經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 種昂 今年以來，紅粉佳榮葡萄酒莊莊主馬九虎心生退意，正計劃出售這個寧夏紅寺堡產(chǎn)區(qū)最大的葡萄酒莊。

“酒賣不出去，錢回不來，庫存不斷增加，每年酒莊虧損都在上千萬元，如今是靠借錢在維持運(yùn)營。”在9月25日和10月8日的兩次采訪中，苦心經(jīng)營多年葡萄酒莊的馬九虎，現(xiàn)在有些心灰意冷。

紅粉佳榮葡萄酒莊面臨的也是寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的共性難題——品質(zhì)雖高，品牌卻小；定價雖高，有價無市；產(chǎn)品滯銷讓酒莊運(yùn)營舉步維艱。今年突如其來的疫情，更是讓他們雪上加霜。

這里的紅酒確實(shí)好

目前，寧夏葡萄種植面積達(dá)57萬畝，占全國的四分之一，也是全國最大的釀酒葡萄集中連片產(chǎn)區(qū)，綜合產(chǎn)值達(dá)260億元。根據(jù)葡萄酒行業(yè)市場調(diào)研和咨詢機(jī)構(gòu)WineIntel－ligence對中國中上層消費(fèi)者的葡萄酒產(chǎn)區(qū)知名度調(diào)查，法國波爾多產(chǎn)區(qū)位列榜首，中國寧夏位居第二。

近年來，寧夏吸引了美的集團(tuán)、正大集團(tuán)、董明珠、郭廣昌等知名投資商頻頻到訪，考察投資。這讓當(dāng)?shù)卣庾R到，“一瓶酒的價值遠(yuǎn)超一噸煤”，且發(fā)展?jié)摿薮蟆５珜幭倪@個中國最大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，也亟待葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體升級。

2020年9月25日，寧夏自治區(qū)政府召集葡萄酒相關(guān)政府部門與主要酒企召開產(chǎn)業(yè)推進(jìn)會，對“十四五”葡萄酒業(yè)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行最后的修訂。參會人士透露，“十四五”期間，寧夏計劃在現(xiàn)有規(guī)模上實(shí)現(xiàn)倍增——2025年葡萄種植面積將達(dá)100萬畝，葡萄酒產(chǎn)值達(dá)到千億元。

在諸多政商兩界人士看來，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已關(guān)乎整個寧夏的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，若要達(dá)到這一目標(biāo)，突破市場滯銷瓶頸、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展，是關(guān)鍵所在。

煤老板跨界做酒莊

馬九虎是陜西榆林人，原是當(dāng)?shù)赜忻?ldquo;煤老板”，不僅在榆林擁有煤礦，而且在天津、煙臺等港口設(shè)有多家貨站，煤炭貿(mào)易一度做得風(fēng)生水起。2006年，馬九虎被寧夏吳忠市紅寺堡產(chǎn)區(qū)招商而來，與親朋一起在這里投資葡萄酒莊。“當(dāng)時投資了7500畝葡萄園，直到現(xiàn)在，紅粉佳榮在寧夏紅寺堡產(chǎn)區(qū)都是最大的酒莊。”莊主馬九虎回憶，酒莊于2008年開始建園，按照400元/畝的價格一次性買斷，使用期30年。因葡萄種植規(guī)模大，附近5個村、五六百名村民都成了這片葡萄園的產(chǎn)業(yè)工人。

按照馬九虎最初的設(shè)想，每年土地總成本300萬元、工人工資每月700元，再加上政府給予補(bǔ)貼，葡萄園乍看投入不大。然而后來每到豐收季節(jié)，他一家人總為葡萄銷路發(fā)愁。

為了消化產(chǎn)能，2014年馬九虎又投資5000萬元購入釀酒設(shè)備和一個個橡木桶，聘請國外釀酒師，建起了紅寺堡產(chǎn)區(qū)最大的酒莊，年產(chǎn)1000噸葡萄酒。

一位當(dāng)?shù)毓賳T坦言，最初寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)招商吸引了各類投資者，其中不少是掙了錢的“煤老板”“油老板”“房老板”——當(dāng)?shù)厝朔Q之為“新三板”。他們完成了財富的原始積累，迫切尋找新的投資渠道。

