趙燕對(duì)記者稱，開(kāi)放式街區(qū)綜合體的環(huán)境，加上不斷的內(nèi)容創(chuàng)新，讓消費(fèi)者釋放壓力、煥發(fā)活力，這也是華熙LIVE疫情后迅速恢復(fù)的原因。

中國(guó)步行商業(yè)街工作委員會(huì)主任韓健徽在華熙LIVE北區(qū)招商會(huì)上稱，疫情將是推動(dòng)開(kāi)放式街區(qū)發(fā)展的一個(gè)重要分水嶺。

用內(nèi)容留住消費(fèi)者才能創(chuàng)造交易

華熙LIVE最開(kāi)始源于華熙集團(tuán)投資建設(shè)并全資擁有的北京五棵松體育館成為奧運(yùn)場(chǎng)館，這是唯一一家由民營(yíng)企業(yè)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的奧運(yùn)場(chǎng)館，承辦了2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的重要賽事。2016年，華熙集團(tuán)將此地更名為“華熙LIVE·五棵松”，開(kāi)始逐步打造開(kāi)放式街區(qū)綜合體。

趙燕介紹，2008年奧運(yùn)會(huì)之前，五棵松雖然在長(zhǎng)安街邊上，幾十年以來(lái)卻沒(méi)有大家記得住的標(biāo)識(shí)，是奧運(yùn)會(huì)才讓五棵松有了標(biāo)志性的籃球符號(hào)。但維護(hù)這個(gè)符號(hào)并不容易，趙燕表示，不算土地成本，五棵松體育館僅場(chǎng)館建設(shè)就投資了13億。大型場(chǎng)館在奧運(yùn)會(huì)后如何生存是一個(gè)世界性難題。經(jīng)過(guò)調(diào)研，華熙集團(tuán)最終確定要把五棵松體育館由單一的籃球館，改造成為一個(gè)綜合性場(chǎng)館，除了籃球、冰球之外，還可以有網(wǎng)球、橄欖球等，還能開(kāi)大型的演唱會(huì)，所以華熙在賽后又投了4個(gè)多億，按照世界頂級(jí)綜合性場(chǎng)館的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造。

之后，五棵松體育館能夠6個(gè)小時(shí)進(jìn)行冰球籃球的轉(zhuǎn)換、冰球和演唱會(huì)的轉(zhuǎn)換、籃球和演唱會(huì)的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。趙燕介紹，“奧運(yùn)會(huì)是它的契機(jī)，但如果只是運(yùn)營(yíng)一座單一功能的體育場(chǎng)館，生存是很艱難的，更不要說(shuō)發(fā)展。”

之后北京室內(nèi)演藝市場(chǎng)的80%都在五棵松體育館舉辦，但是趙燕觀察，消費(fèi)者的體驗(yàn)感并不好，急急忙忙的從北京、甚至全國(guó)各地來(lái)，就為了看一場(chǎng)演唱會(huì)、看場(chǎng)比賽，然后又急匆匆走了。于是，趙燕又想，能不能把用戶體驗(yàn)做的更好，真正的把來(lái)看球賽和看演唱會(huì)變成一種放松，從中收獲快樂(lè)，能不能把來(lái)看演唱會(huì)、看比賽的人更擴(kuò)大變成愛(ài)籃球、打籃球、玩籃球、玩冰球、來(lái)唱歌的人，吸引更多年輕人聚集。

趙燕稱，“華熙LIVE必須從C端出發(fā)發(fā)力運(yùn)營(yíng)，考慮消費(fèi)者的所思所想所需從供給側(cè)做滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容創(chuàng)新。”她的規(guī)劃是，“把華熙LIVE·五棵松打造成為一個(gè)年輕人能夠到這個(gè)地方待夠5個(gè)小時(shí)的新生活方式體驗(yàn)地”。

