經(jīng)濟觀察報記者 錢玉娟 陳秋 北京報道 “我們社區(qū)最少有10個社區(qū)團購的點。”在廣州打拼的任非，居住在一個有著十幾萬人口的大型社區(qū)，在他看來，“這里就是一個大戰(zhàn)場。”

今年中旬，興盛優(yōu)選的市場推廣人員找到任非，想讓他當“團長”。基于去年與一些在社區(qū)擺攤的小商販“自學(xué)”的經(jīng)驗，做起社區(qū)團購運營的任非覺得，“興盛優(yōu)選是社區(qū)團購的老大”，沒猶豫就加入了這個隊伍。

但他并不知曉，就在興盛優(yōu)選開啟的社區(qū)團購賽道上，仿佛一夜之間，各大巨頭玩家涌入。滴滴、美團、拼多多親自下場，阿里、京東更是不惜重金，通過投資間接盤踞市場。

這期間，南方成為這些巨頭們攻城略地要拿下的“重鎮(zhèn)”。

團長生意

“打得火熱。”任非如是形容廣州的社區(qū)團購“行情”。特別是美團、拼多多在當?shù)厝刖趾螅?ldquo;這兩個平臺都瞄準了興盛優(yōu)選的團長”，他說，自己成為被挖角的那一個。

從原來做水產(chǎn)海鮮生意，到做起社區(qū)團購運營，對任非來說，事情看起來簡單，但真正實施起來并不容易。

他向記者講起了當初“入行”的難題。要通過各種方式加客源，定位小區(qū)、地推推廣產(chǎn)品，再把用戶拉進自己搭建起的微信社群里，用小程序來進行社群營銷。

好在任非有一套“生意經(jīng)”。他的老家盛產(chǎn)海鮮水產(chǎn)，這讓他在社群里“主打優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)”，同時，他會向用戶推薦潮汕特色美食，還會自制視頻分享美食做法，更會送貨上門。

除了比差異化、品質(zhì)和服務(wù)，任非說，“從早上6點忙到半夜12點，半個月左右才開始盈利。”長達一年多的運營，如今他的社區(qū)用戶規(guī)模接近500人。

經(jīng)過一番比較后，任非選擇加入了美團和拼多多的“團長”大軍中，“我們看哪家傭金給的高，就加入哪家。”據(jù)他透露，在興盛優(yōu)選做“團長”，傭金一般保持在售賣總額的10%，而美團和拼多多則是看產(chǎn)品給傭金，“有高有低，5%-10%的傭金，平均下來差不多1元錢1個件，200多件的話傭金就200元出頭。”

同樣身在兩廣地界，在南寧市的一家市政單位工作的趙紅，雖然比任非更早接觸社區(qū)團購，但在過去的2年里，她只是一位兼職“團長”。

因為相熟的一位農(nóng)產(chǎn)連鎖店老板，與任非一樣，自建了一個供應(yīng)小程序，產(chǎn)品多是瓜果蔬菜、肉禽蛋奶等日用必需品，趙紅便與其合作，將產(chǎn)品鏈接扔進她擔任群主的微信群，供大家“接龍”團購。

“我參與分成”，趙紅說，今年疫情爆發(fā)后，群友多會線上采買日用，需求量極大時，“一個200多人的群，一個月可以做到將近20萬的流水，我能賺1萬多。”

這筆收入，放在趙紅所處的這個西南二線城市中，已經(jīng)是中等以上水平。當然，趙紅心里清楚，“必須依托平臺，要我自己去解決供應(yīng)，根本做不來。”

今年9月，趙紅收到了美團優(yōu)選的“團長”邀請，她發(fā)現(xiàn)“大平臺的傭金并不高”，這讓她沒猶豫，直接選擇了“身兼數(shù)職”。

任非心里也清楚，“當平臺團長不賺錢”，但他繼而說到，“你不做，別人也會做，客戶就跑到別人那去了。”特別是沉寂了一年多的社區(qū)團購，重新火起來，他意識到，當下肯定要跟著平臺走，“現(xiàn)在掙點吃飯錢越來越難了。”他最看重的是平臺可以“引流”，另外大平臺的傭金較穩(wěn)定，“美團優(yōu)選上的量還可以，每天走200-300件。”