2008年后，全國各地投資商蜂擁而入寧夏，賀蘭山東麓大大小小的酒莊拔地而起。許多老板的投資邏輯與馬九虎相差無幾，他們不遠(yuǎn)千里而來，一頭扎進(jìn)了葡萄地，盤算著——3斤葡萄釀一瓶酒，每瓶葡萄酒不算橡木桶陳釀只有十多元的成本；在終端市場，一瓶葡萄酒售價卻動輒數(shù)百上千元，這簡直比煤、油、房還暴利！平時自己的企業(yè)每年酒水招待也在上千萬元，用這個錢幾乎就能自建一個酒莊……不久，一個個跨界而來的老板在寧夏葡萄園里一擲千金。

可當(dāng)跨界投資者真的種上葡萄、蓋起酒莊，成為令人羨慕的“莊主”后卻發(fā)現(xiàn)，與當(dāng)初設(shè)想的完全不同。

馬九虎的女兒回憶，此前種植葡萄，只是涉足農(nóng)業(yè)，蓋起酒莊后，卻要橫跨種植、釀造、銷售，涉足一二三全產(chǎn)業(yè)鏈，投入更大、周期更長；此前葡萄賣不掉，但畢竟價值較低，如今釀成了酒，仍舊積壓在手、難以銷售，沉淀的資金卻越來越多。

紅粉佳榮葡萄酒莊于2014年開始出酒，產(chǎn)品定位以中高檔為主，最低價格也近兩百元一瓶。初期產(chǎn)量較小，主要依靠朋友關(guān)系銷售，到了2017年，酒莊產(chǎn)量增至800噸，銷售成了令馬九虎一家頭疼的難題。“從煤炭跨界經(jīng)營葡萄酒，沒有銷售渠道，又找不到得力的銷售團(tuán)隊。而在東部沿海城市開設(shè)一場推介會，場地費(fèi)、中介費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等處處需要花錢，還要給予經(jīng)銷商高額的提成。有時一百萬的收入，就要數(shù)十萬的開銷。”

紅粉佳榮酒莊也曾嘗試設(shè)立了16家直銷店，在福建、廣東、東北等地銷售。“價格低了，經(jīng)銷商利潤低、不接受；價格高了，消費(fèi)者不買賬，銷量又上不去”；“外地經(jīng)銷商來寧夏采購，包吃包住，最后問到何時進(jìn)貨，卻又轉(zhuǎn)向別家”；“市場競爭激烈，進(jìn)店銷售，就要首先鋪貨賒銷。可當(dāng)首批貨賣完，該出資進(jìn)貨時，許多門店為了不占壓資金，又會選擇其它紅酒免費(fèi)賒銷”……盡管酒莊酒在國內(nèi)外獲獎不斷，可銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法消化產(chǎn)量。

酒莊“吃錢”，投資長達(dá)10年

產(chǎn)出無法變現(xiàn)，但酒莊的資金投入?yún)s不能間斷。

根據(jù)測算，紅粉佳榮每年僅人工成本支出就高達(dá)1500萬元，以維系酒莊必須的葡萄冬季埋土、春天出土，剪枝、采摘等；每年用于澆水灌溉的水電費(fèi)上百萬元；此外還要高價聘請釀酒師……葡萄酒賣不出去，庫存高達(dá)兩千多噸，超過原有容量一倍以上，還得另行投資擴(kuò)建儲罐。“沒想到酒莊如此‘吃錢’，是一個無底洞。”馬九虎粗略算來，這些年資金投入源源不斷，整個酒莊的投入已有五六億元。

2017年后，煤炭產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，馬九虎在榆林的煤礦采礦權(quán)被收回，多家煤炭貨站也被迫賣出。沒有外來資金的輸血，紅粉佳榮酒莊日常經(jīng)營開始舉步維艱。

今年春天，紅粉佳榮酒莊竟連葡萄出土上架的人工費(fèi)也無力支付，馬九虎只好緊急借錢，才得以維持酒莊正常運(yùn)營。今年疫情使酒莊的經(jīng)營雪上加霜，1—9月酒莊銷售尚不足100萬元。“現(xiàn)在酒莊只好以低于成本的價格賣掉部分葡萄、葡萄酒，來勉強(qiáng)支撐現(xiàn)金流，”馬九虎的弟弟馬忠理負(fù)責(zé)酒莊的田間管理，幾年下來皮膚已曬得黝黑、一身風(fēng)塵。他坦言，當(dāng)初只看到末端暴利，沒有看到整個產(chǎn)業(yè)鏈涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)，如此復(fù)雜。

