經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 9月19日，中國唯一外資控股的白酒上市公司水井坊（600779.SH）再次出現(xiàn)高層變動(dòng)，其董事、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會委員危永標(biāo)因個(gè)人原因辭去所有職務(wù)。

危永標(biāo)僅上任1年零2個(gè)月。水井坊在總經(jīng)理危永標(biāo)辭職三天之后，宣布由副董事長朱鎮(zhèn)豪暫代總經(jīng)理職責(zé)。自帝亞吉?dú)W2010年入主水井坊之后，十年內(nèi)五度換帥，第四任總經(jīng)理危永標(biāo)的辭任也被業(yè)界視為因業(yè)績不佳買單。

然而，水井坊方面向記者否認(rèn)了這一外界猜測，強(qiáng)調(diào)危永標(biāo)是個(gè)人原因辭職。

從半年報(bào)來看，其營收和利潤大幅降低，水井坊應(yīng)該如何破局？

總經(jīng)理辭職是為業(yè)績背鍋嗎

水井坊主營白酒的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，成立于1993年，于1996年在上海證券交易所上市。2006年12月，帝亞吉?dú)W收購了水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%的股份，間接持有水井坊16.87%的股份，正式入主水井坊。

水井坊的大股東帝亞吉?dú)W是全球知名洋酒公司，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、皇冠、珍寶、溫莎等威士忌品牌。2018財(cái)年帝亞吉?dú)W實(shí)現(xiàn)收入184.32億英鎊，凈利潤30.22億英鎊。在中國，帝亞吉?dú)W旗下烈酒中白酒最暢銷，水井坊是帝亞吉?dú)W表現(xiàn)最佳的區(qū)域超高端烈性酒品牌。

事實(shí)上，危永標(biāo)是自帝亞吉?dú)W入主水井坊之后的第四位總經(jīng)理，在這之前還有另外三位也在就任不久后離職。

2010年，英國人柯明思成為中國白酒史上首位外籍“掌門人”。2013年3月15日，美國人大米成為水井坊第二任總經(jīng)理，但是之后水井坊業(yè)績一路走低，在2013年、2014年連續(xù)兩年虧損后，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月30日，大米提出了離職。

2015年10月8日，范祥福正式出任水井坊董事長兼總經(jīng)理，在任職水井坊3年期間實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營業(yè)收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。

2019年7月，危永標(biāo)接過范祥福手中的接力棒，出任水井坊總經(jīng)理。危永標(biāo)上任時(shí)，記者曾對其進(jìn)行采訪，他當(dāng)時(shí)表示將用業(yè)績說話，帶領(lǐng)水井坊打下更大的市場。

危永標(biāo)曾任保樂力加（中國）有限公司董事總經(jīng)理、保樂力加（亞洲）有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、保樂力加（亞洲）有限公司行政副總裁。保樂力加是全球第二大烈酒和葡萄酒集團(tuán)，由法國兩家最大的酒類公司保樂公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于1975年合并而成，旗下品牌有馬爹利、芝華士、皇家禮炮、百齡壇。

危永標(biāo)上位時(shí)，市場有很多質(zhì)疑的聲音，上證e互動(dòng)有投資者提問“危永標(biāo)先生之前服務(wù)的公司在業(yè)內(nèi)鼎鼎大名，但洋酒與白酒畢竟有所不同，馬爹利的成功經(jīng)歷是否能夠復(fù)制？而且作為香港居民，危永標(biāo)先生對內(nèi)地行業(yè)情況和文化的熟悉與掌控程度是否能夠在競爭激烈的中高端白酒市場中殺出一條血路？”

2019年財(cái)報(bào)是危永標(biāo)交出的第一份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2019年水井坊營收增長26%、凈利潤增長43%。

然而，水井坊在2020年表現(xiàn)欠佳，2020年第一份白酒半年報(bào)顯示，疫情對水井坊有較大沖擊。

根據(jù)2020年半年報(bào)，上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為8.04億元，同比降52.41%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為1.03億元，同比降69.64%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤為9631.49萬元，同比降71.66%。

從具體的業(yè)績上看，高端產(chǎn)品營收暴跌，成為水井坊業(yè)績下滑的主因。數(shù)據(jù)顯示，水井坊的高檔白酒產(chǎn)品營收為7.80億元，同比降51.40%；中檔白酒營收也出現(xiàn)顯著下滑，同比降42.02%至2339.16萬元。

同時(shí)，水井坊在各個(gè)銷售渠道上的營收也都全方位下滑。其中，新渠道及團(tuán)購渠道實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入為7767.57萬元，同比降53.55%；批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入為7.26億元，同比降50.91%。

也因此，市場猜測危永標(biāo)是為業(yè)績背鍋引咎辭職，然而水井坊方面向記者否認(rèn)了這一外界猜測，強(qiáng)調(diào)危永標(biāo)是個(gè)人原因辭職。

水井坊到底怎么了

帝亞吉?dú)W入主水井坊后，水井坊的市場打法和傳統(tǒng)白酒有了明顯區(qū)別，有些接近于洋酒的做法。

白酒分析師蔡學(xué)飛對記者稱，洋酒與白酒雖然同為酒，但兩種酒飲用場景不同，而且主要銷售渠道也不同，前者主要在夜場，商超等細(xì)分渠道，是年輕化與時(shí)尚化消費(fèi)目的，后者主要是社交，婚宴，禮品，朋聚為主，消費(fèi)人群也不一樣，價(jià)格帶也不同，前者具有很強(qiáng)的精品化，而后者則是大眾化與高端化為主。洋酒與白酒更重要的不同是背后文化屬性的不同，洋酒是舶來品，帶有國際文化背景，白酒是本地熟人社會的權(quán)力與民俗文化產(chǎn)物。