在趙紅看來，“大平臺進來得太瘋狂了”，她對經(jīng)濟觀察報記者說，他們（大平臺）舍得做“一分錢秒殺”式的補貼，幾乎天天都在推“打折必搶”等促銷活動，“價格福利對于群友特別有誘惑力”。

盡管社區(qū)團購“次日達”，讓習慣了即時需求類服務(wù)體驗的胡冰川“喜歡”不起來。但身為中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員的他，為了親身感受一下社區(qū)團購的“熱乎勁兒”，還是選擇了下單購買。“一分錢一包青菜，一塊錢9個雞蛋。”他覺得這會給對價格敏感的用戶帶來一種購物的樂趣，“對大爺大媽、家庭主婦很有殺傷力”，用戶直接奔著福利去“薅羊毛”。

保本之路

任非給記者展示了一張美團優(yōu)選熱賣產(chǎn)品鏈接的圖片，“你看，圖片上產(chǎn)品原價是幾十元錢的商品，打折后才賣幾塊錢，這個是大活動，一天可以賣幾萬多包。”像這樣的活動，社團天天有。

“有量我們就不會虧。”任非說，現(xiàn)在美團優(yōu)選的量“一天大概3-4000件，很薄利，但還能保本。”

采訪中，記者獲悉，任非把“團長”的工作交給一個伙伴在做，自己則負責給平臺做速食產(chǎn)品供應(yīng)，任非向記者展示的圖片上的產(chǎn)品就是由他供應(yīng)的。“我不能只當團長，會餓死。”

為了能做社區(qū)團購的產(chǎn)品供應(yīng)商，任非起初通過各種渠道找平臺，“相當于跑業(yè)務(wù)了”，直到前幾個月，才達成和美團優(yōu)選的合作。

“報產(chǎn)品，他們采購選品，然后上架，我們就送貨。”任非“摸清”了美團優(yōu)選平臺選擇供應(yīng)商的規(guī)律：要爆品、剛需、復(fù)購率高的產(chǎn)品，如牛奶等，其次就是要有履約能力。

“供應(yīng)商選不好，很容易炸雷。”某社區(qū)團購平臺運營負責人李龍向記者講起了他遭遇的供應(yīng)商五花八門的狀況。

李龍所在的平臺有一個海產(chǎn)大蝦供應(yīng)商，其產(chǎn)品在平臺發(fā)布后接到了不少訂單，可談好了是早上8點配送到倉，“因為是鮮活水產(chǎn)，我們拿到貨后還要分裝，再配送到小區(qū)團長處”，可李龍告訴記者，當天倉配人員等到了早上7點半還沒見到貨，“這個供應(yīng)商來電話直接說今天貨供不應(yīng)求，沒有我的了。”

區(qū)別于物流配送、惡劣天氣等不可控因素，“供應(yīng)商不靠譜導(dǎo)致我們拿不到貨，是我最害怕的。”李龍稱，一旦用戶在平臺下單，就要按承諾時間送達，否則就無法向團長、用戶去解釋。

其實，在社區(qū)團購的這個供應(yīng)鏈路中，除了平臺會擔憂風險，從供應(yīng)商視角，任非不但要隨時盯緊市場需求來供應(yīng)產(chǎn)品，最讓他頭疼的是平臺的規(guī)則配合難度高，以及配送運輸和人員的成本高。

任非每個月都會到美團優(yōu)選位于佛山的順德和獅山的兩個倉走幾次，其中距離約百公里，“順德倉大一些，覆蓋著佛山以西，珠海、中山、佛山、廣州等區(qū)域；而獅山倉較小，主要覆蓋粵北。”據(jù)悉，任非平日供應(yīng)的貨品配送到兩個倉的比例大致在7:3。