紅粉佳榮酒莊的困境，是寧夏相當(dāng)數(shù)量酒莊的縮影。

寧夏賀蘭山東麓日照充足、晝夜溫差大、砂石土壤透氣性好，適合優(yōu)質(zhì)葡萄的生長。寧夏現(xiàn)有酒莊210多家，年產(chǎn)葡萄酒1.3億瓶，綜合產(chǎn)值達(dá)260億元。吳忠是寧夏最大的產(chǎn)區(qū)，葡萄種植面積和葡萄酒產(chǎn)值約占整個寧夏的一半。

一位長期負(fù)責(zé)該產(chǎn)業(yè)的官員介紹，寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)最初興起于1998年；從1998年到2008年，寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步，只有個別酒企在投資；從2008年至今，全國各地的投資商紛紛前來，葡萄種植面積、葡萄酒產(chǎn)值大幅提升。這其中既有張裕、軒尼詩等國內(nèi)外頂級酒商，也有諸多煤老板、油老板、房老板等跨界投資者。

投資葡萄酒莊是一個重資本、長周期的產(chǎn)業(yè)。葡萄從種植到掛果須3年，期間沒有任何產(chǎn)出；5年后，葡萄才能達(dá)到一定品質(zhì)；在橡木桶陳釀也要兩三年；再用兩三年的時間打市場、創(chuàng)品牌……一個葡萄酒莊從投建到正常運(yùn)轉(zhuǎn)，至少要在十年以上。葡萄種植屬于農(nóng)業(yè)，投資周期長；中間釀造屬于輕工業(yè)，有著一系列工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、食品標(biāo)準(zhǔn)的約束規(guī)范，資金、設(shè)備、人員投入是固定的，一個酒莊必然會沉淀大筆資金。“這對急于賺快錢、追求暴利的跨界投資商，無疑是一個漫長的過程，投資風(fēng)險極大。”上述官員指出，葡萄酒莊是一個典型的三產(chǎn)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，而跨界投資者對產(chǎn)業(yè)有感情、懂技術(shù)、會運(yùn)營的很少，尤其是末端的銷售，已成了寧夏許多酒莊發(fā)展的主要瓶頸。

銷售困境，一箱酒賣一瓶酒的價

不僅僅是跨界而來的“煤老板”“油老板”“房老板”，寧夏部分專業(yè)化較高的酒莊，也同樣面臨著葡萄酒滯銷的困境。

從2011年起，寧夏自治區(qū)政府提出以“小酒莊、大產(chǎn)區(qū)”的模式發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。葡萄酒產(chǎn)地在寧夏，市場卻在數(shù)千里外的沿海地區(qū)，“小酒莊”往往無實(shí)力全國營銷。結(jié)果寧夏葡萄酒品質(zhì)雖高，品牌知名度卻低，定價雖高，卻往往有價無市。

維佳妮酒莊就是寧夏“大產(chǎn)區(qū)”中“小酒莊”的典型代表。該酒莊規(guī)模不大，葡萄種植面積僅有500畝，每年產(chǎn)量10萬瓶，一直以做精品酒莊而小有名氣。

維佳妮酒莊副總經(jīng)理段成春介紹，維佳妮從2006年開始種植葡萄，是整個寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄品質(zhì)最高的酒莊之一。去年，寧夏葡萄市場價格4元多/千克，而維佳妮的葡萄卻能賣到16元/千克，是市場價的3倍以上，且供不應(yīng)求。每年8月，葡萄尚未采摘就會預(yù)售一空。

葡萄酒素有“七分種植，三分釀造”之說。維佳妮采用傳統(tǒng)工藝釀造，葡萄酒的品質(zhì)在寧夏也被認(rèn)為高出一般酒莊。其最低的一款酒售價598元/瓶，超出了當(dāng)?shù)囟鄶?shù)葡萄酒。

可段成春坦言，維佳妮也一樣飽受滯銷的困擾：有著高端酒的價格，卻無高端酒的品牌知名度，在北京、上海、廣東、福建一帶依靠少數(shù)經(jīng)銷商以品鑒會形式推廣，約占總體銷量的45%，其余均是前來旅游、考察的散客銷售。今年受疫情影響，酒莊出貨量不足往年三分之一。

按照500畝的種植面積，如果將葡萄盡數(shù)釀酒，維佳妮酒莊不但無力銷售，還得追加投入、擴(kuò)建儲罐，資金鏈就有斷裂之虞。所以，酒莊只得每年出售一半葡萄，盡快回籠資金，維持運(yùn)營；一面主打高端產(chǎn)品，專做精品酒莊。

