經(jīng)濟觀察報 記者 謝楚楚 尚未來得及仔細(xì)打量公司大門，目光就被左側(cè)一“龐然大物”全部吸引走了。這尊神仙模樣的高聳人物，渾身裹著亮堂堂的紅色鋁合金，出自青年藝術(shù)家任哲之手。往里走進(jìn)去，在創(chuàng)始人的辦公室里也能見到中式美學(xué)與潮流的結(jié)合：中式木質(zhì)壁柜，裝滿了設(shè)計感搶眼的潮流玩具。不僅是裝飾，更重要的是，這家公司把東西方的結(jié)合風(fēng)格發(fā)展成為了公司命脈。“要做中國的說唱”，勢必要把說唱本土化改造發(fā)展的這家公司叫種夢傳媒。韓嘯是種夢音樂的創(chuàng)始人，也是商業(yè)運作最為成功的說唱歌手GAI周延和VaVa毛衍七等頭部說唱歌手背后的老板。

6月30日，普普文化登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價6美元/股。上市首日，盤中多次觸發(fā)熔斷，最高漲幅超460%，截至收盤，該公司股價報30.30美元，漲幅405%。而三個交易日股價累計漲超8倍之多。隨后幾日所有下滑。截止7月7日，普普文化報收19.6美元。

韓嘯在當(dāng)天接到了不下20個資本方的“關(guān)懷”電話，“需不需要融資啊？”而同行們對此的態(tài)度則一致樂觀：“注入了強心劑”“感謝打了個樣”。

資本圈興奮的也包括清科集團(tuán)。他們正密切關(guān)注、尋求對嘻哈文化的投資機會。清科集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人倪正東說：“嘻哈最能代表個性、潮流，代表著一個新的時代、一類新的人群。這個市場有巨大的需求和潛力。”

嘻哈文化怎么變現(xiàn)？

在普普文化上市之際，韓嘯感受到的最大變化就是：資本機會來了。“種夢音樂創(chuàng)立初期，想去融資，大家對這個賽道還看不懂，因為不管怎么給人家描繪，說自己要對標(biāo)美國、對標(biāo)韓國，它終究是在講故事。現(xiàn)在狀態(tài)完全就不一樣了。”韓嘯認(rèn)為，資本聞聲而來，誘因在于普普文化的上市。有了樣本，說唱文化通過一系列公開的財務(wù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，被量化了，商業(yè)價值變得直觀。

嘻哈文化的商業(yè)價值到底是如何體現(xiàn)的？普普文化已經(jīng)公開的財務(wù)數(shù)據(jù)或許能夠給到外界參考答案。

普普文化的主營業(yè)務(wù)收入源于活動主辦、活動策劃與執(zhí)行、品牌推廣與其他服務(wù)四大部分，其中，為品牌方提供的活動策劃與執(zhí)行等營銷服務(wù)占到了總收入一半以上。招股書寫道，“企業(yè)客戶聘請我們?yōu)槟贻p一代策劃和執(zhí)行活動并提供營銷服務(wù)，主要原因在于我們對這一代人的品味和偏好有深刻的理解。”

普普文化主營業(yè)務(wù)以嘻哈元素之一“街舞”為主。而更廣意義的嘻哈文化包含街舞、說唱、DJ、涂鴉四大元素。目前，商業(yè)化方面做得有起色的，主要是“街舞”和“說唱”兩種。而“說唱”又最為突出。

對于每個細(xì)分領(lǐng)域，行業(yè)從業(yè)者最想做到全產(chǎn)業(yè)鏈布局。根據(jù)招股書，中國嘻哈文化產(chǎn)業(yè)的收入來源主要有五個，分別是演出策劃與運營、藝人經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)、活動組織與運營、嘻哈衍生品。嘻哈演出策劃運營包括livehouse、演唱會、音樂節(jié)、商業(yè)演出等。這也就是業(yè)內(nèi)人口中的全產(chǎn)業(yè)鏈樣貌。

嘻哈融合體主理人Comelee從一開始就是這樣布局。成立了15年的嘻哈融合體，通過舉辦“中國嘻哈榜”、“TurnUp說唱大賽”等賽事活動挖掘音樂新人。接著，再把說唱歌手推送至由自己創(chuàng)辦的綜藝“ListenUp”衍生出的芒果TV綜藝節(jié)目《說唱聽我的》，以更大平臺的流量提升說唱歌手的知名度，之后通過最新創(chuàng)辦的“Callout音樂節(jié)”等線下演出活動為說唱歌手提供演練舞臺以及商業(yè)變現(xiàn)，最后再用已經(jīng)在行業(yè)積累了權(quán)威、聲譽的“融合嘻哈頒獎典禮”進(jìn)一步確立地位、提高身價，以此打造完整的嘻哈文化產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

而由于“ListenUp”授權(quán)給《說唱聽我的》只能拿到lP授權(quán)費與參與主創(chuàng)的策劃執(zhí)行費，并不能真正享有這檔綜藝本身的IP商業(yè)價值，Comelee計劃利用在這檔綜藝積累到的執(zhí)行經(jīng)驗、借助資本的力量，自己籌辦一個規(guī)模更大、掌握自主權(quán)的綜藝節(jié)目。“影響力做大，品牌自然而然就走上門。”Comelee說，要打通嘻哈文化全產(chǎn)業(yè)鏈，IP是關(guān)鍵。音樂、藝人、賽事、活動，談商業(yè)的前提就是內(nèi)容具備影響力。

