經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者  馮慶艷    9年前，社交電商發(fā)源于微博這一社交平臺(tái)，7年前，微信推出支付功能后，社交電商場景化，5年前，社交平臺(tái)上的個(gè)人交易體量巨大但未成主流，4年前，國家鼓勵(lì)健康的社交電商發(fā)展，社交電商品牌化、規(guī)模化，2年前，代表性企業(yè)拼多多于美國紐交所上市，1年前，社交電商交易額占全國網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模的19.4%，而今年預(yù)計(jì)，社交電商占全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額比例可達(dá)30%。這是社交電商這一新型電商模式的成長曲線，由中國電子商會(huì)編制、9月24日發(fā)布的《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書（2020）》所勾勒。

社交電商爆發(fā)式增長的同時(shí)，基數(shù)變大、增速放緩、趨向寡頭、投資謹(jǐn)慎以及流量造假、質(zhì)量問題、售后跟不上等一系列的特點(diǎn)凸顯。

白皮書顯示，社交電商行業(yè)目前仍處于成長期，業(yè)務(wù)和用戶規(guī)模都在快速擴(kuò)張，市場集中度較高，再加上受今年新冠疫情的影響，線上消費(fèi)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，預(yù)計(jì)社交電商行業(yè)在2020年可能會(huì)有爆發(fā)式增長。

社交電商的快速發(fā)展與“社群經(jīng)濟(jì)”這一概念的出現(xiàn)有著緊密聯(lián)系，呈現(xiàn)互相依托的關(guān)系。傳統(tǒng)電商“中心化”的模式下，流量成本高昂，平臺(tái)掌握話語權(quán)。而社交平臺(tái)中的多個(gè)社群，天然的具有“去中心化”的特點(diǎn)，他們分別成為“小中心”。

如今的社交電商，已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)模化、高增長的細(xì)分市場。這從白皮書中，勾勒的國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額與社交電商交易額之間的變化曲線可窺一二。2018年，前者為9.01萬億元，后者為12624.7億元，占比10%；2019年，前者突破10萬億元，后者為20605.5億元，占比19.4%；2020年預(yù)計(jì)后者將達(dá)3.54萬億元，后者占前者比例將達(dá)30%。

白皮書顯示，社交電商行業(yè)增長率自2016年達(dá)到98.26%后，2017、2018和2019年行業(yè)增速持續(xù)放緩，增長率分別為89.50%、84.69%和63.22%，但是依舊遠(yuǎn)高于其他電商行業(yè)。

有一點(diǎn)需要注意的是，社交電商市場規(guī)模連續(xù)三年增速呈現(xiàn)下滑趨勢，2017年下滑8.46個(gè)百分點(diǎn)，2018年下滑4.81個(gè)百分點(diǎn)，2019年下滑21.47個(gè)百分點(diǎn)，說明社交紅利有被瓜分的趨勢。但從整體來看，行業(yè)的交易情況樂觀。這也是白皮書中所提及的社交電商特點(diǎn)。

類似于電商等行業(yè)，社交電商也正趨向寡頭市場，白皮書將社交電商分為分銷型、拼團(tuán)型、內(nèi)容型、社區(qū)團(tuán)購型等四個(gè)類型，代表性企業(yè)依次分別為：愛庫存；拼多多、蘇寧拼購、京喜；小紅書、得物；阿里盒馬APP設(shè)置“盒社群”、京東上線“友家鋪?zhàn)?rdquo;小程序等。其中，2019年，拼多多的市場占有率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，其占據(jù)市場份額的48.85%，而2019年交易規(guī)模達(dá)到645億元的有贊，只占市場份額的3.13%。

從市場集中度指標(biāo)來看，拼多多的赫爾芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)(HHI指數(shù))達(dá)到了2386.32。根據(jù)美國司法部針對(duì)該指數(shù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，社交電商行業(yè)的HHI指數(shù)已大于1800，可以說明社交電商行業(yè)市場集中度較高，具有向寡占市場發(fā)展的特征。這是白皮書給到的趨向寡頭市場的一個(gè)論斷依據(jù)。

據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，截止到今年7月，2020年已發(fā)生的投融資事件為8起，融資總金額僅為2.4億元。2019年，社交電商行業(yè)融資總金額達(dá)55.7億元，較2018年的150億元同比下降62.9%，但是投融資事件共發(fā)生了33起，較2018年的28起同比增長17.86%，這可能是因?yàn)榻?jīng)過2017-2018年的野蠻攀升(2018年投資金額，對(duì)比2017年投資金額增長率達(dá)到1566.67%)，社交電商行業(yè)仍在發(fā)展階段，頭部企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，投資人方面在此窗口的投資態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎。但從投資事件的增長數(shù)量來看，投資人對(duì)于社交電商行業(yè)的發(fā)展仍然保持積極態(tài)度。

社交電商增長數(shù)據(jù)上，白皮書披露的某市場監(jiān)管部門權(quán)威人士觀點(diǎn)稱，目前社交電商流量造假、數(shù)據(jù)造假的情況也很突出，平臺(tái)上的銷售額不一定就是真實(shí)的數(shù)據(jù)，主要是存在平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者刷單炒信的情況，這是監(jiān)管的一個(gè)重點(diǎn)，是監(jiān)管部門要堅(jiān)決打擊的。但在監(jiān)管過程中也存在著困難，主要是在技術(shù)上的突破存在難點(diǎn)。

艾瑞咨詢2019年針對(duì)社交電商用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前社交電商平臺(tái)存在問題主要有商品質(zhì)量保障差、過度分享對(duì)用戶造成滋擾、售后服務(wù)差，占比分別是39.1%、31.8%、25.3%，這與消費(fèi)保投訴數(shù)據(jù)分析結(jié)果一致。

從被投訴平臺(tái)分析，拼多多、微信個(gè)人交易、有贊投訴量居前三，合計(jì)462030件，占整年投訴的60.89%，這三個(gè)平臺(tái)也是2020年上半年被投訴最多的平臺(tái)前三。小紅書、微店、洋碼頭、貝店等平臺(tái)投訴量居前十。投訴量前十平臺(tái)中，主要被投訴問題包括退款、退貨、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、欺騙消費(fèi)者、發(fā)貨不及時(shí)、客服等諸多問題。

白皮書披露的商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤觀點(diǎn)稱，新冠疫情大大加速了社會(huì)整體的數(shù)字化進(jìn)程，其中生鮮電商、在線辦公、在線教育和直播帶貨、小程序電商等社交電商發(fā)展迅猛。但同時(shí)，要高度關(guān)注目前直播帶貨，在爆發(fā)式發(fā)展過程中，暴露出的一些突出問題。

李鳴濤補(bǔ)充到，尤其是不可持續(xù)發(fā)展方面的問題，比如收取商家坑位費(fèi)的同時(shí)，不保證銷售額，還要求最低價(jià)，造成商家利潤無法保證，只能壓低商品品質(zhì)和售后服務(wù)水平，再比如銷售數(shù)據(jù)造假，秒殺價(jià)、打折價(jià)成交按原價(jià)計(jì)算銷售額，用瀏覽量計(jì)算直播觀看人數(shù)，購買虛假流量等。此外，直播帶貨即使發(fā)揮了帶貨效應(yīng)，但大量集中的訂單對(duì)商家的整體供應(yīng)鏈能力會(huì)提出巨大挑戰(zhàn)，比如庫存、分揀、包裝、物流、退換貨等，類似雙十一的集中訂單，都會(huì)對(duì)商家的處理能力造成巨大的冗余，但直播帶貨的銷量不能成為常態(tài)就會(huì)增加商家的運(yùn)營成本。