一位吳忠市相關(guān)官員坦言，以吳忠為例，40家建成酒莊，只有十多家真正盈利，不到20%。這位官員認(rèn)為，盤活現(xiàn)有酒莊資產(chǎn)，是當(dāng)下寧夏發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

2020年疫情突發(fā)，使本就經(jīng)營困難的酒莊雪上加霜。一位當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士解釋，春節(jié)是消費(fèi)旺季，節(jié)前各酒莊都將產(chǎn)品發(fā)到了各地經(jīng)銷商手中，可疫情突發(fā)后，經(jīng)銷商既無法銷售，也無處儲存，紛紛要求退貨。吳忠一家酒莊原本一瓶葡萄酒120元，一箱6瓶，最后被迫以199元/箱賠本處理，一箱酒幾乎只賣了一瓶酒的價格。

吳忠一位官員介紹，今年春天，吳忠不少酒莊的酒發(fā)不出來，也賣不出去，部分連葡萄出土、上架的人員工資都難以支付。直到5月份以后，因國外葡萄酒難以進(jìn)口，各酒莊經(jīng)營才普遍開始好轉(zhuǎn)。

根據(jù)吳忠市對轄區(qū)酒莊銷售的統(tǒng)計，去年1-8月，吳忠葡萄酒銷量277萬瓶酒，今年同期只有69萬瓶。

一位葡萄酒市場銷售人士坦言，寧夏產(chǎn)區(qū)的葡萄酒價格普遍高于進(jìn)口酒，后來政府變“小酒莊、大產(chǎn)區(qū)”為“大酒莊、大產(chǎn)區(qū)”的發(fā)展思路，就是試圖引導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，使酒莊變成酒廠，降低售價，與外界接軌、與市場同步。

煤老板做酒的時代過去了

過去，煤炭曾是寧夏傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，煤炭產(chǎn)值占全部工業(yè)比重兩成以上。如今，當(dāng)?shù)卣哑毡檎J(rèn)識到，“一瓶優(yōu)質(zhì)葡萄酒的價值大于一噸煤的價值”：葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈長、橫跨一二三產(chǎn)，提供就業(yè)崗位多，煤炭多是賣資源，容易坐吃山空；煤炭是不可再生資源，產(chǎn)業(yè)對環(huán)境污染大，葡萄越是老藤、品質(zhì)越高，有利于改善環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展；并且葡萄酒是國際通行商品，能夠像法國波爾多一樣提升寧夏在國際上的地位與形象。

目前，寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)年綜合產(chǎn)值由5年前的20億元增加到260億元。在許多政、商界人士看來，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已關(guān)乎整個寧夏經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，突破現(xiàn)有市場瓶頸則是實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

近年來，寧夏自治區(qū)政府對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)扶持力度遠(yuǎn)超國內(nèi)其他地區(qū)：對新建酒莊基地一次性補(bǔ)貼1500元/畝；低產(chǎn)園改造1000多元/畝；對在寧夏以外舉行推介會，根據(jù)范圍和效果給予補(bǔ)貼、獎勵……

與此同時，各級政府開始幫助葡萄酒企業(yè)進(jìn)行推廣——在東部各大城市設(shè)立40個農(nóng)產(chǎn)品營銷中心，拿出幾千萬元進(jìn)行補(bǔ)貼銷售；不定期組織寧夏各酒莊在福建、江蘇、北京、廣東等地聯(lián)合推廣；同時，政府主導(dǎo)創(chuàng)立了“賀蘭紅”葡萄酒共享品牌，并授權(quán)西鴿酒莊等當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)使用。

西鴿酒莊莊主張言志，原是澳大利亞富邑集團(tuán)旗下奔富品牌經(jīng)銷商。2017年開始，張言志投資3億元、收購2萬畝葡萄園，建成了寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)精品葡萄酒生產(chǎn)規(guī)模最大的西鴿酒莊，用進(jìn)口渠道銷售自產(chǎn)的葡萄酒。

張言志介紹，十年做進(jìn)口酒的經(jīng)歷，手頭上積攢了500個區(qū)域大銷售商，以往的銷售渠道讓西鴿酒莊在2019年開莊第一年就賣出3000萬元，2020年截至5月份酒莊獲得了2.99億元的訂單。

同樣是銷售出身的類人首酒莊董事長馮清，則把酒莊做出了另一番景象。十年前，馮清開拓線上線下雙渠道，目前線上銷售已占總收入的一半；線下設(shè)在全國的門店共有6000多家，一半在寧夏，一半在全國各地。

