經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 7月8日，安踏體育（2020.HK）發(fā)布二季度及上半年業(yè)績(jī)公告。公告顯示，2021年第二季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比增長(zhǎng)35-40%；FILA品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比增長(zhǎng)30-35%；其他品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比增長(zhǎng)70-75%。

2021年上半年，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比增長(zhǎng)35%-40%；FILA品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比增長(zhǎng)50-55%；其他品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比90-95%。

同時(shí)在7月8日，安踏體育公布了集團(tuán)旗下安踏主品牌未來(lái)5年戰(zhàn)略目標(biāo)及未來(lái)24個(gè)月快速增長(zhǎng)“贏領(lǐng)計(jì)劃LEADTOWIN”。

具體而言，安踏品牌未來(lái)5年要實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長(zhǎng)18-25%；線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)30%以上，在2025年占比達(dá)到40%；持續(xù)加強(qiáng)一至三線城市布局，流水占比超過(guò)50%；購(gòu)物中心店數(shù)翻倍；總體市場(chǎng)份額增加3到5個(gè)百分點(diǎn)。

與李寧不斷將自身品牌拔高的策略不同，安踏的多品牌矩陣涵蓋不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)層級(jí)，但是其中的問(wèn)題是，F(xiàn)ILA以黑馬的增速已經(jīng)跑在了主品牌的前面，如果從成長(zhǎng)性角度，市場(chǎng)更為關(guān)注的是FILA這個(gè)“優(yōu)等生”的表現(xiàn)以及收購(gòu)的多個(gè)高端品牌的未來(lái)。市場(chǎng)看重的是安踏在成功運(yùn)作FILA以后積聚的經(jīng)驗(yàn)并且可以移植的能力。

撇開(kāi)FILA，安踏還有多少想象力？

安踏主品牌落后以后

2019年，安踏首次在年報(bào)中披露了FILA的業(yè)績(jī)。在此之前，不知仍有多少人并不知FILA隸屬于安踏，包括現(xiàn)在，亦不知有多少人不知高端戶外品牌迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)也屬于安踏。

FILA一直以來(lái)的高速增長(zhǎng)使得安踏主品牌的增速放緩顯得尤為明顯。2019年，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收174.5億元，同比增長(zhǎng)21.8%，占總營(yíng)收的51.4%；FILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.7億元，同比增長(zhǎng)73.9%，占總營(yíng)收的43.5%。

到了2020年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收超越安踏主品牌。2020年安踏主品牌實(shí)現(xiàn)收入157.49億元，同比下降9.7%；FILA實(shí)現(xiàn)收入174.5億元，同比增長(zhǎng)18.1%。

在券商研報(bào)中，機(jī)構(gòu)給予安踏的分析觀點(diǎn)很大一部分指向的是，國(guó)際品牌新動(dòng)能的注入彌補(bǔ)了安踏主品牌的增速放緩。但是，安踏集團(tuán)雖然已然成長(zhǎng)為一家手握多個(gè)品牌的服裝品牌公司，但是提起安踏，首先涌入腦海的是，它仍是一家國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌。

在安踏的第二、第三、第四條曲線為外界所關(guān)注的時(shí)候，安踏也開(kāi)始將目光回歸到這一有著30年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌——安踏品牌。

在7月8日的舉行的安踏品牌未來(lái)5年戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)布會(huì)上，安踏方面特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)天發(fā)布的所有目標(biāo)和規(guī)劃都是針對(duì)安踏品牌的，不是安踏集團(tuán)，也不涉及集團(tuán)其他品牌。

去年8月，安踏發(fā)布了一則重磅消息：推出直面消費(fèi)者（“DTC”，即DirecttoConsumer）的新業(yè)務(wù)模式，將在5年內(nèi)收編七成安踏品牌經(jīng)銷門店轉(zhuǎn)為直營(yíng)。

自安踏成立開(kāi)始，安踏品牌就采用批發(fā)模式，依賴經(jīng)銷商快速擴(kuò)張，成長(zhǎng)到最高時(shí)期的一萬(wàn)多家門店。但是自2020年下半年開(kāi)始，安踏選擇做重資產(chǎn)，將部分經(jīng)銷門店收歸自營(yíng)。

2020年下半年開(kāi)始，安踏花費(fèi)20億人民幣從11個(gè)地區(qū)購(gòu)買了2100家安踏品牌店。浦銀國(guó)際的研報(bào)指出，回購(gòu)經(jīng)銷商的店對(duì)該公司2020年下半年的收入有10億的凈負(fù)面影響，對(duì)凈利潤(rùn)有2-3千萬(wàn)的凈負(fù)面影響。

此次目標(biāo)計(jì)劃再次指出，未來(lái)24個(gè)月DTC門店店效提升超過(guò)40%，DTC流水占比達(dá)70%。

并且，未來(lái)24個(gè)月投入超4億強(qiáng)化數(shù)字化能力建設(shè)，到2025年實(shí)現(xiàn)有效會(huì)員數(shù)量翻倍至1.2億，會(huì)員貢獻(xiàn)率70%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。