在倉配工作人員繁忙的狀態(tài)之外，任非“每天都在祈禱貨品可以賣完。”他告訴記者，依照平臺規(guī)則，產(chǎn)品賣不完就得拉回，除了跟車辦單的人員外，拉回還需要人員搬運裝卸，產(chǎn)生的費用不少。他透露，凍品的運輸成本居高，每次出車要500元左右，“如果沒有訂單量支撐，基本就是虧本的”。

沖擊了誰？

“零售特別是生鮮零售，是個長鏈條的復(fù)雜業(yè)務(wù)，又是個非常艱辛的領(lǐng)域。”從事物流業(yè)近20年的唐明如是說到。現(xiàn)今他是美團優(yōu)選在山東濟南倉配物流線上的一員。

早在5年前互聯(lián)網(wǎng)生鮮零售剛興起時，唐明便“一頭扎了進來”，之后在2018年接觸了社區(qū)團購，這期間，他看到了像呆蘿卜這樣的社區(qū)團購種子兵的倒下，甚至在12月9日，已經(jīng)完成了C輪融資的社區(qū)生鮮零售企業(yè)上蔬永輝也宣布了破產(chǎn)重組的消息。

今年4月，滴滴出行內(nèi)部派出了一支“部隊”前往四川成都，一個月后便成立了橙心優(yōu)選。隨后，這支隊伍便以四川為中心向外輻射開來，逐步覆蓋了20多個省市。

美團雖然遲一步，在今年7月才宣布成立優(yōu)選事業(yè)部，并首選山東濟南落地業(yè)務(wù)，但業(yè)務(wù)很快就在湖北、湖南和廣州等地“安營扎寨”。“一定要打贏社區(qū)團購這場仗。”美團CEO王興將期望寄托在美團優(yōu)選身上，這一業(yè)務(wù)便開啟了快步擴張，“3個月內(nèi)進入20個省份，持續(xù)滲透，年內(nèi)快速實現(xiàn)‘千城’覆蓋”的規(guī)劃發(fā)出后，讓包括唐明在內(nèi)的美團優(yōu)選倉配人員的工作強大加大。

談及最近的節(jié)奏，唐明只用了一個字來形容——“快”。“我們每天晚上11點截單”，之后唐明就要與同事們像“貓頭鷹”一樣開啟通宵工作時間，“要保證在第二天凌晨四五點時把所有貨物在倉內(nèi)完成集結(jié)、分配。”

區(qū)別于外賣、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的30分鐘或一小時內(nèi)送達，用戶通過社區(qū)團購形式來購買日用百貨，有著“預(yù)售、次日達、就近自提”這三個明顯特點。

多年的倉配經(jīng)驗，讓唐明覺得，以上三點都真切地打到了線下實體的痛處，“直接改變了整個商品的供應(yīng)鏈模式，以銷定產(chǎn)，產(chǎn)地直營，減少了庫存和損耗。”

但在北京一生鮮市集擺攤的菜商曹君紅，對此不以為然。

對于社區(qū)團購，曹君紅的理解是，大平臺想取消“中間商”，農(nóng)產(chǎn)生鮮從產(chǎn)地直達消費者，看似要吃掉像她一樣的菜商，但“我絲毫不擔心。”她說到，從田間地頭到顧客中間的層層環(huán)節(jié)，不是那么容易就能被取代的，“這個過程中需要更多的人力成本。”

曹君紅一大家子十幾口人，各有分工。她和丈夫各盯一攤，兄弟則在凌晨一兩點去進菜，然后早上6點前送至攤位，由他們擺菜，由此開啟忙碌的一天。

記者與曹君紅對話時，已是晚上9點半。整個市集里，她是收攤最晚的那個。其他的攤位都已經(jīng)蓋上了各種圍布，而曹君紅還在擇菜、擺菜，切跟兒、去葉，裝好袋子再蓋層紙，最后用噴壺一一噴水保鮮……

手上雖沒閑著，并不影響曹君紅聊天，“那些平臺說得很多概念，我們不懂，但做我們這行的，都知道，顧客買得就是你的菜新不新鮮。”

