經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 記者獲悉，截止7月9日，不眠海飲品站門店已經(jīng)突破100家，涉及北京、天津、上海、南京四地，四個(gè)月實(shí)現(xiàn)了0到100的突破，這是在今年4月，便利蜂推出的主打精品咖啡的飲品站不眠海。咖啡已經(jīng)成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的社交貨幣，“今天咖啡嗎”就成了流行社交方式隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于咖啡飲品的熱衷度越來越高，Manner、%Arabica、Blue Bottle、不眠海等一眾新品牌集中入局。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)消費(fèi)力量尚未被完全挖掘。據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年以15%-20%的幅度快遞增長(zhǎng)，而全球平均增速只有2%。雖然國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)快速成長(zhǎng)、增長(zhǎng)空間巨大，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。

在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰能走到最后還取決于其和年輕消費(fèi)者的貼合度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為咖啡消費(fèi)的主力軍，當(dāng)代年輕人喜好多元，品牌需要尋求新的突破，注重價(jià)格、口感、品質(zhì)的同時(shí)，也關(guān)注創(chuàng)意度社交屬性、線上線下多渠道便捷服務(wù)以及品牌附加價(jià)值。

誰能捕獲消費(fèi)者喜好？

如今風(fēng)頭正盛的Manner Coffee，則通過小體量門店節(jié)約下租金成本，不做外賣服務(wù)減少配送成本，其半年內(nèi)完成四輪融資，Manner也在嘗試做出一些更大的店，還加入最高198元的精品手沖咖啡，做新的嘗試。

在遍地開花的咖啡市場(chǎng)里，如何捕捉消費(fèi)者喜好這個(gè)問題，各家品牌也給出了自己的答案。

這一年瑞幸對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了持續(xù)性的調(diào)整，主要在三個(gè)方面，一方面瑞幸減少了折扣力度，但保持營(yíng)銷動(dòng)作，另一方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，瑞幸在厚乳拿鐵這類原有人氣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出了生椰拿鐵等新品。據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)，其擴(kuò)張的門店開始從“精享店”改為“快取店”模式，門店多位于商業(yè)區(qū)，需求多，且店員數(shù)量少的基礎(chǔ)上減少營(yíng)運(yùn)成本。

Seesaw作為中國(guó)第一批精品咖啡品牌，其創(chuàng)意咖啡飲品銷量超過了傳統(tǒng)咖啡類產(chǎn)品，消費(fèi)者年齡段也明顯降低，而旨在建立頭部品牌地位的Seesaw稱其直接競(jìng)爭(zhēng)品牌不止于星巴克、Tim Hortons這樣的咖啡品牌，也將包含新茶飲品牌。

便利蜂則表示，將不眠海定位為門店標(biāo)配，預(yù)備在其2000多家門店推廣開，門店產(chǎn)品包括咖啡與新茶飲，他們認(rèn)為更多的選擇會(huì)帶來更廣泛的消費(fèi)人群。開店方面，不眠海采取的是在便利店內(nèi)開設(shè)店中店的模式，節(jié)省了咖啡行業(yè)占比最重的租金成本，補(bǔ)貼到精品咖啡與茶飲價(jià)格中，例如多肉莓莓、芝芝葡萄等飲品價(jià)格均在16元，較主打水果茶的喜茶和奈雪的茶等品牌三十元上下的價(jià)格低了近五成，如果自帶杯子，還可以額外減5元。

另外便利蜂認(rèn)為，便利店與飲品站的相互導(dǎo)流，可以在更多的消費(fèi)場(chǎng)景下為消費(fèi)者帶來便利，同時(shí)便利蜂有門店外賣系統(tǒng)支持不眠海的外送配送。便利蜂人士表示，不眠海近三個(gè)月的銷量增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期。

飲品化是連鎖咖啡行業(yè)的趨勢(shì)？

咖啡作為舶來品，在我國(guó)并沒有深遠(yuǎn)的飲用傳統(tǒng)及周邊文化，從速溶咖啡登陸中國(guó)開始，如何讓中國(guó)更多的消費(fèi)者接受咖啡的口味并培養(yǎng)用戶習(xí)慣一直都是咖啡品牌的一大課題。從目前看來，降低咖啡飲用門檻的的飲品化咖啡飲料是市場(chǎng)接受度最高的咖啡衍生品，也是主要做法。

相較年輕的咖啡文化，茶飲一直以來在中國(guó)飲品中占據(jù)著重要的位置，不少品牌開始豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嘗試制作茶咖類產(chǎn)品，今年咖啡品牌增加茶飲的趨勢(shì)尤為明顯。

早在2016年8月，中國(guó)市場(chǎng)的星巴克門店正式引入茶瓦納品牌，并推出兩款專為中國(guó)顧客研發(fā)的茶瓦納冰搖茶，積極布局茶飲市場(chǎng)。據(jù)《財(cái)富》此前報(bào)道茶瓦納業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)率在15%，星巴克還與百威合作推出了茶瓦納品牌瓶裝即飲茶飲料。

從2020年下半年起，創(chuàng)意輕咖類的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在Seesaw菜單上，這一系列嘗試取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并促使Seesaw大力增加創(chuàng)意咖啡飲品的研發(fā)，從2020年9月至2021年3月，Seesaw創(chuàng)意咖啡飲品的銷售占比從10%達(dá)到了40%，靠著飲品化的咖啡飲料獲得更多年輕消費(fèi)者。

便利蜂旗下不眠海的定位是精品咖啡館+新式茶飲店模式，目前共上線了四類飲品，包括精品咖啡、手沖咖啡、嗨樂冰以及現(xiàn)制茶飲，涵蓋了當(dāng)前熱門飲品品類，產(chǎn)品上除了常規(guī)的咖啡品類外，目前上線了24款茶飲及10款特調(diào)咖啡產(chǎn)品。

在低價(jià)的同時(shí)，便利蜂強(qiáng)調(diào)不眠海主打精品飲品，不同于便利店的機(jī)打咖啡，全產(chǎn)品線都是由咖啡師現(xiàn)場(chǎng)制作，風(fēng)味咖啡飲品及茶飲都突破了傳統(tǒng)便利店飲品水準(zhǔn)，通過不斷測(cè)試研發(fā)了符合年輕消費(fèi)者口味的產(chǎn)品線，價(jià)格控制在15-20元符合消費(fèi)者最高購(gòu)買頻次區(qū)間。據(jù)某內(nèi)部人士透露，目前不眠海單店銷售量超出預(yù)期，通過不斷地店內(nèi)測(cè)試優(yōu)化，未來也將開設(shè)獨(dú)立的飲品門店。

德勤消費(fèi)者調(diào)研顯示，目前中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)尚處于極度分散狀態(tài)，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%，主打“快咖啡”場(chǎng)景的高性價(jià)比咖啡品牌和主打“慢咖啡”場(chǎng)景的精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場(chǎng)份額，人均“快咖啡”場(chǎng)景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。因此，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性和快捷性要求較高，辦公樓周邊的咖啡店通常是消費(fèi)者的首選購(gòu)買場(chǎng)所。目前無論是瑞幸調(diào)整門店為快取店模式，還是星巴克上線啡快，或是便利蜂的店中店不眠海都間接的反映了目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)中選址和外送業(yè)務(wù)的重要性。

在快節(jié)奏飲品化的行業(yè)變化下，未來咖啡連鎖品牌誰將成為硬通貨，還要看品牌對(duì)消費(fèi)者的理解來給出答案。