經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 中國烈酒市場與全球烈酒市場呈現(xiàn)出品類割裂的特點。8月19日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《2020中國烈酒市場分析報告》。報告顯示，在中國的烈酒市場中，白酒占絕對主導(dǎo)地位，占比為96%，洋酒消費僅占4%左右。而與之形成對比的是，在海外烈酒市場，以威士忌、伏特加、白蘭地等為代表的洋酒消費占比約99%，白酒僅為1%。

一般而言，烈酒是指高濃度的烈性酒，包括中國白酒、威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、日本清酒等。

在白酒消費一騎絕塵的帶領(lǐng)下，中國是全球第一大烈酒消費大國。報告顯示， 2019全球烈酒零售額約為3000億英鎊(約為2.6萬億人民幣)，中國烈酒市場占全球烈酒市場消費額的22%(約為5964.99億元)；在產(chǎn)量方面，中國市場也拔得頭籌，2019年全球烈酒市場消費量214億升，中國烈酒消費量52億升，占全球烈酒市場的24%。

但是，“走出去”的勢頭明顯薄弱。從頭部酒企的海外營收來看，以2019年茅臺、五糧液、瀘州老窖為例，其海外營收的占比分別為3.5%、1.0%、0.9%。同時的情況是，白酒牢牢守住中國烈酒市場的江山，報告顯示，中國白酒占中國烈酒市場96%。除白酒外，兩類銷售最大的烈酒白蘭地與威士忌合計占比不足4%。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢的消費者心智研究，在中國市場消費者的認(rèn)知中，烈酒只分為白酒和洋酒，對烈酒中主流品類（威士忌、白蘭地、伏特加等）缺少品類認(rèn)知，只對品牌（如路易十三、馬爹利等）有部分認(rèn)知。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國高級顧問肖瑤指出，這是完全分裂的兩個世界，中國市場洋酒幾乎進(jìn)不來，中國以外的市場，白酒幾乎沒出去。

各自現(xiàn)狀

這面墻該如何打破？首先，需要觀察兩個世界內(nèi)部各自出現(xiàn)的情況。肖瑤指出，2020年受到新冠疫情影響，白酒行業(yè)凈利潤將迎來七年來的首次下滑。這其中，高檔白酒受疫情的影響最小，預(yù)計2020年高檔白酒營收可實現(xiàn)10%以上的增速；中低端白酒受疫情影響沖擊較大，一季度營收下滑明顯，預(yù)計二季度開始緩慢回暖，2020年全年預(yù)計中低端白酒營收將迎來15%左右的下滑。

但肖瑤同時指出，從長期來看，白酒行業(yè)因為價格結(jié)構(gòu)升級和香型結(jié)構(gòu)迭代仍有有內(nèi)生性機(jī)會。從判斷來看，一方面，未來五年，低檔白酒市場將出現(xiàn)明顯萎縮，預(yù)估市場容量下降50%，而中高檔和高檔白酒市場增長勢頭顯著，將成為白酒的主要市場；另一方面，目前，醬香型的市場銷售額占比已上升至行業(yè)第二，同時，各大酒企主動控制醬香型白酒產(chǎn)量，單價不斷上升，醬香白酒是未來中國白酒的成長極。

肖瑤指出，除茅臺之外，未來行業(yè)還會誕生4個百億級品牌，“目前中國五大醬香白酒品牌中，有3個屬于茅臺，但百億級品牌只有1個。”

再看全球烈酒市場，有一點和中國市場表現(xiàn)類似。肖瑤指出，全球市場和中國市場呈現(xiàn)出一個同樣的趨勢是：消費量幾乎不增長，可能略有下滑，更多的機(jī)會在于結(jié)構(gòu)性競爭，也即通過品類競爭來獲得自身的份額增長。

從數(shù)據(jù)來看，威士忌增長勢頭更為顯著。報告顯示，近五年來，全球烈酒市場發(fā)展處于平穩(wěn)水平，平均增長率為1.7%，增長速度最快的是威士忌，年平均增幅為3.16%。預(yù)計在未來五年，威士忌將構(gòu)成新的品類增長極。

兩個世界的交流

分析完各自市場的特點，再看產(chǎn)品表現(xiàn)。報告顯示，在中國的洋酒類別中，前兩位的分別是白蘭地與威士忌，銷售額占比分別為77%和17%。2019年白蘭地市場規(guī)模約185億人民幣，是中國洋酒第一品類，但近三年增速逐漸下滑。

實際上，早在1892年，張裕就已引進(jìn)白蘭地產(chǎn)業(yè)，距今已有128年歷史。2005年中國加入世貿(mào)組織之后，大量洋酒品牌涌入中國市場開始分食市場份額。報告顯示，2019年張裕白蘭地的銷售量占整個市場的近50%，但銷售額占比不足4%。肖瑤指出，這意味著，在過去很長一段時間里面，張裕沒有對白蘭地這一品類進(jìn)行價格或檔次的調(diào)整，沒有引領(lǐng)整個中國白蘭地品牌進(jìn)行升級。

另一方面，肖瑤指出，中國威士忌市場或?qū)⒊蔀楦鞔罅揖破放葡乱徊綘帄Z的目標(biāo)市場。報告顯示，2019年中國威士忌市場規(guī)模約36.5億人民幣，2019年增速達(dá)11.1%，高于白蘭地品類的7.7% 增速。

另外，有意思的現(xiàn)象是，根據(jù)里斯對烈酒品牌價值的消費者心智研究，國際消費者對中國烈酒品牌知曉度：五糧液>茅臺>洋河。肖瑤指出，原因在于，五糧液相比其他品牌，在“走出去”上領(lǐng)先了半步，在國外的認(rèn)知度以及市場表現(xiàn)上相對更好。

肖瑤指出：“白酒需要抓住難得的全球品牌機(jī)會。回顧威士忌、白蘭地等主流烈酒品類的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展與國家實力高度相關(guān)。因此，隨著中國影響力的擴(kuò)大，帶來了代表中國的品牌全球化機(jī)會，中國白酒具備極高國家心智資源，迎來了全球化的最好時機(jī)。對于酒類品牌來說，時間是重要因素，最好的時候就是現(xiàn)在。”

另外，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度，肖瑤指出，參照世界烈酒第一集團(tuán)——帝亞吉歐，其通過對不同品類進(jìn)行品牌收購，旗下有很多大家耳熟能詳?shù)钠放疲热缱鹉岖@加，斯米諾伏特加、百利等等，“我們認(rèn)為中國白酒企業(yè)或者中國烈酒企業(yè)，未來除了自己的品牌走向全球之外，全球收購之路是接下來很重要的方面。”

對于中外烈酒品牌應(yīng)該如何開拓中國烈酒市場，肖瑤總結(jié)了兩點建議：洋酒在中國要首先進(jìn)行品類教育，然后才能實現(xiàn)規(guī)模突破，中式威士忌、中式白蘭地的品類機(jī)會依然存在；白酒通過品類創(chuàng)新以迎合中國年輕一代的需求。