另外，一家北京生鮮電商的總經(jīng)理對記者說，幾天前，美團優(yōu)選的商務(wù)找他談合作，“12月20日上線做爆款產(chǎn)品，想把我的門店作為一個社區(qū)提貨點，而美團優(yōu)選承諾給我每天銷售額的10%，相當于租金。”但他算了一筆賬后，還是拒絕了。

這位生鮮電商總經(jīng)理考慮的因素很多：美團優(yōu)選是自己定爆款產(chǎn)品，后續(xù)一旦出現(xiàn)缺貨和質(zhì)量等問題，提供服務(wù)的門店多會遭受用戶指責。

其實，對于社區(qū)門店，多一個服務(wù)多一條路，“用戶取貨確實是可以給我?guī)Я髁浚脩艉笃诙紩綀F購平臺去消費，相當于流量都到他那里了。”上述生鮮電商總經(jīng)理告訴記者，“流量”也是他拒絕和美團優(yōu)選合作的關(guān)鍵點。

野蠻生長

當美團、拼多多、滴滴等巨頭沖進社區(qū)團購，李航將其稱之為“攪局者”。

作為一家零食連鎖店的社區(qū)團購專員，李航看到，當下的社區(qū)團購已經(jīng)從單純賣貨變成了“搶人占地盤”的階段。

以前的李航更多是在探索，“自己蒙頭干活，想著服務(wù)團長，提升商品周轉(zhuǎn)，更新產(chǎn)品等”，可現(xiàn)在不少大平臺的商務(wù)拓展專員，會根據(jù)提成去開設(shè)很多后期轉(zhuǎn)化較低的自提點，從而完成業(yè)績指標，拿到獎勵，“城市合伙人會為了數(shù)據(jù)漂亮，不考慮價格體系完善與否，進行一味的降價，獲取市場份額。”

這給李航帶來的難處是，“讓信任和團長的獲取更加難了。”他認為，上述大公司當前燒錢投入競爭，一定程度上說，“屬于一個內(nèi)卷化的競爭”，在李航看來，這種競爭不會很長久。

任非雖然對社區(qū)團購的趨勢看好，“我自己作為消費者都很喜歡。”他覺得，產(chǎn)品便宜、性價比高而且有好的服務(wù)，對于那些每天需要考慮柴米油鹽醬醋茶的人群來說，“嘗試過后就會上癮。”

但他也明白，目前廣州的社區(qū)團購生意雖然處在風口，但卻是“風口浪尖、如履薄冰”。任非也看不清未來這場亂戰(zhàn)打完會怎樣，如今平臺、資本紛紛涌入，搶用戶、搶團長、搶人才、搶資源，持續(xù)燒錢，唯一能看到的是，“短期內(nèi)對傳統(tǒng)商家影響會很大，會讓他們難受，逼著他們?nèi)ヌ嵘约旱姆?wù)，改進產(chǎn)品。”

就社區(qū)團購模式的演變，胡冰川曾進行復(fù)盤，他將這一業(yè)態(tài)當前的發(fā)展階段視為“野蠻生長”，回顧多年前的“千團大戰(zhàn)”，再到后來出行平臺、共享單車等平臺間的“燒錢”大戰(zhàn)，他認為，任何一種新業(yè)態(tài)在走向商業(yè)化閉環(huán)的過程中，都會經(jīng)歷的過程。

多點Dmall合伙人任中偉對當前“百花齊放”的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)也予以鼓勵。不過，他認為，社區(qū)團購要長期有價值地服務(wù)于用戶，在商品價格優(yōu)勢下，勢必會犧牲商品SKU及履約服務(wù)上的一些體驗，“如何在性價比和服務(wù)水準上平衡發(fā)展，是未來社區(qū)團購要優(yōu)化的方向。”

在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時，胡冰川表示，“在這個過程中，很多人可能連補貼還沒享受到，就被收割了，成為了資本的炮灰。”這正是李航當前擔憂且不愿意看到的終局。

即使終局未定，但任非相對而言，想法十分直接。他告訴記者，“對于我們小人物來說，就是看風向，社區(qū)團購到最后肯定還是會剩下一兩家，那就看跟哪家了。”

（應(yīng)采訪對象要求，任非、李航、唐明為花名）