資本看中了什么？

盡管嘻哈文化產(chǎn)業(yè)鏈在逐漸形成，但是最終變現(xiàn)能力還有待提高。

截至2019年6月30日和2020年6月30日的財年內(nèi)，普普文化營收分別為約1903萬美元、1569萬美元，凈利潤分別約為383萬美元和263萬美元。其中，2020財年期間，公司活動策劃和執(zhí)行業(yè)務(wù)收入下滑明顯，從前一財年的995.3萬美元減少至2020財年的549.4萬美元。而公司毛利整體也有所下滑。

但是這并不妨礙資本的追逐。資本究竟看到了什么？嘻哈文化又能帶來什么？倪正東回應(yīng)稱，嘻哈在眾多文化中突出，更容易商業(yè)化。因為它有“標(biāo)簽化”屬性。他口中的“標(biāo)簽化”，指嘻哈歌手身上體現(xiàn)出的個性、潮流，態(tài)度鮮明，一方容易與消費結(jié)合，另一方面能夠讓品牌從中脫引而出，引領(lǐng)消費潮流。

正是這種屬性，倪正東認(rèn)為嘻哈文化與新消費、新國貨趨勢有一致性。“嘻哈歌手，除了藝人經(jīng)紀(jì)、廣告之外，電商也是一塊。他們帶貨能力很強，如潮流產(chǎn)品。”隨著嘻哈音樂人群越來越大，他們所帶動的消費市場也會更大。

這種能力已在市場上得以印證。2020年新浪通過網(wǎng)綜指標(biāo)排名的“綜藝主創(chuàng)社會影響力”榜單中，GAI周延排名第九。排在他之前的兩名分別是吳亦凡、趙薇。而種夢簽約的說唱女歌手VaVa毛衍七代言合作的知名商業(yè)品牌超過20多個。

說唱文化掀起的引領(lǐng)、潮流、個性，新消費品牌不僅渴望，傳統(tǒng)品牌也因此受益。李寧運動旗下潮流品牌反伍BADFIVE，借助與種夢音樂旗下說唱歌手的聯(lián)名、跨界合作，已發(fā)展成為受年輕群體歡迎的本土國潮品牌。韓嘯發(fā)現(xiàn)，不少來尋求合作的品牌需求就是希望能夠給產(chǎn)品帶出態(tài)度、帶出文化。

但嘻哈文化所展現(xiàn)的能力不止這些。韓嘯表示，嘻哈文化與商業(yè)的結(jié)合中，品牌和藝人不單是代言關(guān)系，而是合伙關(guān)系。品牌借助藝人刺激消費者，藝人IP給品牌帶來態(tài)度和影響力，同時品牌帶來的商業(yè)價值再反哺藝人的商業(yè)價值。他舉例解釋道，今天看黑桃A香檳是由Jay-Z（美國著名說唱明星）創(chuàng)立，他代言成分已不重要了，因為它已變成了市場的主流消費產(chǎn)品了。Beast耳機也是如此。藝人在這些產(chǎn)品中已不再是個代言的角色，而是品牌的創(chuàng)始人角色。

商業(yè)變現(xiàn)未來怎么走？

普普文化招股書顯示，2019年中國的嘻哈文化公司前十名僅占到整個市場份額的6.4%。市場還有很大的想象空間。而對標(biāo)美國公司，中國嘻哈文化的商業(yè)變現(xiàn)更有較大的發(fā)揮余地。

韓嘯說，在美國，成功的說唱歌手的商業(yè)價值30%來自于音樂，70%來自于商業(yè)品牌收益，類似beats耳機、黑桃A香檳、YEEZY（椰子鞋）等知名品牌，而商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)和源頭就是有鮮明個性的說唱歌手個人IP。

當(dāng)前，帶動嘻哈文化商業(yè)化前進(jìn)的主要集中在頭部說唱歌手，而明星IP商業(yè)化的方向依舊是重點。借助著綜藝的曝光，商業(yè)化進(jìn)程會得以加速。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除了現(xiàn)有正在推進(jìn)的說唱綜藝之外，還有新的說唱類綜藝正在策劃中。

嘻哈文化與潮流、青年文化密不可分。《中國有嘻哈》總導(dǎo)演、《潮流合伙人第一季》總制片人車澈在去年創(chuàng)立了青年文化獨立廠牌“BKStore不可施道”，圍繞青年文化，簽約新銳藝術(shù)家、制作內(nèi)容、布局線下實體場所。

普普文化上市代碼是CPOP，被解讀為中國的說唱。韓嘯也覺得這個代碼名字很好。他認(rèn)為，說唱文化在中國是目前年輕人最喜聞樂見的藝術(shù)品類，種夢音樂打算走出一條中國文化和說唱文化緊密結(jié)合的道路。2019年，GAI周延把《華夏》、《烈火戰(zhàn)馬》、《中國萬歲》等中國風(fēng)歌曲帶去了世界各地開演唱會，VaVa毛衍七則受邀在NBA球賽中場演唱中國風(fēng)歌曲《我的新衣》。

繼續(xù)加強藝人個人IP與商業(yè)的結(jié)合之外，韓嘯也看重潮流產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。從2020年開始，種夢音樂就開始布局線下實體潮流產(chǎn)業(yè)，先后投資了全國連鎖的頂級夜店、酒吧、KTV以及文旅項目。目前，種夢音樂與融創(chuàng)在重慶打造一家說唱主題的五星級酒店，將潮流、音樂和時尚進(jìn)行高度結(jié)合。酒店正處于動工階段。

倪正東對嘻哈文化很感興趣。對于未來，他也抱有期待，“市場永遠(yuǎn)缺好內(nèi)容，而目前嘻哈文化尚未被資本化。”