具體如何做呢？趙燕稱，文化體育、文化娛樂(lè)、文化藝術(shù)、文化教育、文化生活五大業(yè)態(tài)，趙燕稱每個(gè)業(yè)態(tài)一個(gè)小時(shí)才有可能待夠五小時(shí)，時(shí)間長(zhǎng)才有可能創(chuàng)造交易。因此，從這個(gè)思路出發(fā)，在五棵松體育館的基礎(chǔ)上，華熙集團(tuán)又在華熙LIVE植入了互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，如投資數(shù)億元建設(shè)HI-PARK籃球公園、M空間，并引入MAO LIVEHOUSE、PARTY滙等，讓觀眾由“看籃球”到“打籃球”、由“聽(tīng)演唱會(huì)”到“參與演唱會(huì)”、引入餐飲商家、結(jié)合商業(yè)內(nèi)美術(shù)輪滑等專業(yè)培訓(xùn)，做線上線下結(jié)合的文化教育等。

趙燕講述了華熙LIVE打造內(nèi)容時(shí)她印象深刻的一件事，華熙LIVE是在2017年正式開(kāi)街，招商從2015開(kāi)始，那時(shí)趙燕想到引入街頭藝人豐富內(nèi)容，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有成熟的街頭藝人機(jī)構(gòu)，趙燕就讓團(tuán)隊(duì)去后海、去地鐵過(guò)道等地方邀請(qǐng)藝人進(jìn)來(lái)，支付他們費(fèi)用來(lái)演唱。到后來(lái)，人流多了給藝人的打賞大幅增多，為藝人帶來(lái)豐厚的收入，街區(qū)內(nèi)無(wú)處不在的音樂(lè)也成為華熙LIVE的獨(dú)特風(fēng)景線。

北區(qū)招商

8月2日，華熙LIVE開(kāi)始北區(qū)商業(yè)招商。

北區(qū)商業(yè)靠近北門(mén)，而五棵松體育館也在北門(mén)附近，趙燕稱，增加北區(qū)之后，人流從體育館西門(mén)、北門(mén)一出來(lái)，就可以直接進(jìn)入北區(qū)，加上燈光、自動(dòng)扶梯等設(shè)施的配合，以及跳樓機(jī)這一標(biāo)志性的娛樂(lè)設(shè)施，就能讓消費(fèi)者看完演出以后，繼續(xù)在華熙LIVE停留。

趙燕稱，現(xiàn)在啟動(dòng)招商是給商家信心，讓政府放心，在整個(gè)市場(chǎng)最難的時(shí)候，不是沒(méi)有事可做，只要堅(jiān)持創(chuàng)新、堅(jiān)持從供給側(cè)提供新的消費(fèi)內(nèi)容就還有希望。內(nèi)需是帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿Γ瑳](méi)有供給端提供新消費(fèi)，消費(fèi)端根本無(wú)法看到、無(wú)法憑空想象出一些東西進(jìn)行消費(fèi)，想拉動(dòng)消費(fèi)要先供給。

明年華熙LIVE即將開(kāi)街的北區(qū)，是把原來(lái)奧運(yùn)會(huì)后就一直閑置的設(shè)施，再投入三個(gè)多億進(jìn)行改造，和南區(qū)打通，并在業(yè)態(tài)內(nèi)容上做一些差異化補(bǔ)充，可以讓華熙LIVE承接的客流翻倍，最高超過(guò)20萬(wàn)人次。

趙燕稱，“北區(qū)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)的嵌合，例如在餐廳內(nèi)就有表演，在跳樓機(jī)周邊加入很多和運(yùn)動(dòng)相關(guān)主題的餐廳，讓五大文化業(yè)態(tài)帶來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)不再單一，也希望南區(qū)、北區(qū)的融合，可以在北京打造新的商業(yè)標(biāo)桿”。

