經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬敏 國(guó)有大行如何才能更吸引年輕用戶？

近日，建設(shè)銀行新推出了一款聯(lián)名信用卡，與國(guó)內(nèi)二次元文化大本營(yíng)的B站（嗶哩嗶哩網(wǎng)站，NASDAQ: BILI）合作，且卡面、權(quán)益設(shè)計(jì)也與B站緊密捆綁，打破與此前國(guó)有大銀行的信用卡留給用戶的高端商務(wù)感十足的印象。

B站從早期的ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲 ）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站起步，目前據(jù)稱已經(jīng)涵蓋7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū) 。

建行并非第一家與B站合作的銀行，2019年底，招商銀行也推出了B站聯(lián)名借記卡。

曾經(jīng)的小眾平臺(tái)B站對(duì)銀行的吸引力來自哪里？

B站年輕用戶潛力大

據(jù)QuestMobile在2020年1月的統(tǒng)計(jì)，B站是中國(guó)24歲以下年輕人最偏愛的APP，并常年占據(jù)百度00后搜索熱點(diǎn)榜單前列。B站也是“彈幕”這種獨(dú)特的社交潮流的引領(lǐng)者，其“鬼畜”區(qū)創(chuàng)作的種種名人明星的惡搞視頻，更常常令B站出圈，貢獻(xiàn)更多公眾話題與討論度。

2018年3月28日，嗶哩嗶哩在美國(guó)納斯達(dá)克上市。11月19日，嗶哩嗶哩公布了截至 2020年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，該季度B站總凈營(yíng)收32.2億，同比增長(zhǎng) 74%。

B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示："今年8月，B站單月活躍用戶突破2億，創(chuàng)下歷史新高。"他在這次Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，B站用戶的平均年齡為21歲，新增用戶的平均年齡為20 歲。來自城鄉(xiāng)的用戶分布比較均勻，50%來自于三線及以下的城市。值得注意的是，30歲以上的用戶出現(xiàn)了同比上升。

建行官方網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹頁面顯示，龍卡bilibili信用卡（以下簡(jiǎn)稱“bilibili龍卡”）主要面向年輕客戶，發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)白金卡及學(xué)生卡，卡面設(shè)計(jì)體現(xiàn)了B站“小電視”的主視覺，簡(jiǎn)潔的線條與建行其他信用卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格差異化明顯。

（圖源：建行官網(wǎng)）

據(jù)該卡權(quán)益介紹，在活動(dòng)期內(nèi)，持卡人任意消費(fèi)3筆即可用1積分扣減獲得b站年度大會(huì)員套餐一份；用云閃付綁卡購(gòu)買B站會(huì)員購(gòu)自營(yíng)商品，每卡每月可享一次95折優(yōu)惠，最高立減50元。

多位B站用戶對(duì)記者表示，大會(huì)員套餐的權(quán)益很有吸引力，平時(shí)購(gòu)買的官方原價(jià)是200元多一年，偶有折扣但至少也需100多元，如果刷卡三次就能獲得贈(zèng)送一年會(huì)員，還是值得嘗試申請(qǐng)的。

建行并非是出圈B站的首家銀行，招商銀行的B站聯(lián)名借記卡也綁定了B站大會(huì)員權(quán)益，在申請(qǐng)資格、達(dá)標(biāo)資格等方面與建行這張信用卡有如下不同：

（據(jù)公開資料整理）

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員的接受度也在提升，嗶哩嗶哩第三季度財(cái)報(bào)顯示，在付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化上，本季度月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)89％達(dá)1500萬，付費(fèi)率從去年同期的6.2％提升至7.6％。

銀行信用卡迫切求“新”

據(jù)11月27日中國(guó)人民銀行發(fā)布的2020年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況，截至2020年第三季度末，全國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)1.29%，全國(guó)人均持有信用卡和借貸合一卡0.55張。值得關(guān)注的是，全國(guó)銀行卡授信總額環(huán)比增長(zhǎng)速度達(dá)到了3.80%，而今年前兩個(gè)季度這一增速分別是1.17%和1.92%。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，相較其他零售業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)客戶偏向年輕化，且具有小額高頻的顯著特征，與持卡人互動(dòng)頻繁，日常消費(fèi)能極大豐富客戶畫像維度，是銀行拓展其他零售業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度、開展數(shù)據(jù)治理的基礎(chǔ)之一，不僅在新客戶獲取、存量客戶維護(hù)、品牌形象塑造等方面承擔(dān)重要角色，更可以成為貢獻(xiàn)收入的主力軍。

據(jù)銀數(shù)觀卡的統(tǒng)計(jì)，2019年年報(bào)中披露數(shù)據(jù)分析顯示，廣發(fā)銀行信用卡業(yè)務(wù)零售信貸占比（零售信貸占比=信用卡貸款余額/零售貸款和墊款總額）已經(jīng)超過50%，其他全國(guó)性股份制銀行普遍在20%-30%左右，五家國(guó)有大行這一指標(biāo)則在10%上下。國(guó)有大行的零售業(yè)務(wù)中，房貸業(yè)務(wù)依然是重倉(cāng)。2019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，工行、建行、中行的房貸在零售業(yè)務(wù)的占比超過80%，建行的信用卡貸款余額在其零售信貸中占比是五家國(guó)有行中最高的約11%，但仍遠(yuǎn)低于以零售業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的股份制銀行。

近年來，以“花唄”、“白條”為代表的電商系信用支付工具，憑借場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和豐富的線上流量，給消費(fèi)金融市場(chǎng)的產(chǎn)品供給側(cè)帶來了較大的改變，傳統(tǒng)銀行信用卡因?yàn)閷徟蟾摺⑸暾?qǐng)?zhí)顚懖牧隙唷⑸暾?qǐng)周期長(zhǎng)等諸多門檻，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)懸殊。

記者在嘗試在線申請(qǐng)建行這張龍卡bilibili信用卡時(shí)也發(fā)現(xiàn)，它甚至需要在線逐字輸入一段用戶知情同意聲明文字，而這在其他很多銀行的信用卡申請(qǐng)過程中已被簡(jiǎn)化為一鍵勾選即可。

在進(jìn)一步招攬年輕客群，增強(qiáng)銀行信用卡的用戶基礎(chǔ)方面，今年有不少銀行緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，作出了突破。

如今年初《動(dòng)物森林》游戲爆紅時(shí)，興業(yè)銀行信用卡推出了萬事達(dá)卡、62開頭銀聯(lián)信用卡的游戲類商戶，包括三家游戲龍頭商家Nintendo(任天堂)，STEAM和PlayStation的境外線上滿額交易返現(xiàn)活動(dòng)。

上半年直播帶貨行業(yè)站上風(fēng)口時(shí)，5月份浦發(fā)銀行推出了“浦發(fā)美麗女人卡之薇婭主題卡”，以主播薇婭的卡通形象作為卡面，并設(shè)計(jì)了相關(guān)的周邊禮物和權(quán)益。

銀行信用卡業(yè)務(wù)在追逐年輕市場(chǎng)的同時(shí)，也不應(yīng)忽略對(duì)金融消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。今年，上海銀保監(jiān)局、北京銀保監(jiān)局和深圳銀保監(jiān)局先后發(fā)布了關(guān)于信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)提示，提示內(nèi)容主要集中在辨識(shí)信用卡分期業(yè)務(wù)、理性消費(fèi)、合理負(fù)債、不要“以卡養(yǎng)卡”、保護(hù)個(gè)人信息安全等方面。