類人首的產(chǎn)品涵蓋從三四十元到上千元的葡萄酒，甚至能夠根據(jù)市場需求，在短時間調(diào)制新品。有一次，電商經(jīng)理匯報，年輕女性客戶反映喜歡甜度較高、果香芬芳的葡萄酒，馮清在半個月內(nèi)調(diào)制出一款桃紅葡萄酒，獲得了大量的復(fù)購；南方經(jīng)銷商反饋，當(dāng)?shù)爻院ｕr更適宜口感輕柔的葡萄酒，類人首快速反應(yīng)、推出新品；有時客戶需要定制個性化酒標(biāo)，只要達(dá)到一定購買量，就能滿足客戶需求……

每天，馮清時刻關(guān)注網(wǎng)店的數(shù)據(jù)流量——進(jìn)店人數(shù)多少，進(jìn)店時間多長，轉(zhuǎn)化率高不高，回頭客多不多。一旦業(yè)績下滑，立刻考慮推出哪一款產(chǎn)品降價引流。“并不是給一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取個名字就叫品牌，定個高價就能讓市場認(rèn)可。”在馮清看來，十多年前，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品尚供不應(yīng)求；可如今洋酒不斷涌入，中國市場進(jìn)入全球化競爭時代，僅憑產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)已無法立足。一個酒莊的健康運(yùn)行，是要產(chǎn)品走向市場，讓資金來源于市場，形成良性的生態(tài)閉環(huán)，關(guān)鍵是真正讓產(chǎn)品符合市場需求，而寧夏多數(shù)酒莊產(chǎn)品線較少，有的僅有兩三款。

對于很多酒莊國內(nèi)外獲獎不斷卻連年滯銷，馮清指出，“葡萄酒七分種植、三分釀造”，寧夏產(chǎn)區(qū)有著公認(rèn)的品質(zhì)，但相當(dāng)一部分產(chǎn)品定價太高，嚴(yán)重脫離市場。

他給記者算了一筆賬：一瓶葡萄酒的成本大致包括種植成本和冬埋費(fèi)用，每畝葡萄種植約需10.3-10.6個工人，按照每個工人120元至150元計算，人工成本共計1650元，加上水電、肥料等成本，約在2500元左右，按一畝地產(chǎn)400瓶酒計算，經(jīng)過橡木桶陳釀，加上酒瓶、酒塞與包裝，每瓶酒的成本不過二三十元，加上部分渠道費(fèi)用，性價比完全可與國外葡萄酒抗衡。“可是，許多酒莊投入了大筆資金，總想盡快收回投資，往往定價數(shù)百、上千元/瓶，追求十多倍甚至幾十倍的利潤。”馮清指出，高端化引領(lǐng)，不是說一個產(chǎn)區(qū)所有產(chǎn)品都要高端化。進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒本質(zhì)上都是商品——經(jīng)銷商關(guān)注的是品質(zhì)好不好，能否獲利；消費(fèi)者關(guān)心的是性價比如何。過高的定價，在經(jīng)銷商看來，是拿著高額的終端零售價在給酒莊打工，不會用心做市場，消費(fèi)者更不會買賬。

中國食品工業(yè)協(xié)會葡萄酒果酒專家委員會秘書長楊強(qiáng)指出，目前部分企業(yè)跑偏，過分強(qiáng)調(diào)高端化、專業(yè)化、場景化，使大眾望而卻步，自身市場也越來越萎縮。“葡萄酒就應(yīng)該讓人先喝起來，促進(jìn)大眾消費(fèi)，才能推動產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)的雙循環(huán)。”

事實(shí)上，中國超市中，進(jìn)口葡萄酒零售價最低只有40元/瓶左右。中國本土產(chǎn)品在進(jìn)口酒面前，反而難有價格優(yōu)勢。

像馮清、張言志這樣擁有渠道資源的投資者，開始受到寧夏各級政府的青睞與扶持。一位吳忠市官員表示，以前，地方政府招商，來者不拒。如今，面對一無持續(xù)投資實(shí)力，二無行業(yè)背景資源，只有一腔熱情、賺快錢的投資客，開始婉拒。在這位官員看來，最好能招到大財團(tuán)的投資，或是本就有葡萄酒銷售渠道資源的客商。

近年來，寧夏產(chǎn)區(qū)吸引了美的集團(tuán)、正大集團(tuán)、董明珠、郭廣昌等投資商頻頻到訪。這位官員表示，過去那種“煤老板”“油老板”“房老板”買一塊地、靠自身關(guān)系往外銷的時代過去了，葡萄酒產(chǎn)業(yè)全面升級即將到來。