經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 美妝行業(yè)黑馬完美日記正式啟動IPO。美國當?shù)貢r間10月30日，完美日記母公司逸仙電商向美國證券交易委員會公開遞交招股書，擬在紐交所上市。

逸仙電商成立于2016年，消費者對這家新興公司的認知是從完美日記開始的，而不同于其它傳統(tǒng)日化領(lǐng)域品牌，完美日記及逸仙電商旗下另外兩個品牌小奧汀、完子心選的的崛起與它全渠道運營、高度社交化的推廣分不開：彩妝單品、KOL、主播帶貨……這也帶動了品牌迅速建立市場認可度并獲得增長。

根據(jù)招股書，2019年逸仙電商實現(xiàn)凈收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。

在招股書中逸仙電商暫未披露具體融資額，但招股書提到，未來將增強高度社交化、數(shù)字化的營銷能力、在細分領(lǐng)域推出新產(chǎn)品、尋求戰(zhàn)略投資和并購機會、海外擴張。這些信息也透露出了逸仙電商的未來布局重點。

新模式新在哪？

逸仙電商中的自我介紹寫道：3名聯(lián)合創(chuàng)始人是中山大學(xué)的本科同學(xué)，為紀念母校情誼，故將公司冠以中山先生之號“逸仙”。2019年，逸仙電商被評為廣州市“獨角獸”創(chuàng)新企業(yè)，也是榜單中唯一的電子商務(wù)獨角獸。

獨角獸企業(yè)要如何做美妝？2017年該公司的第一個美妝品牌完美日記面市，此后完美日記出現(xiàn)并活躍在微信、抖音、快手、B站和小紅書等社交內(nèi)容平臺，KOL種草，消費者拔草，完美日記迅速打開了市場。

逸仙電商方面認為美妝行業(yè)的這種新型商業(yè)模式可以被總結(jié)為“公司數(shù)據(jù)驅(qū)動和直接觸達消費者”。具體可以理解為渠道 DTC （Direct-To-Consumer品牌直達客戶）運營模式，即不再通過傳統(tǒng)的渠道和媒介進行推廣，而是通過電商、社交平臺等直達客戶，這種模式幫助它更加接近消費者的同時，做到收集到客戶行為和偏好的一手數(shù)據(jù)信息，從而再反饋給研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。

新模式另一個重要的一點是，高度社交化，營銷模式數(shù)據(jù)化。即采用與頭部明星、眾多KOL合作的方式進行在線社交和開展營銷活動，打造品牌建立粉絲基礎(chǔ)。通過跳過中間商，建立專有的KOL管理系統(tǒng)的方式，用經(jīng)濟高笑的價格大規(guī)模營銷產(chǎn)品，提升市場占有率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動也體現(xiàn)在研發(fā)上。從廣大消費者和KOL拿到的數(shù)據(jù)，會被提煉出全面深刻的消費者洞察，這些洞察再驅(qū)動公司的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期。

逸仙電商的新模式也正好契合了目標消費群體的消費習(xí)慣和喜好：Z世代和千禧一代是美妝產(chǎn)品的主要消費群體，他們更愿意接受來自自己認同的KOL的種草和推薦，并且希望能夠快速即刻得到他們想要的產(chǎn)品。

招股書數(shù)據(jù)顯示，僅線上，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬；該公司也與超過1.5萬位KOL達成了深度合作，其中包括800多個粉絲超過100萬的KOL。

招股書中也提到，未來逸仙電商將繼續(xù)增強高度社交化和數(shù)字化的營銷能力，還將繼續(xù)投資技術(shù)研發(fā)和加強數(shù)據(jù)分析能力。

推新品、尋找并購機會

逸仙電商方面稱，此次IPO的主要目的是為公司的股票創(chuàng)造一個公眾市場，為股東謀福利，通過為優(yōu)秀的員工提供股權(quán)激勵來留住人才，并獲得額外的資本。此次募集資金的凈收益將用于公司市場拓展和日常經(jīng)營、潛在的戰(zhàn)略投資和收購、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)和線下體驗店布局擴展。

從主要股東持股情況看，在發(fā)行前，創(chuàng)始人黃錦峰持股比例 27.7%、Maybe Cat Holding Limited持股比例 8.3%、高瓴資本持股 13.8%、真格基金持股10.5%、高榕資本持股比例 9.2%。

從招股書中也可以看到逸仙電商未來的戰(zhàn)略動向。首先，強化線下的布局。雖然起步于線上，但是完美日記的線下布局速度極快，2019年9月28日完美日記在深圳福田開出了第200家門店，從第一家到第200家門店落成，僅用了20個月。完美日記方面曾向經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者表示，體驗依然是美妝行業(yè)的特性，線下門店一方面可以展示完美日記的品牌、強化消費者的體驗，另外也是獲取消費者信息的重要渠道。

其次，醞釀更多的新產(chǎn)品。逸仙電商稱，未來在新的目標細分市場將推出新的品牌，方法依然是復(fù)制現(xiàn)有品牌的模式，以覆蓋更多的美容產(chǎn)品類別。除了推出高端新彩妝和護膚品牌外，還會在護發(fā)類、身體護理類產(chǎn)品上有所計劃。完子心選就是逸仙電商在今年6月推出的戰(zhàn)略新品牌，涵蓋了護膚、彩妝和個護等產(chǎn)品。

第三，尋求戰(zhàn)略投資和并購機會。逸仙電商表示，公司將評估并選擇性地尋求跨類別和地域的戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資和收購機會。且會考慮整個美妝價值鏈的潛在機會，以補充現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。同時還打算收購其它美妝品牌。

雖然在品牌知名度和收入上具備快速增長性，但是市場對于逸仙電商的質(zhì)疑聲也依舊存在。例如，代工生產(chǎn)模式或?qū)ζ湮磥淼陌l(fā)展帶來一定挑戰(zhàn)。對此，逸仙電商也在招股書中表示，未來公司將通過新的合作伙伴和擴大已有的合作，以及自主制造中心來擴大生產(chǎn)制造能力，以滿足客戶快速增長的需求。

另一個問題是，這家新興公司的盈利能力到底如何？根據(jù)招股書，公司2019年實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤（Non-GAAP Net Income）1.5億元元人民幣。截至今年9月30日，因受疫情及消費環(huán)境的負面影響以及公司對品牌建設(shè)的持續(xù)投入，2020年前三季度公司調(diào)整后凈虧損（Non-GAAP Net Loss）為5億元人民幣。