規(guī)劃中，北區(qū)分為5個(gè)區(qū)域，包括互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)區(qū)、運(yùn)動(dòng)潮牌體驗(yàn)區(qū)、文創(chuàng)體驗(yàn)區(qū)、特色餐飲體驗(yàn)區(qū)以及特色美食體驗(yàn)區(qū)，每個(gè)區(qū)域都獨(dú)具特色。比如互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)區(qū)的華熙自有品牌華熙國(guó)際影城，可以讓三五好友在一個(gè)小廳內(nèi)點(diǎn)播想看的電影，同時(shí)聚會(huì)、社交；而“文創(chuàng)體驗(yàn)區(qū)”類(lèi)似“前店后廠”，正在五棵松體育館開(kāi)演唱會(huì)的明星相關(guān)周邊，就可以在這個(gè)區(qū)域買(mǎi)到。

輕資產(chǎn)的未來(lái)

對(duì)于未來(lái)，趙燕計(jì)劃把華熙LIVE轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)方式運(yùn)營(yíng)，即模式輸出。

趙燕稱，華熙LIVE的輕資產(chǎn)輸出主要在于兩個(gè)核心點(diǎn)的把握，第一是內(nèi)容創(chuàng)新能力，且一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r，比如說(shuō)在北京商業(yè)北區(qū)引入劇場(chǎng)時(shí)會(huì)選擇德云社，但是如果到廣州就會(huì)選擇當(dāng)?shù)叵猜剺?lè)見(jiàn)的項(xiàng)目。她認(rèn)為，任何一個(gè)商業(yè)的成功都是以內(nèi)容為王，所以要有持續(xù)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新能力。

第二是運(yùn)營(yíng)能力，因?yàn)槿A熙LIVE模式是一個(gè)非常復(fù)雜的模式，涉及到核心業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)能力、物業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，商業(yè)的招商運(yùn)營(yíng)能力等，華熙會(huì)從產(chǎn)業(yè)的角度去提供咨詢服務(wù)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容去倒推規(guī)劃，然后才能有建設(shè)。

趙燕稱，華熙LIVE的核心業(yè)態(tài)是五種業(yè)態(tài)，如果沒(méi)有業(yè)態(tài)的融合，只是以購(gòu)物為主要體驗(yàn)，其實(shí)模式很難成功。持續(xù)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新能力，持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)能力，決定了華熙LIVE的生命力。

華熙LIVE的模式，同樣需要借助與商家的無(wú)縫協(xié)作實(shí)現(xiàn)，趙燕把運(yùn)營(yíng)分為前中后臺(tái)，平臺(tái)負(fù)責(zé)前臺(tái)、后臺(tái)，商家負(fù)責(zé)中臺(tái)，平臺(tái)與商家互相融合、互相賦能。

前臺(tái)主要引人流，要配置業(yè)態(tài)、打造環(huán)境、確定承載建筑形式。而引人流的方式，趙燕表示，核心業(yè)態(tài)一定是華熙自持自營(yíng)，像18000座的大型場(chǎng)館、籃球公園、MAO LIVEHOUSE，以及調(diào)調(diào)街、時(shí)空滑道、開(kāi)心麻花等創(chuàng)新內(nèi)容，都由華熙自己投入或者參與投資，這樣才能保持華熙LIVE的調(diào)性不變。而對(duì)于打造環(huán)境，華熙更是以消費(fèi)者體驗(yàn)為先，比如無(wú)論是在廣場(chǎng)、街道，華熙LIVE都有了一個(gè)頂膜，打造全天候的消費(fèi)環(huán)境，這在別的這種開(kāi)放式街區(qū)是很少有的，趙燕表示，運(yùn)營(yíng)上一定要不怕麻煩。

后臺(tái)是華熙做好支持服務(wù)，包括物業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、線上系統(tǒng)、各類(lèi)娛樂(lè)設(shè)施等，提升客戶體驗(yàn)感。而商家是中臺(tái)，要把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。趙燕稱，大家是一個(gè)整體，各自做好該做的內(nèi)容，才能互相成就。