經濟觀察網 記者 劉曉林 實習生 胡耀丹 自去年宣布向“全球科技出行公司”轉型后，數(shù)字科技和年輕化定位成為長城汽車所有戰(zhàn)略的推進方向，過去一周內，圍繞這兩項目標的營銷活動和新產品密集落地，帶給外界的感知是，其產品上跳脫的年輕化風格，以及在數(shù)字化新零售渠道的布局也進一步清晰化。

5月20日、5月21日，在這兩個被年輕人賦予浪漫意義的日子，長城汽車旗下哈弗、WEY接連推出哈弗赤兔和WEY摩卡兩大車型，開啟了對“Z世代”市場的進攻。其中哈弗攜手人氣偶像吳宣儀，摩卡則邀請了在年輕人群體中知名度較高的姚安娜、李云迪、楊天真見證車型上市，借一眾明星來引流的營銷思路，讓長城對年輕消費圈層的理解和迎合再次得到關注。

從產品層面來看，赤兔、摩卡的銷售重點均聚焦于動力技術、智能黑科技、自動駕駛三個方面，其中赤兔更加偏向于對智能氛圍的塑造，搭載了8大智能科技，而摩卡在智能科技之外還強調了自動駕駛能力，提出智能駕駛、智能座艙、智能服務“三智融合”的概念。赤兔指導價為10.98—12.38萬元，摩卡售價為17.58萬-21.88萬元，均位于年輕消費者較為集中的10-20萬市場。

對于長城汽車而言，此類的年輕化營銷并不陌生。此前，“咖啡”、“犬系”、“貓系”命名為長城汽車帶來了大波流量關注，而諸如智慧工廠馬拉松之類的活動，以及直播形式探索新零售的破圈營銷，都在助其快速擴張品牌聲量。

事實上，在營銷層面上，長城汽車近兩年來一直在對“如何吸引年輕人”這個話題進行探索，加強互動和傳播自身數(shù)字化轉型的聲量，以期在所有車企集體轉型中搶占窗口期，這是長城的思路。5月16日剛舉行的2021長城汽車智慧工廠馬拉松同樣具有這一初衷。作為長城汽車的傳統(tǒng)項目，該馬拉松已經升級至獲中國田徑協(xié)會技術認證的賽事。長城汽車董事長魏建軍率領百余名高管領跑，賽道穿行長城汽車徐水智慧工廠總裝、沖壓、焊裝三大車間及高環(huán)試驗場，旨在讓5000多名選手在進行比賽的同時能夠領略工廠的智慧化工業(yè)技術。此外，長城汽車還將明星車型用于賽事配套服務，多款新車在賽場內外參與互動。

與營銷配合的是線下渠道的數(shù)字化布局。近日，長城汽車與永達集團在保定正式簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將針對長城汽車旗下五大品牌，圍繞新零售模式探索、用戶服務等汽車關聯(lián)業(yè)務展開合作。據悉，長城將借由永達集團南方及沿海城市的資源，進一步完善銷售渠道建設。

永達集團是在香港主板上市的大型集團企業(yè)，專注于豪華汽車銷售服務產業(yè)，服務網絡密集。與永達的攜手，反映出長城在銷售領域向高端化和創(chuàng)新模式發(fā)展的執(zhí)行力。在車企的數(shù)字化轉型變革中，對銷售服務體驗和用戶維護層面的改革是重要核心。過去一年中，長城汽車通過推行移動服務助手、CRM系統(tǒng)煥新等工具，快速實現(xiàn)線上化、數(shù)字化的銷售管理，這被認為已經對銷量的拉升起到了積極影響。

目前，長城汽車旗下品牌服務網點已覆蓋全國。其中，哈弗品牌運營了2000余個銷售觸點；WEY品牌網點數(shù)量達到300余家；歐拉品牌擁有200余個專營店；長城皮卡擁有2000多家銷售服務網點。在上海車展期間，長城汽車與近50家全國經銷商明確了合作意向，其銷售渠道將持續(xù)進行拓展。

長城汽車一系列銷售服務活動，圍繞著長城汽車董事長魏建軍去年發(fā)布的內部公開信《長城汽車如何挺過明年》展開。其中，魏建軍強調了數(shù)字化轉型的重要性，并表明長城汽車要以用戶為中心，讓營銷、品牌公司共同參與商品企劃，強化品牌公司管理，成長為全球科技出行公司。

在汽車“新四化”進行得如火如荼的現(xiàn)在，數(shù)字化的銷售管理已經成為了大勢所趨。《中國汽車行業(yè)營銷數(shù)字化轉型（2020）》報告指出，中國汽車行業(yè)連續(xù)兩年銷量下滑，又因新冠疫情面臨線下業(yè)務及供應鏈的挑戰(zhàn)。在危機關口，數(shù)字化轉型是車企最好的破局之道。

此前，同為自主三強的長安汽車和吉利汽車均開始在營銷方面進行數(shù)字化轉型，其中吉利與滴普科技合作共建數(shù)字化營銷平臺，長安汽車則探索了直播帶貨、短視頻等新型營銷手法。

而相比之下，長城汽車的技術體系升級和能源投資動作更為突出。技術方面，其打造了智能駕駛體系咖啡智駕；歷時5年斥資200億元投入打造了坦克平臺。能源方面，長城汽車旗下未勢能源、蜂巢能源分管了氫能與電能兩大未來熱點汽車能源；其于5月12日牽手中國石化進行氫能源領域相關合作。根據規(guī)劃，其將在今年推出全球首款C級氫燃料電池SUV。

根據長城汽車此前發(fā)布的4月銷量數(shù)據，長城汽車4月銷量為91784輛，今年其累計銷量達430582輛，與疫情前的2019年同期相比增長17.11%。具體到品牌上看，哈弗仍然占據長城銷量的大頭，累計銷量達277746輛；長城皮卡位居第二，累計銷量為79588輛；歐拉與WEY累計銷量分別為38159輛、35089輛；獨立已一月的坦克則累計賣出了19823輛。

將各品牌數(shù)據與長城汽車在2019年同期（2020年疫情爆發(fā)期數(shù)據不具參考性）累計銷量進行對比，哈弗、長城皮卡、歐拉、WEY的增長幅度分別為5.02%、25%、103.95%、3.47%。目前WEY品牌雖然由于坦克獨立而陷入銷量停滯的境地，但其也被認為將在“咖啡系列”摩卡、瑪奇朵、拿鐵的上市之后獲得新的增長點。

根據長城此前發(fā)布的目標，其在2021年銷量目標為121萬輛，比2020年的111萬輛增加10萬輛；2022年銷量目標為135萬輛。產品和品牌的多路并進戰(zhàn)略下，長城汽車在銷售服務、營銷方面的轉型發(fā)力，能否為其銷量帶來更多的增長空間，也是業(yè)界的重要關注點。財報顯示，長城汽車2020年銷售費用和管理費用分別同比增加5.3%、30.54%。今年一季度，其銷售費用和管理費用分別同比增加161%、51.45%。