相比李寧，市場(chǎng)評(píng)論對(duì)安踏此前的擔(dān)憂多是，不似李寧具有“奧運(yùn)冠軍”的背書，在文化軟實(shí)力，安踏的積累少一些。

事實(shí)上，安踏一直在這方面補(bǔ)課。近些年，安踏不斷與奧運(yùn)賽事產(chǎn)生勾連。2009年，安踏拿下中國(guó)奧委會(huì)TOP級(jí)別官方合作伙伴，簽約至2017年，經(jīng)歷兩屆夏奧會(huì)、兩屆冬奧會(huì)。2016年，安踏與中國(guó)奧委會(huì)成功續(xù)約，體育服裝品類贊助商的身份將延續(xù)至2024年。同時(shí)，安踏拿下2022年北京冬奧會(huì)的贊助權(quán)益，成為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴中唯一的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

2020年7月27日，安踏北京冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服飾亮相，據(jù)介紹，這是國(guó)旗元素首次被準(zhǔn)許應(yīng)用于商品。

2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)的“雙奧戰(zhàn)役”于安踏而言，是把“新國(guó)貨”這一增長(zhǎng)曲線拉到顯著位置的關(guān)鍵。在此次目標(biāo)計(jì)劃中，安踏表示，借勢(shì)奧運(yùn)的體育品牌制高點(diǎn)，推出“愛(ài)運(yùn)動(dòng) 中國(guó)有安踏”的品牌概念贏領(lǐng)奧運(yùn)營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)“冠軍系列”的高階商品，推出全新“冠軍店“，重點(diǎn)布局一二線城市主流商圈。

幾大關(guān)鍵詞：專業(yè)個(gè)性、女子兒童

從7月8日安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷和安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO吳永華的演講表述中，可以總結(jié)出安踏品牌未來(lái)的幾大發(fā)展方向。

一是專業(yè)加個(gè)性。鄭捷指出，根據(jù)第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋服的時(shí)候，60%的消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品的功能，40%以上的消費(fèi)者會(huì)考慮智能科技和人體工學(xué)。同時(shí)，小眾細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類呈現(xiàn)高雙位數(shù)的增長(zhǎng)，在這些具體的數(shù)字背后可以看到，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)的專業(yè)知識(shí)得到了快速提升。另一方面，新時(shí)代主流的消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化的需求越來(lái)越大。“專業(yè)化、細(xì)分化和個(gè)性化已經(jīng)成為體育用品行業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)核心動(dòng)力。”

從具體舉措上看，安踏品牌計(jì)劃5年投入超40億元用于研發(fā)，并且以跑步、籃球、女子品類為核心品類。預(yù)計(jì)到2025年，跑步品類跑鞋年銷量由2000萬(wàn)雙增至4000萬(wàn)雙；籃球品類籃球鞋年銷量由600萬(wàn)雙增至1200萬(wàn)雙；女子品類流水規(guī)模接近200億。

安踏專門把女子品類的目標(biāo)列出與其背后的消費(fèi)洞察相關(guān)。鄭捷指出，從體育運(yùn)動(dòng)和體育消費(fèi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，女性消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)品類中的作用越來(lái)越大。中國(guó)女性的健身活躍頻次已經(jīng)超過(guò)男性25%，超過(guò)一半的女性每周保持三次以上有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)，女性每年平均健身支出也高出男性15-20%，女性的運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)高出男性服飾2-4%。“這些數(shù)據(jù)也給了我們一個(gè)更大的信心，女性未來(lái)會(huì)成為整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的最重要的熱點(diǎn)之一。”

再者，安踏在目標(biāo)中提出，鞏固安踏兒童市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位：聚焦跑步、戶外、足球、籃球四大場(chǎng)景，強(qiáng)化兒童專屬運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)、助力少兒運(yùn)動(dòng)賽事及訓(xùn)練營(yíng)；通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)保持店效高增長(zhǎng)，線上業(yè)務(wù)占比到2025年超40%；市場(chǎng)份額大幅提升，鞏固兒童市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

這也與兒童市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ο嚓P(guān)。鄭捷指出，體育用品的兒童市場(chǎng)是一個(gè)很重要的新興的市場(chǎng)。相比成人市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)前十名品牌的占有率比較分散，僅為16%。

7月8日，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在回答投資者提問(wèn)時(shí)指出，“安踏品牌以大眾專業(yè)作定位不變，因?yàn)槲覀兿嘈牛谥袊?guó)體育用品行業(yè)市場(chǎng)上，大眾市場(chǎng)潛力最大。”

從券商研報(bào)上看，安踏體育在財(cái)務(wù)實(shí)力、資本運(yùn)作、孵化FILA等多方面的表現(xiàn)，是市場(chǎng)給予安踏體育成長(zhǎng)性認(rèn)可的構(gòu)成。但是撇開(kāi)FILA，撇開(kāi)安踏收購(gòu)的那些高端品牌，安踏仍是那個(gè)“安踏”，通過(guò)上述的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，安踏的想象力還正在等著安踏回答。