從產(chǎn)品上，可以看到近年水井坊主打高端戰(zhàn)略，接連發(fā)布新品，價(jià)格也定位在中高端階段。以去年發(fā)布的新品42度井臺12為例，從外包裝上和傳統(tǒng)白酒就有很大不同，新品延續(xù)了水井坊產(chǎn)品一貫六邊形外盒，在瓶身和瓶底的燒畫都呈現(xiàn)古成都六景，產(chǎn)品的口感主打三甘三柔。然而有酒業(yè)人士稱，綿柔是洋河的消費(fèi)者心中的印象，水井坊這樣的口感定位很難做到獨(dú)特的品牌定位。

蔡學(xué)飛分析稱，水井坊最大的問題就是其國際化的品牌運(yùn)作模式脫離了中國的特殊市場情況，中國酒類銷售依賴本地政府政策扶持、渠道資源變現(xiàn)以及消費(fèi)者的口感教育。但是水井坊長期的單一高端定位導(dǎo)致其產(chǎn)品高端形象，使用場景，以及目標(biāo)人群的社交性不足，無法滿足消費(fèi)升級態(tài)勢下中國酒類的禮品、投資品屬性，水井坊比較務(wù)實(shí)的態(tài)度應(yīng)該是選擇更加本地化的團(tuán)隊(duì)，重新整合本地資源，落地執(zhí)行各項(xiàng)渠道政策，完善消費(fèi)者的品質(zhì)教育，而不是一味追求品牌的高端形象，這樣容易脫離消費(fèi)市場，造成曲高和寡的局面。

水井坊在上半年也不是沒有動(dòng)作。

東北證券在7月29日點(diǎn)評水井坊半年報(bào)的研究報(bào)告時(shí)稱，水井坊在控制發(fā)貨節(jié)奏，二季度停止發(fā)貨，主要消化已有庫存，并且二季度取消對經(jīng)銷商的硬性打款考核，減輕渠道經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。二季度水井坊聯(lián)合客戶推出宴席預(yù)售政策，促進(jìn)宴席銷售增長，同時(shí)其也在繼續(xù)加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)人員的戰(zhàn)斗力，加快數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，推動(dòng)門店動(dòng)銷逐步回暖等。

加速白酒分化格局

水井坊面臨的問題是中國中高端白酒的一個(gè)縮影，不僅是水井坊的半年報(bào)不好看，口子窖、迎駕貢酒、金種子酒、舍得酒業(yè)上半年?duì)I收均下滑。

一位次高端酒企人士稱，受疫情影響，2020年白酒行業(yè)將呈現(xiàn)出兩頭寬、中間窄的啞鈴式情況。以茅臺、五糧液為代表的高端白酒作為送禮需求主力軍，在春節(jié)前已經(jīng)完成動(dòng)銷，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)群體的穩(wěn)定，維護(hù)了價(jià)格體系。而低端白酒作為消費(fèi)者的剛需，價(jià)格低也容易被日常選擇，那么依賴商務(wù)宴請、婚禮宴席、團(tuán)購等渠道的次高端則成為疫情下的“重災(zāi)區(qū)”，庫存壓力較大。

臨近中秋節(jié)、國慶節(jié)，雙節(jié)是白酒一年中最重要的銷售時(shí)刻之一，記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺的市場銷售價(jià)已經(jīng)超過3000元一瓶，而茅臺方面并沒有提高出廠價(jià)和零售價(jià)，其官方指導(dǎo)市場零售價(jià)仍然是1499元一瓶，為什么市場價(jià)相比官方指導(dǎo)價(jià)會高一倍？

這和市場供求關(guān)系有關(guān)，茅臺作為醬香酒的代表，其產(chǎn)量是有限的，而茅臺又成為送禮、高端宴請的首選，市場的需求過旺，催生了茅臺市場價(jià)的提升。

近年來，白酒高端化直接表現(xiàn)就是通過提價(jià)帶來的，中高端酒企希望通過提價(jià)獲得更高的品牌定位，因此可以看到“逢節(jié)必漲”，幾乎成了高端白酒市場的定律。

五糧液江西省經(jīng)銷商聯(lián)誼會下發(fā)通知，要求自2020年9月3日起，39度五糧液終端供貨價(jià)不低于659/瓶。

9月4日，洋河下發(fā)了關(guān)于夢之藍(lán)M3價(jià)格調(diào)整的通知。對夢之藍(lán)M3產(chǎn)品的價(jià)格作了調(diào)整：產(chǎn)品供價(jià)提升20元/瓶；終端建議成交價(jià)分別不低于420元/瓶(低度)、500元/瓶(高度)。

瀘州老窖也頻繁提價(jià)。9月10日瀘州老窖下發(fā)的通知顯示，即日起，52度國窖1573經(jīng)典裝、38度國窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)分別上調(diào)40元/瓶和30元/瓶；同日，52度國窖1573經(jīng)典裝在西南大區(qū)開票價(jià)調(diào)整為950元/瓶。

此外，水井坊、金徽酒、劍南春、酒鬼酒、西鳳酒、衡水老白干等眾多二、三線酒企，也對部分中高端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。

然而，部分定位在中高端酒企面臨漲價(jià)后市場價(jià)和出廠價(jià)倒掛的情況，有酒業(yè)人士向記者表明，這種情況表明，一味的提價(jià)并不能實(shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，定位最終會被市場檢驗(yàn)。

2020年上半年19家白酒上市公司合計(jì)總營收為1268.74億元。其中，前五名茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖合計(jì)營收占總營收的80.93%，而從2019年財(cái)報(bào)來看，這一數(shù)據(jù)為78.6%，這種變化也反映出上半年白酒分化趨勢愈加明顯，雙節(jié)的到來依然會加劇白酒分化格局。